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试论出版发行思路的转变

胡治洪（湖北教育出版杜）

2003-08-20 16:48:09 来源：

　现行出版发行体制物流不畅，已成为制约我国出版业繁荣的突出问题之一。它的直接表现就是许多出版社库存量居高不下、退货严重，从而影响到编辑人员的工作积极性以及出版社经济效益的增长，并牵涉到学术文化著述出版困难乃至印刷物资积压和印刷能力过剩等问题。而在另一方面，它又导致读书界买书难的问题，一些见诸媒体的出版物，在市面上往往很难甚至根本无法找到；而且愈是层次高、专业性强的领域，这种情况愈加显著。因此，可以说，出版发行物流不畅事实上也制约了学术文化事业的发展。
　本文拟针对现行出版发行体制存在的问题，提出一种新的出版发行思路及其操作办法。

　一
　迄今为止，我国出版发行的物流方式基本上可以概括为“由社到底”的模式，即出版社所出图书以各级(新华书店系统)各类(国有或民营)书店为发行终点。1980年以前新华书店系统一统发行市场的情况自不待言；即使此后出版社自办发行逐步兴起，民营图书发行企业羽翼渐丰，各种类型、层次和规模的订货会花样翻新，也并没有根本改变“由社到店”的模式。出版社目前的自办发行实际上乃是对于新华书店发行业务的补充、细化或替代。民营图书发行企业的出现和发展，在新华书店系统之外开拓了一条新渠道。但由于出版社方面对诚信度的顾虑，民营图书发行企业方面受经营门类、业务规模和资金利润的限制，致使这一渠道的流通量并不很大。绝大多数图书订货会都主要是出版社与新华书店之间的交易场所，或多或少有一些民营图书发行企业参与，由此发生的出版物流通不外乎以新华书店系统或民营书店及其变相“书店”为终点。尽管实际存在的出版发行方式比以上罗列的还要复杂得多，但归根到底不出“由社到店”这一模式。出版社将图书发到各级各类书店之后，其发行任务便告完成。至于图书的最终归宿，出版社不能、往往也不想了解。过去许多出版社还设立读者服务部处理上门购书或邮购业务，现在即使不能说完全没有，但也确实非常少见了。
　应该承认，“由社到店”至今不失为一种效率较高的出版发行方式，它动辄可以实现四位数乃至五位数的图书流通(暂不考虑退货问题)。特别是在计划经济条件下，出版社的生产规模、新华书店系统的发行规模以及图书市场的需求量是总体相应的；对于出版社来说，只要将图书交付新华书店系统，也就基本上等于完成了生产定额和利润指标。因此，“由社到店”的出版发行方式曾经是行之有效的。
　但是又要看到，“由社到店”毕竟是一种相当粗放的出版发行方式，这种方式的缺失在市场经济条件下就更加明显。在市场经济条件下，由于出版社的生产规模呈不断增长的趋势，印刷物资和印刷能力买方市场的形成也有力地支持了这一趋势，而新华书店系统尽管也在积极扩大发行规模，但在人员、设备等方面已无法对应出版社生产总量的增长。因此，出版社的生产总量与新华书店系统的发行能力之间便出现了绝对的不平衡。在这种情况下，新华书店系统当然不可能完全而只能是有选择地吞吐出版物流。出于利润上的考虑，再加上该系统人员素质方面的问题，这样，比较容易通过新华书店系统这一渠道的当然是那些“大路货”，而愈是层次高、专业性强的出版物，就愈难以通过这一渠道进入图书市场了。
　民营图书发行企业由于业务规模有限，对于出版物的吞吐量本来就不很大，其中不少从事专门经营，所以对图书的选进也就格外挑剔(但也正因此，一些被新华书店系统忽视或排拒的品种却得以流通)；又因出版社出于诚信度方面的顾虑，往往要求它们在进货时支付现款，并不允许退货，这便使得它们在进货时更加谨慎和保守，一般不会像新华书店系统某些发行人员那样出于种种原因而随意填报订数。近来更有不少民营图书发行企业热衷于自己的策划选题、组织书稿谋求与出版社“协作出版”，进行自编自发业务。凡此种种均表明，相对于新华书店系统过剩的出版社生产总量，通过民营图书发行渠道也并不能消化多少。
　综上所述，“由社到店”的模式，在当前市场经济条件下，已不可能根本解决出版发行物流不畅的问题。笔者认为，只有在继续充分利用“由社到店”模式之长的同时，积极实行“由社到人”的模式，才可能最大限度地缓解出版发行物流不畅的矛盾。

　二
　“由社到人”的模式，即出版社所出图书以读者为发行终点。此所谓“读者”，包括具体的个人，但主要不是指具体的个人，是若干读者群，总之是图书的真正需求者和最终购买者。笔者认为，“由社到人”的模式是新华书店系统和民营图书发行企业之外的一条具有实质意义的发行渠道，应该成为今后出版社自办发行的重点。
　事实上，“由社到人”模式并不是什么破天荒的异想天开，现代西方国家出版企业一贯就是如此办理。以澳大利亚和美国为例，这两个国家都实行一种“门挨门”(door by　door)的图书销售办法。一本图书出版后，出版企业临时招聘一批发行人员，多多益善。这些人向企业交纳一定的押金，领取相当数量的图书，然后挨家挨户推销，其佣金就在图书销售折扣中兑现，销售越多则佣金越高。当然，这种办法具有较大的盲目性，一些高品位的专业出版企业(如哈佛大学出版社)就不采取这种方式，而是依靠相对固定的读者群。一本图书出版之前，出版社对于读者人数有一个比较准确的估计，然后将出版成本和合理利润分解到图书定价之中。图书在固定读者群中销售之后，出版社的成本回收及利润回报也就基本实现了；同时这些图书也就发到了真正需要的读者手中。
如果跳出出版行业来看，则我国不少企业也早巳实行产品跟踪销售到用户(人)的方式。笔者的一位朋友是汽车销售商，他的办法是，将搜集到的所有可能购车者的资料全部存入电脑，然后进行全程跟踪，不断向这些对象发送购车信息，直到他们最终购车为止。虽然汽车直销与图书直销在价格上不可并论，但这种将产品直接推销到用户(人)的方式仍然具有借鉴意义。
　当然，无论西方国家出版企业，还是国内其他一些行业，在采取将产品直接推销到用户(人)这一方式的同时，也绝不排除对于各级各类中间批发商的依靠和利用。不过，在这一渠道之外，它们一定是另辟蹊径，而不会像我国出版社目前的自办发行那样，费了九牛二虎之力，转弯抹角却仍然挤进了原来的独木桥。

　三
　那么，“由社到人”的出版发行模式如何具体操作呢?想必有些出版发行界同仁会认为，“由社到店”的方式已经使人疲于奔命，在一个13亿人口的大国，要实行“由社到人”的方式，岂不是如同以蠡测海一样荒谬!其实，这是基于传统的出版发行理念而产生的误解。如果引进现代营销意识，利用先进技术手段，则“由社到人”不仅可能，而且比出版社目前的自办发行或许还轻松一些。
　如上所述，“由社到人”的“人”诚然包括那些具体的个人，但更主要的是指读者群。读者群的划分，首先需要结合年龄、性别、家庭环境、生活条件、教育水平、从事职业等因素，对国民读者取向进行分析与归类，进而可以按地区或系统对各个读者群的分布状况再作细分。对读者群加以划分之后，应进一步对各读者群的人口数量进行估测或统计，并在此基础上对其中的潜在购书者做出一个比较合理的比例判断。由此，出版社便可以建立一个图书市场模型。
　图书市场模型建立之后，出版社从选题策划开始，就应该尽可能严格地与这一模型相适应(这才是“以发行为龙头”的真实含义；那种由发行人员凭印象肯否选题的做法，并不足以说服编辑人员)。一种选题，至少要明确对应一个以上的读者群，对应的读者群越多当然越好。那些与任何读者群都不明确对应的选题，从一开始就应予排除，不使其进入出版流程(应该说明的是，各出版社的图书市场模型不可能完全一样：甲出版社排除的选题，在乙出版社却可能拥有读者群。但这正表明每个出版社应该有自己独特的图书市场)。显而易见，这样做出的图书，其发行走向、印数以及根据成本、利润、折扣诸要素所得出的定价都比较准确。这些图书直接到达真正需求者和最终购买者手中，也就避免了积压或退货问题。
　另外，一种全面的“由社到人”出版发行方式，除了对于读者群的规模营销之外，还必须照顾到具体的个人的购书需求。因此，出版社的读者服务一类部门并不是可有可无，而是必须设置(或派员兼管)并积极工作。其获益不仅在于经济方面，而且往往关乎出版社的声誉。
　当然，“由社到人”的出版发行方式实行起来也有一些困难，比如货款回收。如果读者群比较集中，如高校或科研部门的院、系、所等等，那么货款回收还比较容易，一次性回款的数额也比较大：但如果读者群由若干具体的个人构成，那么货款回收就会十分繁琐。但越是零散的读者，其购书折扣就越低，甚至是零折扣，只要能够切实回款，那么相对于目前各级各类书店的高折扣进书而言，出版社的利润率要丰厚得多。深究其实，“由社到人”的出版发行方式的真正困难在于，它对出版发行人员的素质提出了更高的要求，他们必须具有充分的市场意识和缜密的营销头脑，必须能够熟练运用新的技术手段，必须学会与更多的社会人群沟通，而以往
那种吃苦耐劳的精神也仍须保持。仅仅凭借多跑路、会说话、敢喝酒，并且这些仅仅都局限在出版社与各级各类书店的圈子里，势将无法胜任今后的出版发行工作。
　总之，笔者认为，只有在坚持并力争拓展“由社到店”出版发行模式的同时，出版社自办发行转变思路、积极实行“由社到人”的市场营销，才可能使出版物流得到极大的畅通，从而减少或避免库存和退货现象，调动编辑人员的积极性，使有价值的著述充分进入出版流程，并且最大限度地满足读者的需求。惟其如此，出版业以及学术文化事业才可能繁荣发展。

摘自：《中国出版》2003/08

本版责编：江蕾

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