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电子书包时代来临　纸质生产商经销商怎么办？

记者：穆宏志

2010-06-10 10:43:26 来源：《中国图书商报》2010年6月1日

　电子书包优势
　数字出版相对于传统出版的比较优势非常明显，数字出版和电子书包的出现，将对传统出版商、传统纸质图书和当前的教学模式形成巨大的冲击和挑战。第一，学生需要的所有教材、教辅资料，包括练习、测试、作业，都可以装入电子书包。大大减轻学生双肩压力，有利孩子健康成长。第二，电子书包的内容不同于传统纸质图书，是经过数字化加工后的文本、表格、图片、视频、网页、数据库及互动软件，这就要求老师、家长要和孩子们一起，学习和接受全新的教学方法和教学工具，从而实现数字化教学这一革命性的变革。第三，电子书包的内容不再是静态的“白纸黑字”和固化的图片，而是随时可以与网络相连接的“无边界”知识世界，促使长期以来以知识传授为核心的“应试教育”向探索式“素质教育”模式转型，使培养创新思维和全面成才成为未来教育的核心理念。第四，电子书包从根本上改变了传统出版的生产形态和发行、流通模式，使传统出版脱离了对纸质载体及光盘的依赖，使多媒体的内容以电子化的形式直接进入电子书包，从而节约了大量的社会资源，减轻了对环境的压力。第五，电子书包极大地缩短了内容传输的时间和地域的限制，使老师和学生可以随时获得最新、最好的教学内容。哪怕最偏远的山区学校，也可以及时享有最优秀的教育资源，从而实现教育资源的公平与共享。

　观点1：教育模式和经营模式生变
　张晏中(时代天华国际教育集团副总经理)
　传统出版业连续8年出现“滞涨”的背景下，传统的纸质出版商都在积极寻求新的出版形态。当前，数字出版已经成为国内外出版行业的共识和主流发展方向。新闻出版总署署长柳斌杰呼吁中国出版企业要积极发展数字出版，并在2009年年底，谈及总署正准备推出“电子书包”计划。很多传统出版商，尤其是教育出版社、教辅图书研发公司及一些IT企业，开始针对“电子书包”做相应的准备工作。由于教育类出版社有纸质教材的优势，面对“电子书包”带来的巨大商机，已经在全国范围联合相关企业和机构，争取成为“电子书包”标准的制定者或内容提供商。

　培养人才架构流程
　综上所述，“电子书包”的应用和普及，将彻底改变中国现有的教育模式和出版商的经营模式。传统出版商如果想要在未来的教育出版领域有所作为，就必须重视以“电子书包”为代表的新型数字出版形态，进行充足的准备和积极的实践。
　第一，认识数字出版、“电子书包”对中国传统教育乃至教育出版领域的影响。顺应全世界数字出版的潮流，积极探索数字出版、复合出版的本质和经营模式，抓住时机，主动变革，在数字出版的“蓝海”中谋求自己的战略地位。第二，培养和组建既懂传统出版业务，又懂互联网经济的复合型人才队伍。对于出版商而言，具有创新意识和创新能力的人才是企业发展核心资源，也是能否成功进军数字出版领域最重要的因素。第三，建立数字出版资源库，为“电子书包”提供丰富而适用的多媒体内容及技术储备。第四，重新构建适合数字出版的组织架构和业务流程。传统出版商还在延续“编、印、发”的纸质图书生产流程，而未来的数字出版应该采用完全不同的业务模式，要求出版商必须建构与数字化研发、传播、服务相适应的数字内容供应流程。第五，改变现有的经营模式。打破对传统发行渠道的依赖，建立以客户(读者)为导向的研发、服务体系。使自己真正定位于“内容供应商”和“内容服务商”，把数字化内容的研发和服务作为核心竞争力。第六，突破传统出版行业的藩篱，从文化创意产业和现代传媒产业的高度，重新审视自身资源的优劣势，扬长避短，横向联合，与内容供应商、技术供应商、平台运营商等社会资源充分合作，研发并提供适合中国教育的数字化产品和服务。

　出版商与互联网企业合作还是竞争?
　数字出版、“电子书包”对所有的出版商都意味着新的机会和挑战。在这个全新的充满诱惑的领域，并不是所有的出版商都拥有平均分享的机会。正如那句老话，“机会总是留给有准备的人”。
　可以预测，在未来的数字出版领域，唱主角的应该是拥有大量教育出版资源的教育类出版社和从事教育、教辅产品研发的民营图书企业。但我们也不无担忧地发现，目前出版社由于正在进行企业化改制，适应市场化的经营体制和激励机制尚未健全，而草根生长的民营书业，由于历史和自身原因，大多还徘徊在低水平经营运作的层面，尤其在管理方面：与其他成熟行业相比，存在着巨大差距。这种现状，无疑会牵绊中国出版商进入数字出版蓝海的步伐。而新型的互联网企业，在短短数年之间，已经将枝叶延伸到了出版行业。他们的战略思维和运作模式，给中国的数字出版平添了绚丽多彩的景色，也还将继续生根于这片土壤，去分享或“蚕食”更多的营养。是合作，还是竞争?这是一个问题。数字出版、“电子书包”对于传统的出版商，是一块巨大的盘中蛋糕，还是一片只能观赏的美丽风景，关键取决于现在选择的方向和正确的路径。

　观点2：教育社生存核心是内容创新
　王瑞书(江苏教育出版社总编辑)
　教材教辅无纸化电子化是趋势。作为教育社，应积极应对。凤凰出版传媒集团非常重视数字出版，专门成立了数字化中心，推进该工作。江苏教育社作为集团成员，得到了集团的支持，与数字化中心密切合作，目前正在对现有教学资源进行标准化、数字化、信息化处理，应对将来无论是电子书包或网络等不同的平台或媒介。
　今后5年甚至更长时间，只需要学生阅读的纸质教材被电子书包完全取代的可能性很大。但数理化运算等需要学生动手的纸质辅助读物可能存在时间会更长。
　电子书包等媒介对教育出版的影响是革命性的。今后是内容或资源为王，有三种类型的出版社将脱颖而出：第一类是有内容创新能力，生产出适合师生需要的产品；第二类是有实力的大型出版集团，主导各项技术及其配套开发；第三类是与技术商形成一定合作的出版社，推出一些特色产品。肯定的是，今后教育出版业的利润率将进一步降低。总之，无论出现何种形式的载体，教育出版社的生存核心是拥有内容创新能力，研发出市场认可的品牌内容。
　不能因为看不到赢利模式，就放弃不做，机会不等人。目前很多教育社处于调研、开发电子产品阶段。但出版社也面临风险，最终会有成功者，但可能是少数，更多的是对自有产品的补充或者重新修订。

　观点3：改变单一渠道商定位
　舒凌云刘海峰(江西新华发行集团办公室)
　电子书包的应用是数字出版蓬勃发展的必然结果。相对于传统纸质教材，电子书包的优势非常明显，体积小、重量轻，省去了学生沉重书包的负担；同时通过技术创新，实现与纸质教材相似的阅读感受；更重要的是，电子书包具备节能环保的特点。正是因为这些优势，电子书包在一些发达国家已经开始普及。据报道，美国加州已在2009年6月开始推广电子书包，韩国也宣布将于2012年用电子书包取代学生用的纸质书本。国内电子书的领头企业汉王科技也对电子书包蓄谋已久。汉王科技董事长刘迎建曾公开表示，汉王电纸书将向教科书、作业本发起冲击。

　未来以电子书包为主的教材格局
　鉴于电子书包的诸多优势，一些人士认为电子书包将取代传统纸质教材，从而给经营教材教辅的新华书店造成毁灭性打击。如果真是如此，那么新华书店将面临生死考验。但是，电子书包不可能完全取代纸质教材，就像电视无法取代电影，网上书店无法取代传统书店，电子阅读无法取代纸质阅读一样。电子书包始终是一款电子产品，它不可能带给读者阅读纸质教材时的感受，也很难在短时间内适应学生的阅读习惯，这是其不可克服的弱点，广大学生接受电子书包必然有一个漫长的过程。此外，除了阅读功能以外，电子书包还必须为学生学习提供辅助，这里就牵涉很多的问题，比如教材的版本选用、教材的更新等。因为教材一直在变，不同省市在教材选用上是有区别的，这给电子书包普及造成了一定障碍。同时，电子书包的发展涉及到硬件提供商、内容服务商、软件提供商等等，而教材作为准公共产品，它还涉及到政府管理部门，这就给电子书包的行业标准制订、付费方式的统一等具体运营问题带来了挑战。这些不解决，普及电子书包还有很大困难。
　电子书包的发展是大势所趋，但距离其普及还有较长时间，它也无法完全取代纸质教材。将来的教材市场，很可能形成电子书包为主、纸质教材为辅，两者共存的局面。当然，即便是这样，对新华书店来说，依然是一个前所未有的巨大挑战。

　新华向产业链一体化发展
　教材是新华书店的立身之本。作为一个渠道商，新华书店上承出版，下联读者，在传统出版业的产业链当中具有举足轻重的地位。但是数字出版的发展，打通了终端和上游的通路，中间流通环节的作用被削弱，新华书店在产业链当中的位置越来越边缘化。这是数字出版给传统出版业带来的深刻变革。而电子书包的应用，将给传统教材发行体制造成猛烈冲击，新华书店在教材发行的链条中，将很难维持强势地位，而电子书包的终端提供商和内容服务商占据位置将逐步显赫。
　在这样的形势下，新华书店要因势利导，主动顺应产业趋势，改变过去单一渠道商的定位，逐步向产业链一体化的方向发展，使自己更深入地参与到市场竞争中。这种转变由两股动力推动，一是向上游渗透，一是向终端延伸。向上游渗透，积极介入内容生产。新华书店有自己独特的优势，在长期的图书发行工作中，积累了丰富的经验和大量的销售数据，可以更准确地了解和把握读者的阅读习惯和偏好，生产出更符合读者需求的产品。此外，新华书店与出版社良好的社店关系，为新华书店向上游渗透搭起了桥梁，书店和出版社完全可以在内容生产上优势互补，合作共赢。向终端延伸，就是要通过整合实体书店、互联网传播、移动通讯服务等平台，形成综合、全方位的发行体系。江西新华发行集团在此方面已有所尝试。他们于2008年6月推出了“新华掌上书城”，向读者提供图书在线阅读、查询、购买、支付等服务；还与腾讯公司合作，利用其强大的在线平台销售江西各大出版社的电子图书等等。虽然目前业务量较小，但发展速度很快，说明方向是正确的。
　在打造综合发行体系的同时，新华书店还可以进一步向终端设备制造领域延伸，比如与电纸书厂商合作共同开发电纸书等，这些也是加强新华书店渠道能力、融入数字出版的很好尝试。
　以上的应对措施是传统出版业向数字出版转型的手段，是以数字出版带动传统出版的战略。跳出出版业，还可以向其他产业领域进行拓展，增强新华书店的抗风险能力，提高经济效益。江西新华在此方面的工作开展得比较早。2006年介入了户外广告、数码产品销售、三方物流等领域。利用新华书店门市的地段优势和卖场资源，开展户外广告和数码产品经营，使书店资源的利用率有了很大的提高。与沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等大型企业开展物流合作，为其提供物流配送服务，并整合社会资源，搭建了一个集政府管理功能、有关机构服务功能及企业运营功能于一体的信息平台——江西物流公共信息平台，推动传统物流业向现代物流业的转变。此外，介入了文化地产领域，投资2亿元在南昌红谷滩兴建集出版、发行、艺术品经营、影视、会展、娱乐、餐饮、休闲等诸多功能为一体的大型文化MALL，积极实施业态创新。

　观点4：电子书包难取代纸质教材教辅
　聂无逸(中国经济出版社第三编辑部主任)
　电子书包进入学校，这是一个历史发展的必然趋势。但是，电子书包究竟能否普及到学校、会不会全面替换纸质教材教辅，一切都难以预料。
　首先，科技的日新月异，本身就使电子产品具有高度不稳定性。目前的电子书或许用不了多少年就会面貌一新，甚至被革命性的新产品彻底取代。电子书包的诞生尽管是一件好事，但是教材教辅需要有很大程度上的稳定性和继承性，两者存在一定的矛盾。所谓教材，通常具有传承人类文明的天然使命，内容和形式的稳定性是其内在要求。教育系统的人士都很清楚，教材改革从来也都是遵循循序渐进的客观规律进行的。对于形式不够稳定的电子书而言，在可以预计的若干年内，不会取代纸质教材教辅，而仅仅是作为辅助教学的一种手段。
　其次，教材和教辅也仅仅是实现教学的部分工具。与未来教学电子化相比，电子书包进入课堂，仅仅是一个小的开始，还有太多的工作要做。教学的电子化实际上也意味着整个社会生活的电子化和信息化。我国各地经济发展不均衡，基础教育强调的普适性无法满足全体师生自如、互动、持续、全天候地使用电子书，并且取代纸质书。
　电子化最终完全取代纸制图书，并非确凿无疑。几张小小的光盘可以取代一套又一套的百科全书、满书架的字典辞典以及浩如烟海的世界名著。但是我们并没有停止购买这些纸质典籍和名著。毕竟，习惯暗示我们，纸质读物有着无可比拟的优越性，慢慢地这些习惯就成为人类文明的特殊符号而留存下去。从此意义上说，纸质教材教辅将会成为人类生活永远的需要。
　电子书包的推出必然会依赖纸质图书出版方的内容资源和销售渠道。因此，对于当前的纸质图书出版方和分销方而言，高度重视电子书包是迫在眉睫的一项战略任务。对新领域的占领和渗透是市场竞争者必须修炼的一项功课。

　观点5：终极目标是满足师生需求
　钱晓征(江苏可一出版物发行集团总经理)
　电子教材教辅进入学校，对传统的纸质教材教辅生产商、销售商带来了现实的冲击及巨大挑战，同时也是机遇。目前中国香港在电子书教材教辅方面做得比较成熟，内地现处于刚起步阶段，但商机无限。对于电子书包的发展不能轻易下断言，但数字化、信息化是一个不可逆转的趋势，电子书包是此过程中的一种产品形式，随着科技发展，必然会有当前无法估计的新形式出现。书业企业如继续发展，甚至有新的跨越式发展，必然顺应此趋势。作为出版教辅类的图书公司，应该做好充分的准备。可一集团正在摸索学习阶段，今年年初成立了数字事业部，在做一些基础性研究工作。
　当然，跟其他产品一样，生产电子书包不能想当然，要针对客户需求。教辅的客户是师生，要立足他们的实际需要。教辅电子产品能否成功被市场接受，首先在于学校是否全面推行。可在正式投入之前，将做好前期调研工作，确定生产之后再逐步深入。既要有准备，又不能盲目上马。

　观点6：顺潮流而动
　鞠占斌(哈尔滨中央书店总经理)
　前不久看到关于柯达胶卷停产的报道，柯达公司停止生产其旗舰产品——拥有74年历史的柯达彩色胶卷，证明随着摄影进入数字时代，昔曰柯达的辉煌已随着胶片的失宠而黯淡下去。同样，书业也面临着数字时代浪潮带来的前所未有的挑战6电子产品的发展速度超乎想象，潜力和上升空间无限。电子书包取代纸质教材关键取决于政府是否出台相关政策。国家现在倡导节约能源、绿色、环保、低碳，只要出台相关法规，电子书包将很快普及。
　书业面对的困难不容低估，所受的冲击不容小视。顺潮流而动是一种战略。中央书店在密切关注新技术、捕捉新商机，争取做到快速适应市场改变，这样做不仅为解决生存问题，更多的以长远角度考虑如何继续参与图书销售竞争。中央书店初步设想在书店里创建一个“阅读创作基地”，已经与有关出版社进行探讨和研究，书店提供相关咨询、快速便捷的服务等，还可为读者搭建电子阅读超级市场。
　就像有了电子邮件，人们照常打电话；电视问世后，广播没有消失；录像出现后，电影院仍然存在一样。还是会有人留恋在书店里穿梭，和纸质书籍对话的感觉。所以，实体书店存在十分必要。实体书店只有重新定位为读者服务的基本要求，才能保证在图书销售中的地位和作用。利用自身对图书的认识和与读者联系、交流、沟通的能力，帮助读者在海量的信息下找到最可靠的资源，需要高素质的书店营业员提供高水平的服务。

　观点7：将影响民营教辅书业格局
　荣岩(北京北文教育科技有限公司营销副总经理)
　电子书包与纸质书内容一样，只是形式的改变。零售书店不必慌，对其影响不会太大。因为零售书店的作用是提供管道，只在流通领域起作用。未来即使电子书包全面推广，零售书店还可经营电子书包及其配套产品。有实力的新华书店甚至可能一枝独秀。在目前教育体制不变的前提下，零售书店宜静观其变，以静制动。国内电子书包的扬州试点也给书店提供了信号，电子书包大有崛起之势，虽说影响不大，但书店也要未雨绸缪，及早经营非纸质产品，寻找感觉。
　作为应对，民营教辅书商尤其是排名前几位的民营“大佬们”要通过事情的表象看幕后，一定要紧跟教育动向，善于捕捉机会，关注电子书包等产品，不要把他们归入异类，要纳入企业的战略规划中。比如设立智囊团分析教育改革走向，进行前期调研，要研究教育产业究竟要做什么。同时要投入力量研发，打造出引领市场的产品。开始时可能寻找不到机会，也少不了走弯路，但将来一旦改革启动，这部分人将抢得先机。一定要坚持“做教育”的理念，如果只图赚快钱，很难把握住教育改革走向。只有透过表象发现教育改革目标、考试方向等实质的公司，生产出符合教学需求的产品，才能成为市场第一。
　此外，电子书包推广，也会使民营教辅书业格局产生变化。过去中小公司多，因为技术含量低。电子产品提高了技术含量，研发需要大量的人力物力财力，小公司没有实力，相应地提高了准入门槛；书业利润率仍会很低，一批小公司会倒闭，阻挡很多人进入书业的步伐。推广电子书包成为整合市场的契机，市场洗牌加速。

　数字实践1：把握商机成为高科技上市公司
　卫鑫(北京曲一线图书策划有限公司董事长)
　出版数字化、教育信息化和新课标倡导的人性化已成为中国教育行业不可阻挡的潮流，顺之者昌、逆之者亡。教辅产品的数字化是一次行业革命，对传统的纸质教材教辅生产商、经销商而言面临着两个选择：要么迎接转型，要么被淘汰。数字出版提高了教辅行业的门槛，90％以上的以粗制滥造甚至盗版为生的中小教辅生产商因无力承担巨额的数字技术研发费用而被淘汰出局。研发和创新将成为教辅数字化时代的基本生存手段。
　曲一线在两年前，以二次创业的精神开始了出版数字化的探索，成立了独立的、以数字出版为核心业务的公司——北京曲一线教育科技有限公司。无论是电子书包、手持学习机、笔记本电脑、3G手机、甚至苹果的iPad都只是数字出版的一种载体。曲一线的目标是作为数字出版的内容提供和服务商，确保用户使用任何一款载体都可以阅读曲一线的数字出版产品。
　数字出版对教育信息化的根本影响在于，把传统纸媒的单向交流改为数字出版的双向互动，真正培养出满足21世纪需求的高技术人才。曲一线推出了教育网站“学乐时空”。坚持书网合一，提出了为纸媒图书提供高科技4S售后服务的理念。数字出版与传统纸媒不是相互排斥，而是相互依赖和补充。就像汽车需要4S售后服务一样，网站是图书的4S售后服务系统，网站为图书提供了增值服务，例如课件、智能化题库等。“学乐时空”提出了信息找人的概念，为用户建立了个人的虚拟书房。所有对该用户有用的信息都放在用户的手边，无用的信息则被全部过滤，提高了用户的浏览和学习效率。“学乐时空”为用户建立网上的虚拟学习社区，老师和学生可以利用此社区互动交流。曲一线在这个虚拟社区里建立了智能化题库以及知识体系高度关联。用户可以凭借知识点搜索就能找到与此相关的资源，如学案、课件、知识背景、题库等。这些特征提高了书网合一学习引擎对用户的黏度，颠覆了传统纸媒产品的教育模式和商业模式。
　曲一线把握数字出版机遇，计划用3到5年时间，打造成为一个高科技上市公司。

　数字实践2：山东新华“远程网络教育”
　穆宏志／采访整理
　2008年山东新华书店集团成立后，就将远程网络教育作为集团“两大单元十大板块”之一，提升至战略高度。青岛东方图书公司是山东新华书店集团的全资子公司，其作为山东省中小学网络教育平台运营商，主营该板块，即全国网络教育教学平台的推广工作，平台内容涵盖教研管理、教师教学、学生学习、家长应用等一整套教研、教学网络应用方案。
　据介绍，山东新华的远程教育开创了由新华书店全方位介入中小学远程网络教育的先河；在全国出版发行界中，率先在中小学远程网络教育方面实现网络出版发行，并带来较好的效益；在全国中小学网络教育方面第一次使用了独创的“知识点”学习方法等。
　青岛东方图书公司今年将落实与省市区县教研室网络教研平台的合作应用，抓好部分学校“全优典在线教学平台”的使用，计划开通使用“宽正网上教育教学平台”教研室750家、学校1.5万家；力争在有条件的地市开通2～3所使用“全优典在线教学系统”的学校；力争各地市开通1～2所“全优典在线教学系统”的收费学校。此外，完善“新华名师网”，2010年全省销售“新华名师卡”1.5万张以上，码洋1000万元以上。借“新华名师网”以及各地市开通使用“网络教研教学平台”的学校，开通网络图书销售，尝试开办2～3所校园网络书店。
　山东新华下一步的目标是逐步打造“一站式教育服务商”。一方面，做到服务零距离、实时性、专业化，开设校园书店、校园图书馆等；另一方面，做到产品全方位、关联性、配套化，除了教材教辅等基本产品，还将进一步扩大教育类报刊、教育文化用品配售等。同时，深度挖潜、努力提升大中专、幼儿园、职业培训等教材教辅的市场占有率。

　数字实践3：新华文轩“优课数字教室”
　穆宏志／采访整理
　去年10月推出“优课数字教室”教学软件品牌，使四川新华文轩连锁股份有限公司在传统出版产业中承担的教材教辅征订发行者的角色，正在向着“专业权威的教学服务商”定位转变。
　以信息技术的教与学整体解决方案的教学互动产品已经成为教学新宠。以“班班通，堂堂用，课课优”为卖点的“优课数字教室”教学软件，综合使用信息技术硬件、软件、网络、电子教材等工具，进行互动式教学，结合点对点式专家型服务，促进师生及其他教育参与者资源共享互动，形成动态开放可持续发展的交互教学模式，达到提升教学水平和学习成绩的目的。老师上课时，改变了传统黑板上课方式，采用交互式电子板进行教学，变黑板为白板，并通过与教材配套软件辅助教学。
　新华文轩“优课”产品从酝酿到诞生，仅仅用了1年时间，他们把盈利点锁定在对资源的整合上——提供数字化的教学服务体系。“优课”卖的既不是软硬件，也不是专卖权，卖的是一整套课堂教学的创新解决方案以及后续跟进的教研资源共享服务。

来源：《中国图书商报》2010年6月1日

本版责编：江蕾

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