有声读物出版商如何赢得新听众 - 个案评析

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有声读物出版商如何赢得新听众

季风

2003-10-29 17:03:34 来源：

　赢得顾客并让他们快乐是任何行业存在之要旨。但对有声读物出版商而言，如何在浪潮涌动的纸质出版物夹缝中赢得顾客却是一项非常困难的挑战。美国《出版商周刊》最近就如何赢得新听众的话题与一些有声读物出版商一起进行了探讨。

　用有声读物样品做促销宣传
　“试一试，您就会喜欢上它”是商业活动中用得最广泛的口号。有声读物出版商也认识到这一点，这句话可算是有声读物出版商商业推广的基础哲学。
　近年来，有声读物样书－－由从各种有声读物摘取的片断组成的促销宣传品－－是有声读物出版商采取的最主要、也是最有效的宣传方式。每年7月是美国有声读物出版商协会 (the Audio publishers Association)的有声读物促销月，在这个促销月中，有声读物样书起到了重要作用。有些有声读物出版商在新产品出炉之前，也会向最主要的经销商和著名评论家提供有声读物样书。
　尽管向零售商和图书馆提供有声读物样书可能会带来机遇，但同时，有声读物出版商也知道有时这种赠品会对产品上市形成一定的不良影响。HarperAudio公司的副总裁凯瑞·卡尼亚(Carrie Kania)对此就有同感，他说：“无论是有声读物实物样书还是为电台提供播放样书，尺度都是相当难以掌握的，不足可能会让观众认为没有什么吸引力，但过度也可能令观众感觉再行购买就不值了。”许多业内人士对此持有同样的看法。美国时代华纳有声读物出版公司原来也采取发布有声读物样书的做法，但在发布原著由詹姆士·帕特森(James Patterson)撰写的《海边小屋》(Beach House)时第一次采取了直接发行容量为5盘磁带的、未曾删节的有声读物，事实证明，该产品上市就获得了巨大的成功，甚至一度出现了脱销的状况。

　与其它商品捆绑销售
　把有声读物与其它商品捆绑起来进行销售也是美国有声读物出版商经常尝试的销售方式。西蒙·舒斯特出版社就是通过这种销售方式获得巨大成功的，西蒙·舒斯特与美国大型连锁石油公司Valvoline Instant Oil合作，当司机在Valvoline lnstant Oil的连锁加油站加油时，就可以获得积分，当积分达到一定程度时就可以在西蒙·舒斯特的分销商“媒介播放”(Media Play)的连锁店里获得免费的有声读物。而西蒙·舒斯特则从Valvoline lnstant Oil的获利中分得一杯“羹”。西蒙·舒斯特由此获得了相当的成功。
　Media Play公司的销售协作负责人提到：“在Media Play积分提供的7种商品中，有声读物是最受欢迎的赠品。在Media Play的调查中，选择有声读物赠品的听众，超过一半的人此前从来没有购买过有声读物。在这种捆绑销售中，我们和加油站是双赢的，我们的产品推广到了更大的范围，盈利能力也得到了提升。”
　此外，西蒙·舒斯特目前正与General Mills共同开展着一场规模空前的有声读物促销运动。在这场促销活动中，General Mills在其55万份套装的谷类食品包中装入了西蒙·舒斯特的有声读物作为赠品，在另外的General Mills的谷类产品中，顾客可以自由选择由西蒙·舒斯特提供的几种有声读物赠品中的一种，后者的规模也将超过百万份。

　口口相传和价格优惠的魅力
　Brilliance Audio出版公司则建立了一个名为www．ilistentobooks．com的网站，这个网站不是为了销售有声读物，而是有声读物爱好者的乐园。在这里，许多有声读物爱好者相互建立了联系，可以共同分享由Brimance Audio公司出品的有声读物。当一个有声读物爱好者听完了由Brilliance Audio公司赠送的有声读物后，可以通过www．ilistentobooks．com将有声读物放在某个地点，让下一个听众继续免费使用。通过这种方式，有声读物在各个有声读物爱好者之间开始流转。特别有意思的是，在各位有声读物爱好者之间流转的有声读物上都贴有一张一样的标签，上面写着：“我没有迷路，我只是在转圈。”Brilliance Audio公司有关负责人对这场推广运动非常乐观，他说：“所有的赠品都有一个独特的编号，通过与各位听众之间的交流，我们可以得知每一部有声读物的具体位置。在与有声读物爱好者的交流中，我们得知这种方式非常吸引人，并且很多时候，有声读物流到了一些从来没有听过有声读物的听众手上，这正是我们发起这场运动的目标：将有声读物推荐给更多的听众。”　
　同时，以非常优惠的价格销售有声读物已经为许多有声读物出版商所采纳。去年7月，西蒙·舒斯特有声读物出版公司就发布了一个名为"Encore”的系列有声读物产品，这个系列收录了西蒙·舒斯特有声读物出版公司所出品的一些非常有收藏价值的经典有声读物作品。西蒙·舒斯特有声读物出版公司这次既大大降低了价格，同时还扩大了销售网点：在一些大型超市进出口处设立了销售点。西蒙·舒斯特有声读物出版公司的达纳(Dana)对此评价说：“我们希望藉此能够将有声读物推广到更多的听众，在超市里，优惠的价格吸引了很多人购买。”
　此外，美国大型连锁书店鲍德斯和“录音书店”(Recorded Books)也推出了类似优惠活动。

　内容、载体至关重要
　Audio Renaissance的公关和销售部主管迈克·多帝(Michael Dougherty)一语道出了许多有声读物出版商的心声：“最重要的是找出消费者真正的需求。”的确，有声读物销售最基本的商业原则就是制造适宜的产品，满足消费者的需求。多帝说：“我们只有了解消费者的需求，才能决定制造什么类别、什么形式比如CD、磁带还是MP3的产品。”
　目前，美国出版商协会正积极与汽车和消费者电子行业协会进行接洽，希望能为有声读物提供更多的销售区域和渠道。尽管各种努力都给有声读物的发展提供了良好的契机，但就有声读物本身而言，还有许多值得思考的问题。首先，就有声读物的载体而言，至今还没有明确的发展方向。其次，在内容上，有声读物还有许多需要改进的方面。多帝说：“我们一直试图购买最热门的题材和内容，但在购买的过程中，我们发现，许多大的题材可能意味着更多的花费，其中包括版权和制作费用，但市场销售可能并不一定如意。”
　无论西蒙·舒斯特有声读物出版公司还是时代华纳有声读物出版公司，都相信对于内容的选择是吸引新听众的关键所在。西蒙·舒斯特有声读物出版公司的达纳回忆到：“十年前我们曾制作了(双子峰)《Twin Peaks》的有声读物，该有声读物由于同名电视剧的热播而非常畅销，销量达到了10万部，在当时而言，这是非常惊人的。但今年我们在类似的情况下并没有达到理想的效果，叮以想象如果斯蒂芬·金的《骑弹飞行》可以只发行有声读物的话，那么，有声读物就可以吸引很多的斯蒂芬·金迷来收听有声读物了。因此，我们应当在开拓和开发有声读物题材方面投入更多，而不是一味地跟从热门电视或电影。这也将成为四蒙·舒斯特有声读物出版公司的努力方向。”
　另一家有声读物出版公司Sounds True Audio的营销和公关部经理贝佛利·雅特斯(BeverlyYates)对有声读物的题材和内容选择显然别有一番想法，他说：“我们发行了一个名为《初学者指南》(Be-ginner's Guides)的系列有声读物产品，通过这部产品的销售，我们发现听众对那些他们好奇但又不愿意花太多钱去购买图书或DVD的内容感兴趣。我想，这对有声读物选择内容可能是个很好的启示。”
　时代华纳有声渎物出版公司的托玛斯也相信对于内容的选择是其公司赢得青少年听众的关键所在，他说：“45岁甚至更老的人听惯了免费的广播，对于花钱购买有声读物可能不是那么习惯；而青少年显然更易于接受新鲜事物，但题材内容是至关重要的，例如，R&B就是青少年所喜欢的。”时代华纳有声读物出版公司为此对原有的www．mytime-warneraudio．eom进行了更新升级，其要旨就是吸引青少年听众。

　选择合适的叙述者和宣传渠道
　除了选取适宜的内容和载体外，选择合适的有声读物叙述者也是吸引新听众的有效方法之一。在现今的有声读物出版行业，许多舞台、银屏和电视的男女主角都不断加入到担当有声读物叙述者的行列中来。在去年纪念Caedmon Audio诞辰50周年的盛会上，Harper Audio获得机会邀请一些超级巨星加入到有声读物的制作行列当中来。Harper Audio公司的卡尼亚对此评价说：“通过影视超级巨星来担当有声读物叙述工作也许不会带来更多的利润，但无论如何，这可以提升行业的影响范围，有利于整个有声读物出版行业的成长。”
　不过，并不是所有的有声读物出版商都有足够的资金或能力邀请名人加入到有声读物的制作中来。对于小型有声读物出版商而言，针对的市场区域要更小一些。Sounds True公司的雅特斯说：“我们对于在一些绿色食品店里销售有声读物的成绩非常满意。我们每月都在这些食品店里投放新的有声读物产品。此外，我们的有声读物题材当然也会比较符合绿色食品爱好者的口味。”
　独立有声读物出版商Audio Bookshelf也不断尝试发现新的有声读物市场，其负责人说：“我们的产品在美国国内许多公园的礼品店里都有销售，我们的零售商毫无疑问每天都在挖掘新的有声读物听众。可喜的是，回头客越来越多。”
　从过去的十余年来看，尽管有声读物出版商将有声读物作品搬上电视进行宣传比较罕见，但他们已经越来越重视使用各种纸质媒体作为宣传阵地。Roche对此评价说：“我们比较重视在比如Entertainment Weekly和Newsweek上作产品宣传，当然也可以选择名气更小一些的AudioFile进行宣传。”兰登书屋有声读物出版分公司最近还成立了www．audiobookstoday．com来推广其有声读物产品。
　时代华纳在推广其出品的幽默大师大卫·赛德斯(David Sedaris)的作品时，广播帮了他们大忙。美国国家公共广播和一些校园内部广播不断地播放，使得这部作品成为经典之作。广播也是西蒙·舒斯特有声读物出版公司宣传选择的渠道之一。从去年夏天开始，西蒙·舒斯特有声读物出版公司选择了一些全国性的广播电台在黄金时段播放其出品的有声读物片断摘要。

　把有声读物和纸书陈列在一起
　在过去数年里，对于有声读物出版商而言，最值得欣慰的一件事就是有声读物的零售方式正走向成熟。鲍德斯连锁书店的法尔(Farr)说：“为了赢得有声读物听众，我们可谓煞费苦心：不断更新销售的产品、不断迎合他们的口味调整产品结构、对于同一种产品提供多种载体形式、对于重版的有声读物我们更是小心翼翼地选择最好、最值得珍藏的产品……”
　法尔指出：“通常来说，有声读物在零售店会单独陈列于某个区域。但是，我们现在非常注意把有声读物和图书甚至影视作品摆在一起进行销售。相对于将有声读物集中起来进行销售，将同个产品的多种形式集中起来进行销售可能更有效。”法尔说，以《边做饭边听书》(Listen While You Cook)为例，在推广烹饪体裁的有声读物时，就采取了将烹饪图书和有声读物放在一起销售的方式，结果取得了不错的效果。
　Joseph-Beth公司和Davis-Kidd公司去年夏天首次尝试将有声读物和纸质图书一起进行销售，同样取得了令人满意的成绩。
　提高有声读物销售还有一个有效途径，那就是提升有声读物的外包装。时代华纳有声读物出版公司的托玛斯说：“市场研究表明，许多顾客购买有声读物的目的是送给别人，因此，在外包装上做些文章显得尤为有效。有时为了促进销售，可以选择与图书或影视同种风格的外包装，以便于顾客购买后一并送给别人。”

摘自：《中国图书商报》2003－10－24

本版责编：江蕾

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