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大学社数字出版趋势与方略——第23届全国大学出版社图书订货会大学出版论坛综述

作者：周翼双王坤宁

2010-11-22 09:42:23 来源：《中国新闻出版报》2010年11月22日

　有人认为，数字出版是一道丰盛的大餐，要先抢一杯羹；有人认为，数字出版是洪水猛兽，是传统出版的掘墓人。随着数字技术的不断发展，数字出版成为目前出版界最关心、议论最多的热门话题。11月12日，在南昌国际展览中心举办的以“数字出版：趋势与方略”为主题的大学出版论坛上，中国大学出版社协会副理事长、清华大学出版社社长宗俊峰，江西省出版集团数字出版中心主任蒋宏，新闻出版报社社长姜军，北京方正阿帕比技术有限公司副总经理彭云飞分别就“面向教育领域，探索大学社数字出版之路”，“新媒体、新技术下的数字出版”，“迎接主动出版时代的到来”，“大学出版社数字出版的几个商业模式”的话题做了主题发言。

　现状：市场空间大受众年纪轻
　宗俊峰首先从国内、国际两个方面分析了数字出版的现状以及面临的形势。他指出，2009年我国数字出版的整体收入达到799.4亿元，首次超过了纸质出版产值，比2008年同比增长50.6%。2010年是数字出版延续巩固并继续扩展的一年，产业融合加剧。据有关专家预测，2010年中国数字出版产业规模将超900亿元。
　姜军在发言中介绍道，截至2010年6月底，我国网民的规模达到4.2亿人，互联网普及率持续上升到31.8%，其中网络文学的使用率为44.8%，用户规模达到1.88亿，比去年年底增长了15.7%。这是互联网娱乐类的应用中，用户规模增幅最大的一项。我国网民对互联网的应用越来越明显地呈现出商务化、娱乐化和信息化的特点。今年上半年，网络应用增长最快的是社交网站、网络文学和搜索引擎。从阅读上来看，根据第七次全国国民阅读调查显示，2009年国民中接触过网络阅读方式的比例达到24.6%，其中91%的读者表示阅读电子书后不会购买书的纸质版。
　基于以上事实，姜军认为，在数字技术迅猛发展的前提下，我们不能忽视这样一组人群背后反映出的几个基本问题：第一，数量庞大，而且每天都在迅速攀升；第二，年纪较轻，正在成为阅读的主要消费群体；第三，数字阅读是他们的首选。因此，可以说数字出版不断发展的引擎正是年轻而庞大的人群。
　他指出，主动阅读包括两个元素：一是可以使现代读者在任何时间、任何地点、任何方式选择任何设备阅读，使阅读超越了时间空间的束缚，在方式上具备了主动选择的可能。二是可以使现代读者在任何信息范畴和知识领域任意选择内容需要，使阅读超越了单向的知识传授，在内容上具备了主动选择的便利。数字阅读必然会在读者主动选择下给阅读带来全新的体验。

　趋势：竞合时代即将来临
　宗俊峰在发言中认为，从目前来看，大学出版社做数字出版短期内很难赢利，但数字出版是一个方向，必须从现在做起。宗俊峰预测，我国数字出版的发展将呈现出以下几个特点：
　一是产业融合加剧，多赢局面有望形成，各种行业的界限被打破，内容行业正逐渐被纳入到宏观的服务业范畴，并不断产生更加创新的商业模式，实现内容价值的最大化。
　二是内容资源的马太效应将集中显现，以互联网期刊为例，几家大企业几乎垄断了国内期刊的市场。也就是说，资源正以不断增加的方式向少数企业集中。这种资源的集中也源自读者对数字资源的一站式获取的强烈需求。
　三是移动阅读将会持续发展，手机阅读，包括手持阅读器的发展非常迅速。但是，内容资源，尤其是为移动阅读定制的内容资源还太少。
　四是手机出版、电子阅读将推动付费阅读发展。
　五是平台建设将受到推崇。以后的竞争将会是平台竞争，平台建设的意义不仅在于对用户的把握，更在于海量资源的聚合。可以想见未来平台建设将进一步得到重视。
　六是人才培养更加重视创新教育，数字出版是比较新的学科，需要实现创新体系。高校采取跨学科联合培养的方式，对学生进行全方位的培养，通过实践创新教育的培养，可以培养出核心人才。
　此外，宗俊峰还认为，传统出版与数字出版的竞合时代即将来临。传统出版和数字出版是相辅相成的，两者是机制的整合、媒体的整合。大学出版社可利用资源优势，联合打造内容、运营、服务和综合的平台。在平台建设方面，致力于数字出版产品形态的创新。他说：“主要是基于跨平台传播和多媒体表现形式的电子书的形态。基于学术著作内容的数据库产品形态，基于教材的网络教学资源，教学数据库的产品形态，基于学校科研学术成果的机构知识库的产品形态以及基于学校课程的课程资源库的形态。”
　有专家估计，到2030年90%的中国出版物都将是数字出版物。传统出版单位以及大学出版社在数字化的进程当中机遇、优势、潜力体现在什么地方？姜军认为，基于数字技术发展的可能，主动阅读将成为未来阅读的趋势，主动出版将成为一些有远见的出版社的选择，主动出版时代即将到来。

　困惑：七大难题阻碍发展进程
　数字阅读、数字出版是出版业必须面对的现实和未来，在这顿丰盛的数字大餐中，传统出版业想分得一杯羹也必将经历一个艰难的过程。对于目前传统出版社发展数字出版中遇到的问题，发言嘉宾进行了探讨。
　在宗俊峰看来，传统出版社目前尚未形成具备经济规模的数字出版商业模式，传统出版单位对数字出版的自主研发能力不足，资金投入、人才发展都集中在传统的业务上，对数字的集中投入少，积累更少，人才培养与产业发展仍然脱节，数字出版人才严重匮乏。
　在发言中，蒋宏也谈到从事数字出版的困惑和感悟。他列举了7个做数字出版的困惑。一是出版社没有收费经营的权利。传统的出版社要切入数字出版领域，除了要进行相当的技术攻坚以外，还必须想办法获得电信服务运营权。由于规模太小，出版社往往拿不到资质，进入数字出版的门槛比IT公司要高很多。二是数字版权到底是属于作者还是出版社的争论一直在持续。亚马逊就曾越过出版社直接找作者授权网络出版权。三是能否进行数字出版。早在几年前，方正的中文在线就把出版社的内容资源和电子书放在里面，作为附赠品来销售他们的电子书。在这种看似公平的合作中，出版社冒着文档流失的风险，分到的利润不足收入的1%~2%，这让出版社进军数字出版领域的信心备受打击，这也是出版社面对数字出版时技术储备不足，必须依靠IT公司所引起的。四是人们阅读习惯的改变是否真的能提升出版业的实际收入？因为买电子书的人和买纸质图书的人严重重叠。从某种意义上说，买电子书的人就不会买纸质图书了。因为电子书的售价一般只有纸质图书的1/3~1/7，出版社进入数字出版领域，不会带来实际收入的提高。五是网络运营能力差。电子书的出版是传统的网络出版，在线出版才是新的出版。做在线出版的都是一些网络公司，他们最大的特点是拥有多种渠道的互联网平台，有着良好的网络运营能力。一旦网络版权运营商形成一支强大的编辑队伍，将对出版社产生巨大威胁。六是谁能整合移动阅读？随着电子阅读的普及，数字阅读的形式正在从在线阅读向移动阅读转移。从中国目前的状况来看，平台运营商主要是指中移动、中电信、中联通，他们最有实力整合产业链，其优势是支付模式非常成熟，电信运营商对产业链的两端有强大的影响力。可以说，就中国目前情况看，只有运营商可以主导移动阅读。七是数字出版的标准严重滞后，极大影响了企业投入的积极性。信息化水平低，原数据和信息交换格式不能形成有效的标准，数字出版防伪、版权保护技术还不完善。技术不断进步和数字出版标准滞后之间的矛盾，严重制约了数字出版的发展。

　方略：从参与者变成引导者
　未来，同一个内容的数字出版物，读者拿到手中的可能是不一样的介质，满足不同读者的需求、关注用户的体验，是数字出版的角色定位。
　蒋宏在列举了传统出版社做数字出版的困惑之后，也提出了战略建议。他认为，出版社应联合发展，以解决运营能力差的问题，同时要让赢利模式多样化，而不是仅仅用网络来推动纸质产品的销售。对于出版社而言，目前比较好的选择是与技术渠道厂商开展深度有效的合作，同时加强数字出版需要的内容产业建设，由编辑体验变成用户体验。
　宗俊峰认为，大学出版社的数字出版首先应以教育为本。大学出版社数字出版的核心是教育，应该依托学校的人才资源、智力资源、教学和学术资源，使出版社从单一的教材提供者转变为面向教师和学生的内容提供商。其次，大学出版社结合资源，形成规模，应该以内容为主，充分发掘和集合出版资源，将文字、图像、音频、视频多种媒体有机结合，为读者提供全方位的学习内容。另外，打造平台，树立品牌。大学出版社的优势是教育，数字出版的平台建设一定要突出鲜明的教育特色。平台的功能设置要符合教学的要求，方便教师使用和学生学习。
　姜军则从媒体观察的角度提出了迎接主动出版时代的观点。从阅读的现状分析，姜军提出主动阅读的概念，也就是碎片化的浅阅读和发散式阅读正在成为当下和今后读者的阅读特点。与纸质图书单向传输不同，数字技术提供了这样一种可能，即读者可以通过阅读的兴趣点，不断地跳转和连接，使阅读成为完全依靠读者主动选择、依靠个人兴趣点无限延伸的多样多元行为。姜军分析认为，传统出版单位抓住数字出版的机遇，不在于研发什么样的终端设备，与哪家运营商合作。根本点在于内容资源，内容资源不仅是传统出版单位的长项，更是转型的绝对优势和有力武器。因此，研究内容的数字化加工和服务，为数字阅读提供丰富立体便捷的内容，才是传统出版单位立于不败之地的制高点。
　姜军提出主动出版的理念。他说，主动出版是对读者需求的精准服务，为读者提供丰富立体化的资源，而不只是对图书的简单翻版；主动出版是对内容的深度开发，需要在海量的信息当中组合，多姿多彩且兼具各种信息和服务；主动出版也是发挥内容优势的取胜之道，传统出版单位不是简单的内容发布者，而是知识产品的生产者和创造者，逐渐由内容为王发展为产品为王。因此，数字技术真正革命性的意义在于无论是对内容的整合、重组，对作者、编者和读者密切的互动，还是对个性化的定制阅读产品以及阅读、体验购买的一体化都提供了无限的可能性，实际上数字出版给传统出版提供了一个突破出版的历史性契机，使读者多方面的需求得到满足，阅读变得更有趣和生动，而不仅仅是被动地接受。

　模式：自主运营自建数据库
　对于掌握出版优势内容资源的出版社而言，进军数字出版困扰最大的是商业运营模式问题。彭云飞从海外出版集团和大学出版社的一些模式、用户和读者的现状等方面进行分析，提出了3种可操作性强又能赢利的商业模式：一是出版社自主建立运营平台；二是出版社发挥内容优势，选择具有技术和渠道优势的合作伙伴共同完成制作、发行等工作；三是出版社自主建立数据库。
　模式一：出版社自主建立数字出版的全流程，大概分成几个步骤。第一，出版社整理现有的图书资源及完善数字资源的网络传播权。第二，出版社要完善和明确自身的需求和特点。第三，出版社根据产品情况策划产品形态，根据产品形态确定加工标准，接下来是通过内容管理平台，管理加工好的数字资源，之后就是对内容管理平台中的数字资源进行加密，然后，出版机构就可以利用自己的专业渠道或者各种各样的发行渠道进行发行、销售加密好的数字资源。
　模式二：发挥资源优势，选择合作伙伴。出版社发挥编辑和出版的优势，出版有竞争力的特色优质资源，合作伙伴帮助出版社分析市场，做产品策划。合作伙伴提供加工、加密、发布等技术，协助出版社完成数字资源的生产和加密过程。无论是移动还是电信的运营商，他们现在对资源的要求是文本信息，如果是TXT文件的话，就相当于图书文本的信息扩散出去了，是没有办法保证版权的，版式信息也是无法保存的，这是目前运营商在手机发行上不完善的地方。像网上书店、地面书店、阅读器厂商、手机厂商都可以按照要求进行加密分发。合作伙伴可以为购买出版社数字资源的用户提供平台安装、系统维护、升级服务，可以降低出版社的运营成本。这种模式在很多出版社中都已经采用了。
　模式三：建设专业数据库。这种模式涉及到的技术比较多，其核心理念是把加工好的电子书章节化，工具书条目化、表格化以及其他各种各样的资源放在内容管理中心上，通过专家资源组织实现分类和标引，提供到专家平台上，为用户提供服务。数字加工部门利用数字内容的加工系统，按照市场的要求和用户的要求，加工成各种各样的内容文档，再把这些加工好的各种各样的资源形态放到内容管理平台上，由内容中心统一应用管理。在内容中心，可以把行业专家的经验引入进来，形成智能标引，同时可以由人工标引来干预。然后，利用内容中心里的知识点、主题、分类和专家索引等知识体系把内容关联起来，日积月累以后，就可以形成内容和知识体系之间、内容和内容之间的网状关联。最后，把这个体系中相关联的内容知识库按照目标用户对产品的需求生产成像文档库、数据库或其他的资源库，放在一个发行和运营平台上，向读者提供服务。

来源：《中国新闻出版报》2010年11月22日

本版责编：江蕾

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