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中小型出版社教材营销的创新手段

何保华（北京大学医学出版社）

2010-10-09 16:18:23 来源：《科技与出版》2010年9月

　进入21世纪后，我国高等教育进入高速发展期。高校的招生人数普遍提高，新的高校以及独立学院纷纷建立。教材市场同时也发生了翻天覆地的变化，市场竞争过度，各种营销方式、营销手段层出不穷。但是国内的教材市场仍然长期被一些大型出版社所垄断。比如中小学教材全国90％的市场份额被人民教育出版社、江苏教育出版社、北京师范大学出版社所占据。对于专业性的医学教材市场，人民卫生出版社教材一直在医学院校中处于绝对垄断地位，占据全国80％以上的市场份额。比如广东一所医学院校，2009年所用教材总码洋是5OO万元，其中人民卫生出版社教材为35O万元，高等教育出版社教材1OO万元，科学出版社教材3O万元。军事医学科学出版社、北京大学医学出版社等中小型出版社教材量不及总量的l％。大多数医学院校的教材使用量都保持在这个比例。
　我社为中型出版社，刚成立20年。经过SWOT分析(强弱机危综合分析法)，有自己的优势：品种多(长学制、五年制、专科、高职高专、电大等教材均有涉及)，质量高(国家级教材品种多、获奖多，图书做工精美)，但是销量却一直在不断地萎缩。针对这种状况，我们及时改变营销思路，在试点的三所医学院校短短一年内就取得了巨大的成效，我社教材从原来的1％市场份额提高到了3O％的市场份额。具体做法如下：
　第一，在教材的内容与印刷方面，进行了很多创新与大胆尝试，得到了教师的认可；在教材编者选择方面扩大了参编院校。为了保证质量，我们放弃了一些招生量小、社会影响力小的院校作者。
　第二，仿效医药行业的市场营销模式，医药销售人员与负责片区医院的医生建立联系，通过定期拜访临床医生，积极邀请临床医生参加新药推广会议、学术研讨会议等营销方式，促使临床医生使用该药物。我们走人各大医学院校教研室，通过邀请教学_线老师参加学术研讨会、实验教学改革研讨会等方式，来推广新版教材。比如对外经济贸易大学出版社最近几年开发了一系列国际贸易专业的教材，并且这些教材一直是全国经贸院系的首选教材，大多数的发行量累计在百万册以上。他们的经验就是加大对营销的投入。通过组织各种教材推广活动，“走出去’’与“请进来"相结合，密切与终端的联系，这种直接作用于终端的活动，提高了该社的知名度，增加了教材的销量。
　第三，调整业务人员的工作重心。业务人员从原先的为经销商服务转向与市场部人员一起为教材的使用终端即学校服务，将业务员的打单、对账、日常业务等繁杂工作交由内勤办理，使业务员解脱出来，集中精力做终端工作。
　在目前，对大型出版社而言，比如高等教育出版社与科学出版社等，在各片区有专职人员(院校代表)跑院校、搞推销。但是对中小型出版社而言，由于人员少、资金有限，不能额外雇佣院校代表。所以业务员要打破常规，出差时不仅仅是见客户、对账、催款，还要跑院校去推销、拉选题；在单位时，不仅仅传新书目、接订单、打单，还要与院校保持紧密联系，成为院校与编辑沟通的桥梁。而出版社对于业务人员的工作重心转变，必须提供相应的激励政策，保证他们克服困难，创新工作方式。
　第四，编辑与业务员经常沟通，共同探讨教材开发，建立相互沟通的平台。当业务员到学校出差时，带着编辑的问题去；业务员出差回来，可以把有关老师的联系方式放到本社的教材网上，实现资源共享。达到了事半功倍的效果。
　第五，一旦新版系列教材上市，就要发挥发行部的销售能力。教材的销量如何，不仅与该书的作者、质量有关，同样与销售人员的推销能力有很大关系。教材销量要有质的突破，发行部一定要加大力气。根据我社的经验，发行员要把自己片区的所有医学院校摸清楚，比如该所学校有什么招生量大专业，这样在推销即将上市的系列教材时，就会有的放矢。

来源：《科技与出版》2010年9月

本版责编：江蕾

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