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盘点英美出版业：电子书当道童书最抗压

记者：渠竞帆

2010-12-29 16:52:48 来源：《中国图书商报》2010年12月24日

　2009年和2010年，美国电子书收入增长之迅猛可以用火箭速度来形容：从2008年的6130万美元、2009年的1.695亿美元（前10个月为1.273亿美元）到2010年（仅前10个月）的3.453亿美元，递增超过170%，电子书与纸本书的收入比例为8.7%（根据美国出版商协会的统计）（见附表），电子书收入的飞速上扬弥补了传统纸质出版连年下滑的尴尬。而以出口业务见长的英国出版业，今年前9个月虽然国内市场遭遇了2.7%的下滑，但被出口销售2.6%的增长所弥补，前9个月的图书整体销售仅下滑了0.5%（根据英国出版商协会的统计）。除了以图书出口为一大支柱，电子书对英国图书市场的贡献率也飞速增长，以目前占英国电子书销售22%市场份额的阿歇特英国公司为例，今年第4季度电子书收入所占比例已达5%。而今年大举投资建设Biblio3，实现出版流程管理、数字资产管理以及网络管理之后，预计到2012年该公司可供电子书数量将从目前的5000种增至1.5万种，销售收入所占比例将增至10%。兰登书屋英国公司今年电子书销售则增长了800%，在全球的电子书销售也增长了250%。
　与我国教育出版占相当大市场份额这一特殊情况有所不同的是，英美成人与青少/儿童出版（包含精装本、平装本及成人大众市场版本）的总收入再加上宗教出版的收入几乎相当于大学社、高教及中小学出版的总收入。也就是说，大众市场与教育、学术市场在收入比例上至少扮演着平分秋色的重要角色。英国大众市场所占比重甚至还超过了学术及教育市场，根据英国版协统计，今年前9个月，英国成人及青少/儿童市场收入为5.217亿英镑，而中小学、英语教学、工具书、社科及人类学总收入只有4.502亿英镑。
　唱主角的大众出版商，面对2010年经济仍然低迷、销售业绩大幅缩水的窘况，被迫削减成本，减少组稿及出书数量，舍市场份额而保盈利增收。同时，加快与作者的版权经纪人就再版书数字版权的对话，厘清数字版权归属，并加大了对畅销书和常销书的电子书开发力度，来吸引对数字产品感兴趣的新读者群。
　随着亚马逊、苹果和谷歌三大公司相继进入电子书市场形成三足鼎立之势，出版社对设备/服务提供商的心态也发生了微妙变化，从之前的迎合、投其所好到敢于平等谈判，代销模式的逐渐普及就是一个例证。出版商已经可以通过多个平台和移动设备销售不同格式的电子书，不再受制于某一个服务商。开发的速度更是升级加速：今年7、8月间，哈珀·柯林斯、兰登书屋及Lonely Planet等社相继发布各自的首部增强版电子书。在苹果公司推出iPad之后，各社开发软件更是以数十、上百计。营销手段也在升级，利用社群网络在线营销，组织俱乐部活动，以软件促销，举办阅读器抽奖活动，在商场和影院播放图书视频宣传片，无所不能。
　从图书分类看，浪漫小说是美国大众市场最大的图书类别。根据美国浪漫作家协会的统计，2009年，美国出版了9000多种浪漫小说，销售达13.6亿美元。从读者角度看，阅读浪漫小说的读者，更愿意用阅读器看电子书，而不用面对地铁上被注视的目光，因此，有出版社干脆弃用封面，出版了许多没有封面的浪漫小说电子书，并加快了将浪漫小说从在版书转化为电子书的步伐。著名的禾林出版社（Harlequin）在去年夏季还创建了专出电子书的卡琳娜出版社（Carina Press）。巴诺连锁店对浪漫小说电子书市场看好，认为明年其销量会超过纸本书。
　旅游书市场也是受数字化冲击最大的领域之一，LP、Rough Guides等旅游出版社都有实质性举措，推出的软件数量也居各类图书之最。如LP 8月推出了增强版实时旅行指南，帮助旅行者锁定所在城市位置，获得感兴趣的内容以及旅游景点、住宿、餐饮等信息。Dorling Kindersley出版社12月推出了软件网上销售店，实现与移动内容接轨，通过多个平台发布。
　LP出版社的CEO马特·哥德堡为这家老牌旅游出版社规划了5大战略，包括扩大读者面；继续加强核心业务——纸质出版；开发数字业务，未来3到5年使数字产品的销售收入从目前的25%增至30%~40%；继续拓展LP全球市场，加强在印度、中国和巴西的开发力度，取得持续的增长；寻找新的机遇，开发基于旅行的多维服务，如向旅行者提供保险、购物打折、票务、住宿预订等全方位信息服务。其“成为旅行者首选而且贯穿旅行者整个行程的信息服务提供商”的新定位，或许正好给出了英美旅游出版社面对数字化的答案。
　童书市场在金融危机中不降反升，体现了很好的抗压性和成长性。在数字冲击面前，出版商及时抓住商机，尽早开发数字产品，赢得了更易接受数字产品的新读者的心。目前系列图书仍然走热，其中尤以“三部曲”居多。打造一个新的系列，出版社需要在推出第一部前做好市场预热，制造口碑宣传，为整套书设计一个完整的书脊，增加特殊的视觉效果，对书中人物做一个整体亮相。而对于类似“哈利·波特”系列的读者，出版商需要去满足他们的阅读期待，继续推出读者想读的内容。无论是童书还是青少书，读者都喜爱内容有深度、情节复杂的作品，出版商要力求保持其内容的新鲜、原创和优质。只是从版本上，青少年读者更喜欢阅读精装本，而低龄读者对平装本更容易接受。出版社在开发软件时，也更加注重教育元素，设置配对、涂色、猜谜、填词与游戏等环节，不少图书和软件还走入了中小学课堂。
　绘本市场可没有童书那么幸运，2010年英国绘本出版社销售大多出现下滑，前16家绘本书出版社中，有10家的收入减少500万英镑，平均跌幅达13.7%。绘本出版社将其归因于经济不振、汇率不稳、连锁店减少。但出版商也在寻找商机，如推出伦敦奥运会主题绘本，或与电视台合作，推出绘本同名动画片。而对于礼品书市场，面对音乐发烧友、历史书迷等目标读者，出版商首先要保证内容可提供准确的信息，出版电子书还要允许用户自己组织内容。如一本建筑类电子书的读者，先关注有木地板的房子，然后按字母或年代顺序搜索设计师，这就像组建一个数字音乐图书馆，允许读者非常个性化、私密地选择阅读内容。
　不去度假、选择呆在家里的英国人，为英国前10个月手工书消费同比增长7%提供了充分而合理的依据。烹饪书在美国的销售同比增长5%，似乎也没有受网上铺天盖地的信息所影响。但出版商指出，应该谨慎考虑把多少内容发布到网上，让买书的消费者不后悔。同时，出版商也认识到网络在构建烹饪和美食社区方面发挥的重要作用，它也为出版商销售纸本书以及开展其他业务带来了机会。
　教育出版界今年也不乏新举措。如圣智学习出版公司1月启动了可3折租赁教材的教材租赁网站，培生集团5月初对其“Spinebreakers”网站升级增强交互性功能，鼓励青少年阅读。麦克米伦（Macmillan）美国公司2月22日启动了维基模式的Dynamic Books数字出版平台，8月1日正式上线，允许教授登陆后，重新组织修改或删除部分章节段落，也可以上传自己的教学计划、笔记、视频文档、图片或图表。最终由出版社编辑及教材作者共同评选最佳修订版本，在每半年一次的修订中将其纳入正式版本。麦克米伦将有百种教材上线。黑白版按需印刷教材价格只有彩版价格的一半，构成了对学生的最大吸引力。
　学术出版界，出版商继续加强与学会协会的联系和合作，不断优化数据平台功能，推出高质量的学术期刊和著作，服务于学术科研作者。我们以威立为参照系，2010财年威立在全球版权、单篇文章付费以及医学图书馆（The Cochrane Library）等项业务的收入增加，弥补了广告、期刊订阅和散户订阅的收入下滑。威立的医学图书馆推广到印度6000万网络用户中，同时还向德国47所大学的65万师生提供内容服务；平台新增Essential Evidence功能，帮助医疗工作者诊疗；威立加强了与各学会协会的联系，新增了31份期刊，90份期刊续约就绪出版，只有2份期刊停办。威立与澳大利亚心理学会建立合作，出版3份旗舰期刊，新增期刊用户300多家。2010年8月威立推出在线图书馆（Wiley Online Library），取代原有的Wiley InterScience，成为跨学科的数据平台，收集来自1500种期刊、8000本图书和数百本参考书和实验数据的400万篇文章；威立与我国的化工社设立Wiley-CIP双品牌，为学者、研究人员出版英文教材和参考书。威立还与Scrivener Publishing签约，合作出版工程图书。

来源：《中国图书商报》2010年12月24日

本版责编：江蕾

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