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数字出版环境下大学出版社的学术出版之路

何戈张岩（中国矿业大学出版社）

2011-01-21 15:33:00 来源：《出版发行研究》2010年12月

　摘要：通过对大学出版社学术出版的现状与特点的探讨，认为学术出版向数字出版方向转型是必然的发展趋势。基于大学出版社的优势，从出版信息化、数字复合出版、收费体系以及新的出版领域和模式等角度，提出了学术专著出版向数字化发展的对策。
　关键词：数字出版大学出版社学术专著学术出版

　学术出版是大学出版社与生俱来的文化使命。中国的100余家大学出版社在完成原始积累后，不约而同地启动了学术出版之路，如南京大学出版社已出版的图书中，学术专著达30％以上。数字出版环境下，如何提高学术出版的水平。改善行业的状况，成为了出版业的一个重要课题，对于大学出版社尤其如此。
　与其他书籍的出版不同，学术出版的目的除了正常的盈利外，还承担传播、扩展学术影响力，营造社会学术氛围，提升学界研究水平的责任。也就是说，学术出版具有较明显的社会效益，其外部效应非常明显，仅依靠市场力量，必然会出现出版数量、质量偏低的现象。大学出版社学术出版的特点主要表现在以下几个方面：
　1．学术专著的作者的出版目的不是盈利。而是为了获得学术承认，在学术社群内获得首先发现权，而不追求销量。从这个角度上来说，“盗版”概念在学术出版领域是不存在的[1]。
　2．学术专著的读者受众群小，需求价格弹性较低。学术专著由于其前沿性和专业性。读者数量相对较小，这是对学术出版最严重的制约。很多问题都是由此而来。然而学术出版读者群的需求价格弹性也较低，读者对价格的敏感度不高。这也是国际上普遍对学术出版采取高价格策略的原因。
　3．学术出版物种类庞大，退货率高。由于学术出版大多涉及学科前沿，因此可供研究的问题相对较多，出版的专著种类也就非常庞大。学术专著的读者不但数量少，而且分布也非常分散，图书进入书店后往往长时间没有人购买，导致后期的退货率较高。学术出版的这些特点，给品种管理、库存、物流以及营销管理等都带来了不小的挑战。
　4．学术出版资金来源并不仅仅依靠市场。学术出版由于其特殊性，资金来源更多地依靠社会团体、科研基金等的支持，如美国很多学术出版机构都是非营利性组织。
　数字出版强调内容的数字化，生产模式和运作流程的数字化，传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化[2]，是“继造纸术、印刷术之后的第三次出版革命”。
　与传统出版不同，数字出版具有一些非常明显的优势：(1)由于成本与文章长度关系不大，文章可以不限篇幅，作者可以对自己的思想进行更详尽的阐述；(2)数字出版包含更丰富的媒体内容，表现形式更多样；(3)易于检索，且易于读者与作者互动，有利于学术思想的产生与传播：(4)更新速度快，出版灵活，甚至能够以单篇文章为出版单位[3]。
　数字网络出版有环保、低成本、突破时空、互动性强、满足个性化需求、零库存、零印刷等优点，是“长尾”内容的集成平台，能够帮助图书实现销售。数字出版的这些优点，恰恰很好地解决了学术出版的诸多问题。欧美部分大型出版集团数字出版收益在其总收益中所占比例迅猛上升[4]。而学术出版的数字化起到了重要作用。
　近年来，图书馆、相关教研机构和咨询公司也日益注重使用各种在线资源库，逐渐降低馆配图书的采购量，也体现了数字出版将成为学术出版的发展方向。
　由于自身的优势及大学所负担的社会职能，大学出版社是当前学术出版的主体，对于数字学术出版必须有一个清晰的战略和系统的规划，才可能在数字出版的大潮下开创事业。
　1．建立数字化组稿系统
　出版市场竞争日益激烈，优秀的作者是出版社最为宝贵的资源。作者是出版社的上游，以供应链管理的理念建立一个完善的数字化组稿系统，是数字出版时代的发展的基础。数字化组稿系统不仅包括现有的作者的情况以及作者作品的被关注度，而且要定期增加可能出版学术作品的作者的信息。一个强大的、不断更新的作者信息库，是数字学术出版的坚强后盾。对于高校出版社而言，高校是智力资本密集的区域，其中的专家学者、科研人才都是潜在的优秀学术专著作者。
　2．建立出版社内部编辑信息系统
　为了提高内部编辑的工作效率，促进数字出版，内部的编辑信息系统是必不可少的信息化基础建设。在这个平台上，所有编辑的工作内容、进度、前期工作业绩等都能得到清楚的体现该平台要能够实现业务流程的电子化，同时提供信息分析，以促进编辑之间的交流。现在很多大学出版社正在着手建设一个有效的编辑业务信息系统。
　3．建立强大的出版社信息门户
　由于学术专著的读者群比较狭窄，图书种类多样，因此一个具有良好搜索能力的信息门户是留住读者的重要手段。一个强大的信息门户，不但是出版社与作者和读者联系的桥梁，也是进行品牌建设、产品营销的重要领域。当前很多大学出版社的网站仅仅起到一个对外宣传的作用，远没发挥信息门户应有的作用，搜索功能较弱，难以为读者提供有效的信息索引。
　4．开展纸质和数字出版的复合出版模式
　电予出版时代，纸质图书并不会消亡，而且大学出版社积累的大量纸质学术专著是出版社重要的资源，同样的内容可以以不同的载体出版，以充分挖掘学术作品的潜力。借助数字技术，出版者可以将内容资源转化为电子文本和音频文件，并将其传送到读者的电脑、手机、MP3和电子阅读器等数字化阅读终端上，开辟内容利用的新途径。出版社可以在自己的网站或者一些图书销售商网站提供在线阅读和下载等服务。
　同时，高校出版社学术出版的另外一个优势就是一些学术专著虽然已经绝版，但仍有需求。数字出版具有的无复制和传输成本的特点很好地解决了这个问题。如2000年日本的德间书店、角川书店等就在“大众电子文库”网站建立绝版售缺文库本中心，读者可在该中心下载所需图书的数字版本，付费与纸质图书定价基本相同，书店从而获得了大量的新销售机会。
　5．探索学术数字出版收费体系
　无可否认，有些学术图书是无法市场化的，市场化绝不应成为衡量一切学术图书的指标，更不可能是唯一的指标[5]。但是无法获得经济收益，也必将为学术出版带来巨大的负面影响。数字出版条件下，由于产品的边际生产成本为零，其定价方法与传统纸质版有明显的不同，除了常见的读者按流量或按时间付费的情况外，很多研究者都指出，作者付费也是学术出版的一个有效的收费方式[6]。此外，数字出版的多媒体特性也为出版社提供了新的收入来源，如美国的一些教科书出版者向学生提供可供免费下载的数字版教科书，同时在其中加入广告，获取广告费。这一做法实际上采用了免费投送报刊依赖广告收入的运营模式。
　6．探索新的学术出版领域和出版模式
　学术作品的价值存在时间效应，而完整作品的推出需要较长的时间，不利于学术思想和成果的推广，严重影响学术作品的社会效益，并延缓了学术作品的生产，不利于知识的积累和知识经济的发展。因此，学术作品出版的即时化便成为出版扩展业务的重要方向。这种扩展一方面可以将传统出版的期刊引入大学出版社业务领域；另一方面可以将没有正式出版的图书在网上以数字出版的形式予以提供，以充分利用学术出版的时间价值。这种出版模式的新变化至少可以包括两种模式：读者提前阅读模式和参与模式。读者提前阅读模式是指读者在图书正式出版前，提前对未最终完成的学术作品电子版进行阅读。如哈珀·柯林斯和培生公司合作建立的“Safari图书在线”，读者可以在学术作品正式出版前两到六个月在线阅读或者下载该书的一个PDF版本，由于是不完善的版本，其价格一般较正式出版的图书便宜很多，读者购买正式版本时，还可以获得一定的折扣。读者参与模式是由读者阅读未完成的电子版时，参与最终版学术作品的撰写工作。这种模式可以鼓励读者的参与，提高忠诚度，但是在版权界定上存在一定的复杂性。
　数字出版为大学出版社的学术出版带来了新的机遇，但要真正能够创造其应有的社会效益和经济效益，出版社需要付出巨大的投入。同时，数字出版下的版权问题会成为一个影响深远的问题。为此，编辑应充分发挥职业角色，密切与作者的合作关系，签署或者补签关于数字版权方面的协议，以法律手段保证出版机构的版权资源，广泛积累内容，以备日后之需。

　参考文献
　[1]季燕江.开放获取：学术出版的新模型[J].中国教育网络，2005(7)：43～44.
　[2]彭向阳，彭向云.中国学术出版单位应借力网络走数字化发展之路[J].资治文摘，2009(4)：121～122.
　[3]王慧，熊健敏，陈良强.机构知识库：再造学术出版消费流程[J].现代情报，2009(5)：25.--27.
　[4]秦绪军，国外出版商发展数字出版的特点及给我们的启示[J].科技与出版，2007(12)：11～12.
　[5]张鸽盛，王海琼，孔霁.大学出版社学术出版市场化道路之必然性与对策[J].编辑之友，2009(1 1)：14～16.
　[6]徐丽芳，刘锦宏.数字学术出版经济问题研究综述[J].出版科学，2006(6)：62--66.

来源：《出版发行研究》2010年12月

本版责编：江蕾

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