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社店共谋破局健康书困势

蓝有林孙珏

2010-10-25 14:29:51 来源：《中国图书商报》2010-10-22

　从排行榜看健康书下滑
　就生活书这个大类来说，这些年接过营销的大棒可谓一路向前，菜谱、旅游、保健、养生、美容、育儿、手工、娱乐、休闲等均不例外，细类中冲在最前列的当数保健养生类图书。商报·东方数据显示，保健养生类图书一度连续数月位居非虚构类图书排行榜榜首，并挤占前10名中的半壁江山甚至还要多，更别提在生活类图书中所占的比重。但如此热闹的景象在5月底因“张悟本事件”后就嘎然而止，不仅上榜的名次一路下挫，上榜的品种也是锐减。有出版社相关负责人私下跟记者表示，自家出版社此类图书的发货情况因此下滑了80%，而退货率开始上升。
　商报·东方数据显示，在5月份，尽管“张悟本事件”被揭开神秘的面纱，甚至还有部分省市新华书店进行下架并退货处理，但《把吃出来的病吃回去》还是位居生活类图书排行榜榜首，包括此书在内，前10名里共有5种保健养生书，前50名里则有23种，基本占了半数。到了6月份，长踞榜首的《把吃出来的病吃回去》退居到了第5名，前10名里减少了一个品种，前50名里则下降为16种；这种情况到了7月表现更为突出，严格意义上前10名里头只有2种保健养生书，张悟本的书则下滑到第39名，前50名里头仅有10种了；8月份保健养生书销售下滑的趋势就更为严重，前10名里只有《手到病自除》位居第8名，前50名里也只有10种；9月份，《手到病自除》再次下挫到第10名，前50名的保健养生书品种也锐减至8种。而从10月份的排行榜看来，如此颓势目前还没有停止的迹象。
　不过，相比保健养生类图书的持续下滑，整个生活书并没有因此受到重创，透过商报·东方数据，记者发现这几个月的旅游类图书所占的排名和品种数都在逐渐上升，其中以《中国2010年上海世博会官方导览手册》等为代表的上海世博会主题图书以及相关旅游图册都很热销，连续数月位居此类图书排行榜前列。此外，菜谱类图书也还是保持较好的销售现状。（蓝有林）

　出版社：造货热情不减
　国庆假期刚结束，青岛出版社资深养生书策划编辑付刚就叫上社里市场部的张晓一起收拾行李，带《健康一定有方法》的作者去浙江、江苏办巡讲。几天时间下来，付刚感触颇深：相较以往对疗效的盲信，现在读者对作者的医学背景更加关注，对图书及讲座的内容有了较为理性的判断，并在现场纷纷向作者提出疑问。“我们现在对图书的内容丝毫不敢马虎，读者对图书的含金量提出了更高的要求。”付刚向记者道出了他巡讲归来的最新感受。
　出版方元气初步恢复 “张悟本事件”之后，养生保健类图书下滑明显。尽管如此，有些出版社在接受采访时仍一再强调，他们“几乎”没有受影响。当然，这个“几乎”可以分几个层次理解。其一，有些社在养生保健类图书上投入的市场运作力量本身就有限，品种也不多，所以受波及较小。其二，根据相关数据显示，这种下滑是整体性的，谁都不能幸免。说“没影响”就是“谦虚”了。但也有诸如吉林科技出版社、广西科技出版社等坦承：“有一阵儿确实比较惨淡”。吉林科技社养生保健首席编辑李征说，他们的养生保健类图书发货量下降也就是在“事件”之后的两个月内出现过。8月后，发货量又恢复到原有水平，个别图书还有所上升。出版社也感觉到了书店态度的转变。广西科学技术出版社健康与传统医学编辑室副主任冯靖城曾到多家书城走访，发现他们对养生保健类图书的摆放位置没有以前那么重视，甚至还有部分书店不再力推养生书，特别是不再推中医养生类图书。“这样做势必会影响我们的发货量，粗略统计，月度发货同比下降20%。”冯靖城如是说。北京出版社出版集团的此类产品在6、7月份的退货也有所上升，尤其是7月份。发货方面，8、9月的发货量同比有所下降。当然，由于该社刮痧、艾灸等产品的热销，一定程度上缓解了“事件”对此类产品的影响。
　市场中也不乏像青岛社这样的“幸运儿”。今年的教师节，该社的《给老师的健康枕边书》通过有针对性的市场运作，短短一个月的时间销售了15万册，码洋375万元（链接：本期《中国图书营销周刊》06版《在平凡中捕捉商机》）。记者查阅商报·东方数据得知，今年4月份青岛社大众健康类图书排名第6位，而“张悟本事件”之后，8月份该社排名上升至第3位。
　北京电视台黄金栏目《养生堂》专家祝肇刚、程凯在石油工业出版社推出的《祝氏五脏养生经》、《百年程氏养生经》系列，也是在“事件”之后成为榜上热销书的。在某种程度上说，优良的健康类图书终于在风波中“守得云开见月明”。
　在经历了6、7月的退货增加，而今恢复“元气”后，不少社仍选择了“扩张策略”。李征说，吉林科技社还是会坚持医学实用主义出版方向，以疗法和名家为主，夸大疗法的表述方式不会在图书中出现。譬如，“基本会见到疗效”、“坚持下去一定会有改观”、“康复率在**”这样严谨的词汇会很多，而“一定”、“肯定”、“没问题”这些所谓“不严谨”的说法，都被屏蔽了。
　专家牌好“打”不好“养” 张悟本败在没有正规的医学背景，于是，出版社开始了马力十足的“专家”打造攻势。北京科技出版社副总编辑张金说，该社的领导班子除了他，都是学医出身，相关编辑更不用说。“事件”发生后，他坚持保留养生书的品种数量，不压缩也不转移。“书都是医学专家写的，专家论证的，如果被当作市场泡沫挤掉了岂不可惜。”眼下，该社依然选用“权威”。比如，邀请全国30位国医大师之一的李济仁，著述《国医大师教你内外兼养》（暂定名）；编辑出版北京东直门医院教授、中华中医药学会肿瘤分会秘书长李忠博士的《癌是一种生活状态》等。张金始终认为，他们在此番风波中受伤较小是因为“有好的权威产品就进入，达不到标准就不做”。人民卫生出版社预防科普中心编审姚林琪告诉记者，现在连他的作者都表现出了相当的谨慎态度，有人甚至直接问他，“这段话这样表述行不行？”编著双方的态度都有所转变，姚林琪认为是很好的事情。
　但“专家牌”真的那么好打吗？广东科技出版社资深策划编辑李鹏坦言，如果是自己一手培养出来的“权威”、“专家”还好说，但已经成名的作者是不好养的。他曾经碰到过一个作者，1999年时社里帮她出书，请她出来做活动一分钱不花，路费还是她自己掏的，现在再请她出来，飞机要做头等舱，宾馆还必须是四星级的。“有些名人，一成名就要价高，出版社有时也很难承受。”有同样困惑的是天津图书大厦公共关系部的侯丹婷。她所在的大厦曾多次邀请中国老年保健协会某专家去签售，但“出版社基本请不动她，后来有人联系上她，要的出场费太高，我们就是不赚钱都合不上成本，只能不了了之。”侯丹婷为此郁闷多时，不明白，“为什么大厦卖她写的书，为她做宣传，请她出来还要掏钱？”但看到好些读者在卖场找她书里说的保健用具也就了然了。也有出版社反映，他们培养的作者成名了，书商拿100万“挖”作者，作者理都没理。可见，“牛气”编辑在出版社确实应该被珍惜。
　危机未过推广如何做？ 回过头来看，“事件”过去4个月，市场上的养生书从内容上看是否发生了根本性的变化呢？中国中医药出版社相关负责人表示，即使“事件”过后，养生书的套路单一、同类书泛滥的情况也不见少。因此，该社近期推出的养生书偏重于文化层面，希望能够在市场重新洗牌的时候找准定位。
　石家庄汇文书城的金林在出版社推广养生书方面提了几点建议：首先，权威学者及其书籍的策划推广至关重要。鉴于市场图书质量的良莠不齐，以及政府相关部门的文件通知，专家作为意见领袖的功能日益凸显，愈加影响着“洗牌”后的市场走势。其次，意见领袖的功能必然重要，但要善于表达，善于传播。也就是要求这些学术专家们用平民化、生活化、普通化的语言传达晦涩的中医养生之道，符合一般大众的口味。再次，适当借助媒体造势。专家与语言兼备，要把这样的结合产物——作品推销出去，离不开出版商的精打细算，可借助媒体做软性广告，亦可与书城网站建立合作关系。同时，在传播书籍所带来的保健功能时，切忌片面的不加节制的扩大夸张。（孙珏）

　书店：热销场景难再现刚性需求仍存在
　记者从书店方面了解到，无论是实体书店，还是网络书店，自张悟本所著的养生书籍被书店全面下架后，健康类图书的整体销量也在大幅度下降。书店对该类图书的进货似乎谨慎了许多，对上架品种开始控制，对图书品种的选择更加严格。但也有不少书店的业务人员对健康类图书市场前景依然看好，认为人们对健康图书的刚性需求不会消失。
　养生书下降三成左右武汉崇文书城营销部主管程丹这几天一直忙着做总结，其中一部分就是关于健康书的进销情况的。据她介绍，书城从6月份开始，养生书平均比去年同期下滑了15%。市场发生变化后，书店的进销策略随之改变。进购上重点关注在书店销售好的大型综合出版社和专业出版生活类的出版社，如化学工业出版社、吉林科学技术出版社、青岛出版社等。
　“事件”后上海书城养生保健书籍大约下跌两成左右，在近2个月生活类书籍前50名的排行榜中只有3种养生书籍。在出版社普遍苦恼的退货问题上，该书城企划部经理江利表示，在他们店里，退货尚不明显，书城基本按需进货，销售少则进货少，目前主要是对品种进行精选。“读者对这类书籍的需求仍然是存在的，眼下更倾向于选择一些有品牌的、信赖度比较高的同类书籍，比如洪昭光的作品。”
　同样地，南京凤凰国际书城营销策划部主管王振凯称，“张悟本事件”后，凤凰国际书城健康养生类图书也不可避免地受到了影响，养生类图书销量总体下降三成左右。为此书城积极应对，精选了一些图书，开展主题书展和专家报告会，向读者推荐健康养生类的精品图书。例如，针对江苏教育出版社出版的新书《最好的医生是养生——111岁养生大师谈健身》做重点码堆展示；邀请程式针灸第4代传人程凯，为读者讲授“中国式养生”等。由于采取了各种措施，加上时间的推移，“事件”的负面影响开始减弱，健康养生类图书的销量下滑趋势在书城得到了一定的扼制，但在短期间内难以恢复到“事件”前的销量，养生类图书板块整体偏冷。“养生书板块受到了很大的打击，在较长一段时间内可能很难全部带动起来了。”王振凯对健康书市场的预期并不乐观。
　天津图书大厦公共关系部侯丹婷觉得，养生保健类图书目前还谈不上“恢复”。6、7月和8、9月的销售差别相当大。虽然没有做相关的统计，但她曾在楼层询问过营业人员：从每天养生类区域的人流上来看，“恐怕少了有三四成的样子”。她还发现，除了当时的几个热销品种，其他品种所受影响并不大。当然，畅销品在大厦的销售停滞了很长一段时间，近期才稍有起色。“因为老年人对养生书的需求依然强大。比如，天津的电视台有养生类节目，节目主推的书仍然比较‘火’，其他的品种就差多了，想回到当年的状态几乎不大可能。”
　据博库书城业务部相关负责人介绍，6月以来，店里在图书品种、副本量和添订频率上都有所减少。3个月不动销就退货，同类可替代品种中只保留新品或者畅销品种。他们的数据显示，除了育儿板块整个生活类图书都存在不同程度的下跌。
　黑龙江新华书城社科类主管孙玲告诉记者，“事件”对书城的纯零售影响不大，但影响了很多大客户订单。因此，他们在进货量上加强了控制，品种压缩倒不明显。退货方面除“张”的书，其他种类没有太明显变动。孙玲认为，市场慢慢会好起来，只是不会有像“张”那么火的书出现而已。
　眼下的畅销品是哪些？侯丹婷说，目前在天津图书大厦刮痧系列卖得还不错，比如吉林科技社的《刮痧治疗常见病》、北京出版社的《张秀勤极简刮痧》、中国地质大学出版社的《瑜伽养生术》等势头良好。但她觉得“火爆程度确实差了些”。“眼下的‘冷清’与出版社的宣传力度有很大关系，出版社在宣传上的投入还未放开，都在期待市场进一步回暖。”当然，她也发现，“目前在销的畅销品作者知名度跟张悟本相差甚远”。重阳节那天，天津图书大厦做了养生书书展，聚集在一层热卖区。“做重阳节主题布置，多少会比平时卖得好些，再搭配一些畅销品应该效果还不错。”书店对于养生书的促销多少有些捉襟见肘。
　据程丹介绍，保健类的中里巴人和曲黎敏写的书销售最近有很大幅度的下滑。眼下，武汉崇文书城销售比较好的主要是京城四大名医孔伯华的嫡孙孔令谦写的书和根据中医四大名著中的“黄帝内经”来写的日常保健养生图书，“这类书文字较原著通俗易懂，阅读起来很轻松且是图文对照的。”为促进生活类图书的销售，书城曾配合多家出版社进行买赠活动且在国庆期间对生活类所有图书进行8折出售。（孙珏）

　■声音
　相比养生保健书市场的动荡，美容时尚、园艺手工、宠物、收藏等大生活板块是否成为人们更大的诉求？有数据显示，虽然生活类图书的品种在不断增加，但增速已减缓，销售也渐呈下滑趋势，那么供销双方对于这个市场又是怎样看待的呢？

　李征（吉林科技社养生保健首席编辑）
　吉林科技社还仍会以健康和饮食类图书为主导，扩大现有生活书的产品线产量和品种。2011年要把生活书做得更有品位，比如在音响发烧友等方面进行尝试。

　张金（北京科技出版社副总编辑）
　北科社目前很看好美容、瘦身、美食等时尚、女性类图书。就北科社而言，美容、菜谱类图书销售较好。社里还将推出博客2500万点击量的食尚小米的《做好家常菜》。即使是菜谱书也较之以往有所升级，加入了更多的时尚味道。

　付刚（青岛出版社资深养生书策划编辑）
　青岛社将大力引进适合国内读者阅读需求的大众健康类读物。目前我们已经储备了此类选题20余种，正在进行优化及技术处理。此外生活类图书中，我们还看好心灵安逸及心理自助类图书，或可称之为生活励志类。未来此类图书会表现出良好的走势。

　程丹（武汉崇文书城营销部主管）
　比较看好“中医传统”养生：针灸、拔罐、刮痧日常便于操作且安全的保健类和大众、食疗菜谱及育儿类图书。建议出版方在图书上市销售的当月进行相关的讲座、签售活动。养生保健类图书的出版要多注意现代人的生活需求，比方现在小孩很想了解自己身体的结构：胃等器官在人体的哪个部位、食物在胃里是如何进行消化的，等。可以针对这类需求，出版带科学普及性质的挂图，定价不必过高，从量上下功夫，一样可以创造新的销售高峰。

　王振凯（南京凤凰国际书城营销策划部主管）
　就生活类图书市场反响而言，目前育儿类图书、旅游类图书以及收藏类图书、宠物类图书销量较好，原因在于上述板块图书紧紧贴合着人们的生活需求。如旅游、收藏、养宠物等行为已经在很多大城市流行开来。

　孙玲（黑龙江新华书城社科类主管）
　就书城销售来看，地图类、育儿类、养生类还是比较有市场空间的。希望出版商们能再多出几本像“张”这样火热，但内容“扎实”的图书。

来源：《中国图书商报》2010-10-22

本版责编：江蕾

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