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论社办发行的现代转型

赵东晓（中国人民大学出版社）

2010-09-15 14:45:54 来源：《出版发行研究》2010年第7期

　摘要：社办发行由弥补新华书店主渠道不足起步，进而成为出版社的主要发行方式，曾经在出版社品牌的树立和维护、资金的安全回笼和核心市场竞争力的提升等诸多方面发挥了无可替代的作用。针对当前社办发行陷入失去发展方向的困境，本文指出，新的市场环境下社办发行应该在营销模式、销售功能、信息反馈、人员定位等方面实现现代转型。
　关键词：社办发行营销模式销售功能信息反馈人员定位转型

　业界人士都知道，凡是经济效益和社会效益好、市场知名度和品牌影响力高、持续健康发展的出版社，其背后无不有一个具有强大市场竞争力的社办发行做支撑。作为出版社工作大循环的最后一个环节，从当前的出版业发展现状来看，相当一部分出版社自办发行业务出现了不同程度的不适应，陷入失去发展方向的困境。新的市场环境下社办发行该如何定位，现阶段发展的瓶颈和面临的挑战有哪些，社办发行该往何处去，这需要我们每一个出版从业人员深入思考并以实际工作给出答案。

　一、现阶段这办发行面临的困境
　(一)竞争环境下的市场优势不明显。首先，社办发行具有先天的缺陷。社办发行是某一特定出版社的职能部门，这大大局限了社办发行部门经营活动的灵活性：其次，图书选题的决定权归属编辑部门，社办发行只能被动地卖书，并必须接受销售指标的考核。使其经营活动所需要的主动性丧失殆尽；再次，出版社设置发行部门的初衷是在图书产品与市场之间架起一座桥梁，但由于为发行部门规定的职能仅仅是将图书推向市场，发行部门贴近市场的优势得不到充分发挥，出版社继续与市场处于隔离状态。
　(二)改制背景下的主体地位不明晰。出版行业转企改制的目标是重塑市场主体，打造具有市场竞争力和经营活力的出版发行企业，建立自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的现代企业制度，这与之前行政化的事业单位有着质的差别。在转企改制这一国家政策推动的背景下，社办发行作为离市场前沿最近的部门，本该成为出版转企改制过程中的急先锋，但社办发行由于其自身体制和机制的束缚，停滞于行政化的事业单位管理模式，不能迅速地根据市场形势的变化及时调整经营理念、组织结构和业务团队，某种程度上严重落后于出版产业整体改革的步伐。
　(三)粗放的业务流程和营销管理水平需提升。尽管在其他行业中实施市场细分和深度营销已是企业生存和发展的必然，但是对于以内容营销为核心的图书业来说，发行做的最多和最熟悉的业务流程依然是从改革开放初期继承下来的签客户、打单发货、对账回款等简单劳动，业务员个人人脉的强弱实际上凌驾在流程之上。虽然这几年社办发行已有很大进步，有的在局部方面还做到了营销的前沿，但这丝毫未改变原有现状，也未产生成熟固化的新业务流程，这也是整个出版发行业在长期的国家垄断性政策保护下缺乏自生意识、日渐落后的普遍现象。市场化的经营管理新理念和新的业务流程在现有体制和机制的束缚下很难深化。
　(四)从业人员的职业素养亟需提高。社办发行的一个瓶颈就是从业人员专业化知识的缺乏，虽然现在很少有“编辑不成就干发行”的笑话了，但发行人才的积贫积弱非短期可改，年龄结构老化、缺乏专业背景仍然是发行界的普遍现象。这一方面是业态传统老化的必然，从另一角度也反映了国内根深蒂固的轻商观念，这严重影响了发行团队的建设；更为重要的是这样的环境会加剧从业人员的自卑与不自信，从而导致发行队伍建设的恶性循环，使发行工作成为出版社投入市场竞争的瓶颈。

　二、社办发行的相关观念辨误
　当前发展形势下，社办发行出现这样的困境与挑战尽在情理之中，究其原因，一部分是改革发展过程中不可避免的阵痛与调整。还有一部分是出版从业人员尤其是管理人员长期固守的对发行的偏见造成的。
　(一)“产品为王”。一些人认为，出版产业应该以产品为导向，出版的核心是出好产品。因此，社办发行在出版社内的地位往往从属。而实际上，出版社不仅要出好书而且要做好发行。市场营销学已经明确告诉我们，一切产品应该以市场为导向，以终端需求为导向，通过研发适销对路的产品来满足消费者的需求。就出版业而言，社办发行和编辑均应以市场为导向，产品应从市场中来、到市场中去，研发与营销同样举足轻重，不可替代，应该成为出版企业腾飞的“双引擎”。
　(二)“发行就是物流”。持此种观点的人对市场经济和出版产业缺乏基本的常识性了解。任何东西要实现从物品到商品的转换必须要经过“惊险的一跳”，图书产品也不例外。即使是作为内容产品的图书，只有进入市场进行销售才能真正实现其价值，而物流只是其中很小的一个环节。在当前出版市场竞争背景下，“酒香不怕巷子深”早已不复存在，大量同质化产品的存在需要发行人员以卓有成效的营销工作去实现和扩大图书的市场价值。
　(三)“做不好编辑做发行”。由于历史形成的种种原因，很多人认为发行就是简单的仓储、制单、分拣、打包、发运、收货等业务环节。而实际上真正要做好发行工作对一个人的综合素质要求是极高的，需要统筹运用他们所掌握的市场营销知识、消费心理学知识、沟通协调能力、学科专业知识等，积极地拓展市场、挖掘终端乃至创造市场。在某种意义上说，一个优秀的营销人员其综合素质应在以专业见长的编辑之上。这些年来，人民大学出版社的发行工作很有自己的独到之处，究其原因，一个重要的因素就是其专业发行人员的学历、能力、职业素养等综合素质均达到了较高的水准。

　三、社办发行的未来走向与现代转型
　(一)对社办发行未来走向的基本判断
　出版社自办发行从产生到现在已有20多年的历史。就我国的基本国情来看，就目前的出版发行市场情况来看，社办发行在今后一个相当长的时间内将会继续存在并发展壮大，在发行舞台上大展拳脚，这是我们对社办发行未来走向的一个基本判断。做出这样的判断主要基于以下两点原因：首先，中国缺少能一统市场的强力中盘。就目前图书市场的发展来看，传统的发行企业地域分散，大而不强，而出版社自己也无能力建立起如日本、西欧一些国家那样强大的中盘，即使从现在开始有足够的资金营造中盘，主办者没有相当长的时间操练和磨合、参加者没有相当长的时间观望和探讨，它都难以到位。其次，我国的出版企业肩负双重责任与使命，企业数量与质量的发展也严重滞后，而且目前国内图书市场法制建设还不够健全，商业诚信严重缺失，社办发行保证了出版社自身资金流的安全。这是出版社在相当长时间内绝不会裁撤社办发行的最直接、最现实的原因。
　(二)社办发行的发展趋势与现代转型
　面对目前潜力巨大、竞争激烈的图书格局，审视社办发行市场定位的尴尬，有必要认真总结社办发行20多年发展的经验与教训，要让社办发行进一步明确自身的定位与使命，承担起更为重要的职责，把传统的社办发行引领到现代的市场营销高度，使出版企业真正走向市场化，同时积极主动地把握出版市场的规律和脉搏，实现社办发行自身的现代转型。
　1．从以产品为导向向以市场为导向的全程营销模式转换。所谓以产品为导向是指传统的社办发行由于在出版企业内部的供应链中处于下游环节，在基本不参与上游选题、生产印制等环节的前提下，其功能和作用的发挥始终以既定的产品为核心和导向，所有发行工作以既成的产品为指挥棒来开展，缺乏市场的敏锐度并无法真正满足终端客户的需求。所谓以市场为导向是指在市场经济背景下，市场需求应成为出版企业一切经营活动的灵魂与准绳，社办发行乃至整个出版社的工作应以满足终端客户需求为出发点和归宿，选题策划、生产印制、定价开本、营销服务等各个环节的工作，始终围绕终端需求来开展，“编、印、发”工作的根本指挥棒是市场这只无形的手。传统社办发行想要在新的竞争态势下走得更远、更积极主动，就必须要开动以市场为导向的营销引擎，一方面对外积极开拓海外市场，一方面对内主动联合编辑部门开展从选题就实施的全程营销模式，主动承担带领全社人员深化市场意识，熟悉市场规律的职业责任。这将是社办发行自身安身立命同时又能有效提高企业核心竞争力的必然选择。
　2．从传统单一的销售功能向现代营销复合体转型。现阶段社办发行的职能定位依然自觉不自觉地困守于如何把货发出去、如何把款收回来。在新的市场形势下，社办发行需扩展以下功能：(1)市场调研功能。社办发行除了传统发货、回款业务外，应具备市场调研、终端需求反馈的功能，从而使企业能够准确地把握终端读者的需求，提高出版社经营水平。(2)终端增值服务功能。社办发行要大胆借鉴相关行业的先进营销理念和营销方式，并充分利用先进的网络技术，在保持“为读者找书”的销售功能外，在品牌营销和服务营销等深度营销理念的指导下，深入一线市场，采用多元立体的服务方式努力“为书找读者”，拓展出版社的品牌影响力和市场占有率。(3)市场化的选题开发职能。社办发行人员通过常规的发货和回款等工作积极占领市场外，还应通过有意识发现市场乃至创造市场。对于具有一定市场需求量的市场化选题，发行人员要有竞争和拓展意识，配合出版上游提供有针对性和时效性的选题。从市场中来、到市场中去的真正市场化的选题，将产生极大的经济效益和区域品牌影响力。
　3．从单向凌乱的信息反馈向成为出版经营辅助决策的智囊转型。发行部门工作人员长期面对市场一线，具有先天的信息优势。在市场意识不强、市场化程度不高的发展阶段，社办发行所掌握的市场信息是通过零散、无计划的、不规范的途径发挥作用的。但随着出版市场竞争的加剧，出版社要占据市场的制高点，提高研发和营销的准确性，就需要通过动态化、系统化、专业化的市场信息反馈体系进行市场信息的收集、加工和整理，通过产品与市场分析、竞争对手监控、市场环境变化、自身即时运营等，以报告群的形式为研发、为营销、为经营决策献计献策。如中国人民大学出版社就在市场部和销售部下联合设有专门的团队负责，力图建立一套自成体系的市场信息反馈体系，通过整套规范的市场信息搜集、信息分析、市场预测手段，减少经营的随意性，使发行部门贴近市场的优势及其桥梁的双向流动作用得以充分发挥。
　4．从定位不高、缺乏自信的传统发行团队向高素质的职业化、专业化的精英团队转型。市场竞争，说到底是人才的竞争。图书市场的竞争，无论是图书质量还是经营策略都是人的行为的结果，从某种意义上说，社办发行人才队伍的严重不足是制约当前社办发行长足发展的关键。现阶段的社办发行人员无论是在数量上还是在知识结构上，都存在着很大不足，整体素质亟待提高。图书发行活动具有很强的实践性，应建立培训制度，不断从理论上和实践上充实发行人员。作为发行人员应当自信自强，增强信息观念，努力学习和掌握新知识、新技术。社办发行人员不仅要能为编辑部门提供最新的图书发行信息、社会评价信息、市场需求信息，还要切实做到对图书发行单位的状况、其他出版社新书上市情况、市场对本版书的需求情况了如指掌，随时反映给编辑部门，使其选题策划与修订再版更具针对性，更符合读者需求。从这种意义上说，图书发行人员的素质应该比编辑的要求更高，既要进行图书的推销、市场的调查分析，还应有信息的反馈、出书的思考，乃至选题的产生，这是对图书发行工作者的最高要求。国外图书发行行业是集推销、市场调查、选题策划甚至组稿于一身的行业，其人员在出版社中的比例高达70％以上。因此，要做好社办发行必须优化和调整现有的人力资源，吸引更多有思想、有抱负、有干劲的人才加入进来，努力促进社办发行团队由低水平的从业人员向高素质的职业化、专业化的精英团队转变。

来源：《出版发行研究》2010年第7期

本版责编：江蕾

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