新选题项目的风险规避 - 个案评析

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新选题项目的风险规避

张春瑾　中国科学技术大学出版杜

2003-08-20 10:26:52 来源：

　新世纪出版业的竞争是选题、质量、成本和服务的综合竞争。选题是出版工作的基础，是髅个出版环竹中最熏要的一环．在图书出版业告别短缺经济，迎来买方市场和中国加入WTO、迎来全球化竞争的大背景下，树立创新意识、精品意识，准确把握图书市场的个性化、多样化、多变化的特征，强化特色服务，是出版社生存和发展的关键。
　创新是选题工作的灵魂，选题的创新有两个出发点：一是针对图书市场已呈现的显性需求，寻找满足这种需求的新的表达形式和方法：二是挖掘、触发和孕育读者的潜在需求，并以良好的方式去满足这种需求。
　毋庸讳宫，创新性选题项目的开发实施不可避免地带有市场风险。如问理性地预测项目实施的市场前景，做出正确的出版决策，规避风险，取得良好的出版效益，无疑是图书出版工作的一个重点和难点。出版单位往往通过选题论证的方式来确定选题的取舍，规避选题风险。常规的选题论证是通过间接的市场研究和信息分析，来探讨选题的依据，国内外同类书的状况，本选题的内容及特色，社会效益和经济效益前景，以及实施途径等等。这种选题论证的致命缺陷是：一个以读者的“投票”(有人把读者的购买行为称做是“以人民币进行投票”)结果为根本依据的生杀决定，却要在读者缺席时做出最终判决。由于创新性选题项目在读者需求和同类书的比较等方面的不确定性和不可比性，这种常规论证方式的漏洞就更加明显。那么，有没有更完善的论证方法?实践证明，科学设计并认真实施直接面向终端服务对象的市场凋研，是测算和规避新选题项目实施风险的最有效方法。下面结合我们的一个成功案例对此加以阐述。
2001年底，我们根据心理学上所阐述的联想记忆原理，开发了一个题为“故事烙印”的英语词汇速记系列，第一册是大学英语四、六级词汇速记，拟把大学英语教学大纲词汇表所列出的四，六级单词，按字母排列顺序分组，每组约25个单词，然后把各组单词分别编嵌在一篇约100单词的小故事里，使学生通过故事的联想记住单词，该选题的方向性、科学性、创新性和可操作性都没有疑义，也有明确、足够大的目标读者群体，我们完全可以按照常规做法在选题论证会上就以上方面慷慨陈词，并根据目标读者群体描绘出诱人的经济效益，使其获准实施。但我们不满足于此，执意进一步拓展选题论证的内涵。
　我们把目标读者集合分解为“有效集”和“无效集”：掏钱购书者划入“有效集”，否则划入“无效集”。通过调研论证，我们要回答“有效集”有多大?是否能找到有效手段使其扩大?就本选题而言，这两个问题事实上可以归结为下面两个问题：
　(1)对特定目标群体而言，“故事烙印”方法的实际效果如何?
　(2)学生是否接受这种方法，也即，读者的购买意向如何?毕竟鱼与熊掌不可兼得，为了强记单词编出的故事，难免有生硬离奇之嫌，这些故事会不会让学生敬而远之?
　为了解决这两个问题，我们开展了专题市场调研。一个专题市场调研过程一般包括以下图例示的五个部分：
　明确调研目的→制订调研方案→实施调研方案→整理分析调研结果→撰写调研报告
　这五个部分环环相扣，缺一不可，其中调研方案的制订又是调研过程中的关键部分，有必要详细介绍。一个完整的调研方案大致包括以下五个方面(我们结合实例阐述)：
　1．参数选取
　即确定要寻求哪些参考数据或参考资料。参数的确定非常重要，参数太多，调研难度增大，且费时费力；参数太少又不足以得到令人信服的答案。就本专题调研而言，我们确定的参数有两个：一是“故事烙印”记忆法与常规记忆法的效果对比，它可以通过合理的测试来反映；二是学生对“故事烙印”方法的认可度。至于目标读者数量、读者的心理价位等参数我们通过其他的调查分析已大致了解，这里就不必重复。
2．数据资料来源
数据资料可分为两类：第一手资料和第二手资料，也称原始资料和间接资料。二手资料获取容易，获取成本低，但往往针对性不强，实用性差；相反，一手资料获取困难，获取成本高，但有很强的针对性，能够发挥关键的作用。就新选题项目的市场调研而言，一手资料的获取是难以省略的。
　3．获取数据的方法
　二手资料的获取途径有查阅书刊、交换、索取、购买等等，而一手资料则需自己或雇他人采集，采集的方法有询问、观察、实验等等。就本专题调研而言，我们采用了询问和实验两种办法，通过实验的方法获取“故事烙印”记忆法与常规记忆法的效果对比数据，通过问卷调查的方法获取学生对“故事烙印”方法的认可度数据。
　4．调研对象的选取
　调研对象的选取方法主要有随机抽样和非随机抽样两种，具体选用哪种方法应视调研目的、参数设定情况和可以利用的条件确定。就本专题调研而言，我们采用了非随机抽样：把实验和问卷对象确定为100名同校同级新生(中国科学技术大学2001级新生)，希望能减少实验对象的学习背景、学习基础、智力水平等等因素的影响，增强调研结果的客观性和说服力。
　5．设计问卷或实验方案
　对问卷和实验方案的要求是：科学、合理、简便易行，特别要注意避免给调研对象造成无谓的伤害，破坏调研气氛，影响调研结果的客观性。就本专题调研而言，我们取得新生班主任的配合和支持，在实验中把上述100名新生随机分成A、B两组。第一堂课，A组的同学用各自熟悉的常规方法记忆特定的一组单词，B组同学用“故事烙印”方法记忆同一组单词；第二堂课，A、B两组同学用同一份试卷检测记忆效果。B组同学完成测试后再做一份对“故事烙印”方法认可度的问卷。
　通过调研方案的合理实施、调研结果的科学整理分析，就可以得出一份有针对性的调研报告，为科学决策提供依据。在“故事烙印”的案例中，我们对实施数据整理后，分别以表格和柱形图的方式比较了A、B两组学生的测试成绩。图表显示，“故事烙印”方法能有效地捉高受试学生的单词记忆效果。我们的问卷调查结果也显示，近80％的受试学生认可“故事烙印”单词记忆法。
　经过一轮严格的调研论证，我们肯定地指出，这一选题项目没有太大风险，从而信心百倍地推出了《故事烙印·速记大学英语四、六级词汇》一书，2002年4～12月8个多月的时间里，该书4次重印，实现销售19 500多册，配套音带销售6 600余套，成为我社外语畅销品种之一。
　特别值得一提的是，调查完成后，我们同时找到了最直接地扩大“有效读者集”的营销宣传手段：在书中辅以彩插，用视觉冲击效果明显的图表渲染调研结果，刺激读者的购买欲。我们随后的跟踪调查高度肯定了这种宣传营销手段的实效。
　“新选题项目的风险规避”是一个有待于深入研究的现实问题，我们认为，直接面向终端服务对象的市场调研，是规避新选题项目实施风险的有效方法。

摘自：《中国出版》2003/08

本版责编：江蕾

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