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新课标高考用书出版进入拐点

记者：王东

2010-09-16 09:32:24 来源：《中国图书商报》2010年9月14日

　近日，外语教学与研究出版社在北京中关村图书大厦举办了“跟王金战轻松学数学”丛书的首发式和签售会。值得注意的是，这次推出的是4本高考数学复习用书，其他的几本相关产品也将在年底和明年陆续推出。向来在出版热点挖掘方面不遗余力的外研社对高考用书出版市场的重视，显示出这个成熟板块的开发潜力。
　“得高中图书者得天下，得高考者得高中图书。”这句话反映了高考用书出版在文教书出版中的“崇高”地位。记者了解到，当前的高考用书出版存在着三方力量：一方是以品牌化市场图书为主的民营公司，一方是以河北和山东梁山“农民军”直销为主的民营公司，还有一方是自编高考用书的地方教育部门。撇开产品影响力稍逊一筹的第三方，高考用书的竞争实际上一直在前两方力量之间展开着。从2008年开始，到今年已经有将近20个省份采用了新课标高考，在这样一个背景下，高考复习用书市场的量变终于积累为质变：直销开始遭遇瓶颈，品牌的力量日益显著，国有出版社也成为不容小觑的新兴力量——新的出版格局正在形成。

　高考教辅出版门槛渐高
　各省在新课标高考的语数外三个主要学科的知识范围考查上基本一致，但在其他学科选修模块的考查选择上略有差异，加上各省自主命题部分的试题题型也有诸多差异，这两点导致了一个省区使用的高考用书也必然同其他省份存在或多或少的差异。
　延边教育出版社策划总监黄俊葵认为，高考复习目的性很强，所以相关配套的图书讲究绝对的配套性，考查内容的知识点范围、难度要求和题型对应是高考图书策划要考虑的首要问题。但是，新课标高考同以往最大的差异是在命题题型分省的差异性，重点由考查知识深度转向考查知识和能力的广度以及探究和应用。在这个方面，新课标高考用书也要在策划上进行重大的调整，具体做法就是在总结、归纳和分析应考的考点时做适当的知识外延补充和可能对探究应用考查的方法指导，特别是对那些与社会生活实际可能发生紧密联系之处更得注重，同时图书必须在训练题的设计上与此相配套，做到针对性训练、科学性训练和系统性训练。
　针对新高考策划相应图书对编写的要求很高，特别是要找到能真正掌握高考目前这种缓慢变化规律和特点，并且有实际辅导经验的优秀作者，不仅需要花费时间，更需要作者和出版方进行深入研讨和不断地对图书进行实验性策划。高考教辅出版的门槛已经大大提高了，并非以前“剪刀加浆糊”的公司所能完成。
　在这种背景下，教育主管部门对教师管控日益严格，原来以直销方式占领市场的低水平重复产品开始遭遇“滑铁卢”。某教辅策划公司的老总在采访中就提到，曾经有一批以做直销产品起家的教辅公司负责人到他们那里考察，专门探讨过如何提升产品质量以减缓销售下滑速度的问题。

　从研发到销售整体布局
　现在的高考用书市场对研发提出了更高的要求，产品开发方势必要加大投入研究高考，一些产品种类齐全的大民营公司这两年逐步退出了高考复习用书出版市场，首先是因为产品的研发不足。相比之下，专业化的高考用书研发公司在这两年的发展壮大，无疑代表了教辅行业发展的大方向。
　在山东盛世鸿韵文化传播有限公司总经理张学军看来，“农民军”直销只是打通了销售的问题，产品质量达不到读者的要求也会被市场淘汰。据了解，盛世鸿韵公司所策划的“高考密码”是一套专门针对新课标高考的产品，在2009年销售了100万册(20科)，据保守估计，今年销量至少可以翻番。张学军表示，现在要做好高考用书出版，就必须从研发到销售整体布局，而所谓的研发包含了市场调研、选题立项、论证和实施这样几个层面的工作。盛世鸿韵公司现在有60多个人，除了4名市场销售人员以外，剩下的都是产品研发人员。即便如此，他们在市场开发上也采取稳妥推进的策略，2009年该公司建立之初，仅选择了5个省区开发高考产品，今年他们的工作范围拓展到10个省区。张学军表示，高考产品的开发已经不同以往，在这种市场分割的情况下，每个省区市场都必须做好，通过专业化的运作和产品来提升单品利润率。
　“以研发带产业，以质量求效益”，这个在其他行业已经屡试不爽的黄金法则，如今越来越成为高考用书出版的不二金律。山东世纪金榜书业有限公司编务副总李祥安介绍说，该公司的高考类产品有用于一轮复习的“高中全程复习方略”和用于二轮复习的“新课标高考专题辅导与训练”，这两套书都是从2007年就开始出版的，并针对每个单独命题的省区制作了地方版，去年单品种多的可以卖到40多万册，而今年的销售有望超过去年。李祥安认为，高考复习用书的出版有很强的共性，但同样类型的书，不同的公司操作，质量和市场号召力会有很大差别。
　在这个方面，世纪金榜的经验是不仅邀请名师编写，而且要和名师进行全面的深度合作。在具体操作方式上，世纪金榜公司目前按9个学科将科研团队进行分组，每组有四五位工作人员。这个团队要先对各地的高考进行深入的研究，在这个基础上对图书形式和内容进行设计。世纪金榜要求签约作者全面介入到图书策划、编写乃至审定的各个环节，并通过内部7审7校的严格把关，保证了成品图书的高质量。在李祥安看来，高考复习用书市场需求虽然旺盛，但是研发成本高、专业化水平高，而且还需要长期经营，小公司或者非专业的教辅公司要做好这个板块将会越来越难。
　注重产品研发、内容质量的提升，也推动了高考用书出版的品牌化进程。安徽经纶文化传媒集团从2009年才开始推出“高考档案”丛书，而这套产品每年可达到10万套的销量。该公司总编辑周宗兵介绍说，除了现在的“高考档案”之外，他们还计划在明年7月份推出“锁定高考一轮总复习”丛书以及高考的分类题库及模拟卷汇编，逐步拓展他们的高考图书产品线。面对当前新课标高考分省命题的现状，周宗兵表示；高考用书出版势必要更多地依托科研，安徽经纶的信息中心每年都要对全国各省的高考命题进行分析，并以此为基础进行图书内容的策划。通过这些年的工作，周宗兵还总结出这样一个规律：不少做高考书比较成功的民营公司老板，多为高中教师出身，他们将多年来高考研究的心得用于图书编写，因此能够推出符合读者需求的产品。在市场更倾向于高品质产品的今天，这种策划人的品牌更有希望走向前台。以外研社新推出的数学高考产品为例，这些书的主要作者王金战作为近年来崛起的教育明星，其独特的教育理念和立竿见影的数学教育方法，成为其图书市场销售的有力保障。

　增值服务竞争是趋势
　可以看到，高考用书出版的竞争已经从单纯的纸质图书内容竞争，进入到增值服务竞争的新阶段。江苏春雨书业有限公司的“高考解密”丛书已经推出了江苏版、浙江版和云南版等地方版本，是该公司高考复习类产品中销售最好的品种。而在春雨公司总经理严军看来，现在的高考用书出版竞争首先是科研上的竞争，其次就是后续服务上的竞争。
　目前，春雨公司的“学科王”教学资源网已经上线，加上名师的教学视频，与图书一起形成一个整体的资源库。世纪金榜公司也一直在为读者提供多样化的增值服务：2008年开发教学资源网，并开通以手机用户为服务对象的“教辅服务平台”，今年更是请到全国知名的高考专家给录制了重点难点的讲解视频。连新进入这个市场的外研社，也向读者承诺提供免费的数学备考讲座，并会将讲座视频放在网络上供读者使用。
　作为掌握教材版本资源的出版单位，新课标教材的原创出版社也已经关注到高考用书的商机，在高中同步教辅出版方面取得了一定的成绩之后，这些出版社也开始向新的领域进发。
　作为新课标教材的出版单位，继开发了系列同步类产品之后，人民教育出版社从2009年开始发力高考复习用书出版，推出了“胜券在握新课标高考三轮复习用书”，其编者多是与人教社长期合作的一线教师，包括课改实验区的特级教师、骨干教师，尤其是各校高三复习的把关教师、高考研究专家等，体现了人教社对自身多年积累的社外专家资源的充分发掘、利用。
　北京师范大学出版集团今年控股成立了京师普教文化传媒有限公司，专门进行教辅图书的策划出版。据该公司高考图书项目负责人梁志国介绍说，他们从5月份开始开发的“高考特级模拟系列丛书”最近刚刚推向市场。接下来，北师大社将继续拓展新课标高考用书的产品线，在现有的模拟试题之外，开发各轮复习用书、试卷图书等。梁志国表示，新课标高考用书出版有很激烈的竞争，京师普教公司的策略是以产品质量和服务水平带动销售。尤其在针对终端读者的服务方面，他们将会更多地通过网络平台来实现，并通过网络平台整合各方面的资源，进一步开发数字出版产品。虽然就目前而言，原创教材出版社在教辅出版上还谈不上有多大的作为，但他们今后必然发展成为高考用书出版领域不容忽视的力量。
　对于未来两年高考复习用书出版的趋势，严军认为，该类产品的品牌集中度会进一步提高，而一些专注于一地或几地的区域品牌会进一步涌现出来——这恰恰是出版专业化的重要表现。近些年在湖北省非常有影响的“高考核潜艇”就是这样一个地方品牌，这套高考语文复习用书之所以声名鹊起，很大程度上是由于其在地方高考趋势的把握上有过人之处。另外，出版上游的合作也成为不少业者的呼声。黄俊葵表示，出版方经营新课标高考用书的各项成本都有大幅提高，还需要在发行上让出一部分利润给合作方，因此出版该类图书的销售利润点在真实地下降。他呼吁在上游的出版策划方能在高考用书出版方面进行资源共享式合作，大家通过聚合各自优势资源的合作来共同分摊开发成本，降低出版风险，从而提高这一大块细分教辅出版市场的上游的出版利润。

来源：《中国图书商报》2010年9月14日

本版责编：江蕾

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