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也谈编辑与发行在出版工作中的契合

赵爽（北京大学医学出版社）

2011-01-21 15:43:32 来源：《科技与出版》2010年12月

　如果把作品比作一个生命，那么作者是他的生父，他的字里行间流淌着的是作者的血；而编辑是他的养父，见证了他成长的点滴；而发行则是他的指导老师，帮助其成才扬名。一本书从选题开始到组稿、编辑、设计、出片、印刷，每一个环节都倾注着责编的心血。当这本书摆上责编的案头时，同时也就进入了茫茫的市场，之后的每一个环节要靠发行的激情来完成。在出版工作中，编辑与发行就犹如人的左右手，编辑是龙头，发行是关键，正因为两个部门都很重要，他们之间的关系就显得既紧密又神秘不可捉摸。

　一、发行与编辑之间的矛盾
　日常工作中，编辑这样埋怨发行：“这么好的书，别的出版社都能销多少多少，可一到你们手上就成为了库存”；发行这样指责编辑：“天天坐办公室，出不了好选题，编不出好图书，做出来的全是垃圾”；编辑这样嘲笑发行：“除了降折扣、请吃饭、送礼品，还有正经招么，好不容易有点效益都折腾光了”；发行这样讽刺编辑：“除了抠字眼儿，数数字，就是增加库存”。这样的冲突在出版社中司空见惯，双方的出发点不可谓不好，其实都是为了出版社的发展。然而结果确是推诿责任，互相拆台，增加内耗，随着市场竞争日益加剧，编辑与发行的矛盾日渐尖锐，严重影响了出版社的良性发展。
　一定程度上讲，双方相互的指责都有道理。编辑认为发行人员缺乏对书的了解，也缺乏有针对性有效的销售渠道和方法。事实上，发行人员对每一本书的热情和关注度显然也不会和该书的责编一样。一本书是否在有效的渠道中通过有针对性的手段实现了充分的销售?发行部门显然没有十足的底气。在充分和到位的铺货下能够实现期望的市场销售吗?编辑部门也难打保票。

　二、新环境下的发行与编辑
　坐等稿件上门，凭自己的学识和文字功底“为人做嫁衣”的传统意义上的编辑早已成为过去时，现在更侧重于“策划”，“策划”就需要先市场调研，然后还要会算盈亏的平衡账、效益账。
　如今的发行，也不再是等客户上门、凭自己的关系推销产品的传统意义上的以“发”为主的发行，而是“营销”。需要未销而先行，分析市场，找客户，懂自己产品的优点和特色，构建有自己特色的销售渠道和网络，还要会算账，并能做到及时回款，不形成死账、坏账。
　两者的职责界限变得模糊起来，选题与市场成为两者共同关注的热点，而两方对此又都有难分伯仲的话语权、决策权；业绩指标考核的高压之下，各自都有追求成绩、降低风险或成本的本能。于是，面对目标、过程、结果、评价与责任等事关利益的诸多方面，冲突和矛盾变得不可避免。

　三、协作是化解矛盾的唯一手段
　如果说编辑成为策划是市场所需的话，那么发行成为营销也是市场所迫，而对于二者的关系，市场同样要求我们走有序的协作之路。离开协作，不要说长远目标，往往连近期目标都完成不了或者完成不好。以往的推诿主要是由于缺乏良好的制度保证、明确的工作要求和畅通的信息沟通，只要两个部门携手，形成互相支持、互相配合的良好工作氛围，就一定会出现共赢的局面，从而促进出版社的更好发展。

　1．营造以协作为荣的企业文化
　心往一处想，主动搭建协作的平台，各部门职责明晰，合理分工；劲往一处使，对于边界区域或分不清边界的区域，主动参与，力求为别的部门提供好的服务。领导应注重协作平台的构成，把合适的人放在合适的岗位，为各部门提供交流的机会，有沟通，冲突才不会升级。而遇有冲突出现，领导也不宜“和稀泥”或“各打五十大板”，应该处理公道公平。当然，矛盾和冲突也不可能杜绝，应追求和谐健康的竞争而不是斗争。
　编辑部和发行部的携手，首先要有明确的工作要求和激励机制，把图书的利润与编辑、发行的奖励直接挂钩，充分调动编辑和发行的积极性；其次，在具体操作上以完备的制度促进他们的相互配合，主要是以部门为单位，加强图书出版过程中的沟通与协商，并逐步形成工作程序。

　2．发行参与选题策划
　选题策划是图书出版的首要环节，关乎整个出版工作的成败。有鉴于此，出版社大多让发行人员参加选题论证会是科学合理的。这是由于，产品的产生可以是即兴的，而渠道建设却不是即时能实现的，每个出版社的渠道都有自身的局限性，所以编辑的产品设计一定要和本社渠道相匹配。这就要从源头做起，编辑在策划选题的过程中，要主动与发行人员沟通，从选题主旨到框架结构要及时听取发行人员的意见，不断完善选题策划方案。虽然当前编辑人员的市场意识普遍增强，但接触市场的深度和广度较之发行人员还是有比较大的差距，对市场需求的理解也不如发行人员深刻。因此，积极寻求发行人员的协助，对编辑来说也是一条策划选题的捷径。
　发行人员也愿意及早地参与编辑的选题策划。一方面，自己的市场经验得到重视，自己的工作得到尊重；另一方面，通过双方的共同努力，集中了双方智慧的选题可以更加贴近市场，有利于发行。此外，也会促进发行人员更多地深入市场，自觉地了解市场信息，这些信息在与编辑人员的沟通中碰撞出思想火花，也许就会产生新的选题构想，这无疑是一条良性发展的路子。

　3．编辑参与市场营销
　编辑参与发行，可以充分发挥编辑的优势。首先，编辑识书，由于目前发行人员的文化素质普遍低于编辑人员，识书的重要性往往被发行人员所忽视。识得了书，就相对容易找到市场、找准市场。
　其次，编辑识书的特性在宣传、推广和征订上所起的作用，目前也是超过发行人员的。随着科学技术的进步和社会文化的不断发展，图书的宣传推广工作也需要一定文化水平的人才能适应和承担，文化素质低了是没有能力来完成这项工作的。
　通过发行实践，编辑了解了市场，也就是说知晓了什么图书在市场流通中较畅销，什么图书较难销，对市场的感觉比原来也就准多了。凭着有发行经验的眼光，带着市场反馈的信息，再来策划图书，投入发行。如此的循环往复，就会较少产生编辑与发行之间的矛盾，以编辑的角度来办发行，以发行的角度来开发选题，是目前出版社解决编发矛盾的最有效也是最经济的途径之一。

　4．共同制定营销方略
　按照出版社的传统，营销活动一般是发行部的工作之一，图书出版后搞不搞营销活动，搞什么形式的营销活动，都由发行部说了算，与编辑人员无关，编辑只是编完一本书再编下一本书，至于书的发行情况，只能静候结果。这就是编辑人员常常不满意发行结果，发行人员又感觉费力不讨好的原因。
　其实，在发行阶段，发行人员与编辑人员各有优势，发行人员熟悉营销活动的方式，编辑人员熟悉图书的本质内容，如果将两者的优势结合起来，必定事半功倍，取得很好的效果。
　实际工作中，在有效的激励机制之下，无论是发行人员还是编辑人员都愿意贡献出自己的聪明才智，为营销出谋划策：编辑人员从图书的内容出发，分析图书的特点，提炼图书的宣传点，剖析图书的受众群体；发行人员根据卖场特点和编辑的分析，选择合适的营销方式，制定完备的营销方案。
　总之，如果做到了以上几点，不仅能够有效化解编辑与发行之间的矛盾，减少彼此的互相扯皮现象，而且还会通过互相配合，使图书出版走上良性发展的道路，实现编辑与发行两个部门的共赢，进而促进出版社整体效益的增长。

来源：《科技与出版》2010年12月

本版责编：江蕾

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