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图书设计系列连载之三：图书定价的黄金点

王芳

2003-11-04 15:59:53 来源：

　一般而言，图书的定价应该是生产费用的8-10倍。在这一大方向的指引下，同样主题，同样开本的书要想比竞争对手更好卖，需要对图书的零售价动动脑子，选择一个更具竞争力的定价。
　虽然不同种类的图书有已成行规的价格范围，但图书定价的窍门总还是存在的。

　图书定价的窍门
　在一本书的价格要与同类图书的价格一致的同时也要注意，不要把价格定得太低，因为消费者对图书的价格还有一套自己的理论。当然，如何让图书的价格合适而又好卖也有一些窍门可供参考。
　●在专门的儿童店，消费者通常不购买超过17．45美元的图书，而在一般的独立书店，消费者不喜欢购买价钱超过15．84美元的童书。
　●不惮于为图书定高价。图书市场非奇妙，虽然不能说“便宜没好货”，但是有时候高价反而比低价容易销售。《销售图书的1001种方式》(1001 Ways to Market Your Books)的第一版价格为14．95美元，两年后的第2版涨到了19．95美元，结果反而卖出去更多。如今这本书已经到了第5版，价格也几乎翻了一倍，为27．95美元，不过其销售量是—路看升，没有下降的意思。
　●按照《畅销书》(The Best Seller)的作者D，福伯斯·雷(D.Forbes Ley)的说法，没有“贵”的价格，只有“差”的品质。多向顾客介绍购买的理由，他们就会把注意力从价格上转开。
　●不要把消费者“刮”得太干。价格虽然可以定得高一些，但这并不意味着可以肆意地掏消费者的钱包。Cowles／Simba出版的895-1195美元的报告本来已经够贵了，他们还让购买者白己掏6美元的运费，如果想用联邦特快的话，顾客还必须提供一个帐户号码，这真太可笑了。如果Cowles／Simba一定要盘剥这笔费用的话，他们完全可以在定价中加入运费。把运费分离出来，也可能会就此把购买者游离出去。
　●在大学生的潜意识中，精装本是教材的另一种说法，而平装本代表了娱乐。几年前一位出版商同时出版了一本书的两种版本形式：精装与平装版。有趣的是他把价钱搞反了，精装本的售价是9．95美元，而纸封面的图书价格却有14．95美元。出版社向俄女俄州的一所大学发行这本书，每个版本均为100册。结果怎么着?平装版全部卖完，而精装版虽然便宜，却只有眼红的份。
　●换一种思维方式。定价的学问不只一种，出版商表述同一定价的方式也可以不断变幻。英国著名出版商安文透露过公司这样一个经典案例：他的出版公司准备把公司出版的一套上下两册的艺术图书按照10．5美元的价格卖给书商，后者可以15．75美元的零售价销售给读者。但是按照这种分配方式，这套艺术图书没能卖出去。后来公司改变了价格的推销方式，每套书的价格改为31．5美元(15．75×2＝31．5)，但是他们告诉书商可以按半价把图书销售给他们，不过每本书他们只需付给出版商10．5美元即可。就这样，安文换汤不换药地实施了另一套价格方案，无论对书商还是对读者而言，价格一点儿没变，然而这套艺术图书却很快告罄。

　平装本的定价
　大众市场平装本(mass-market paperback)的定价在2．5-7．95美元之间。1992年大众市场平装本的最高平均价格为5.1美元，艺术类大众平装本的最高平均价格为13美元，技术类为32．88美元，而少年类大众市场平装本的最低平均价格为3．61美元。
　根据《1996年购买图书的消费者研究报告》(1996 Consumer Research Study On Book Purchasing)，有41％的流行小说主要以大众市场平装本的形式售出，价格均低于5美元，另外还有39％的流行小说的售价在5-7．99美元之间。在普通非小说类大众市场平装本中，超过22％的图书定价均高于7．99美元。
　Prime Publications出版社的《孪生城市金手册》(Twin Cities Cold Book)是一本广告与设计服务公司名录，同时也是大众市场平装本图书中价格比较贵的一本，这本书的零售为16美元。
　与大众市场平装本相比，大众平装本(trade paperback)图书的定价变化幅度比较大，一本薄薄的平装本图书可能只有3．95美元，而一本较大较厚的大众平装本则可以卖到39．95美元，1992年大众平装本的平均价格是18．6美元，青少类图书为7．35美元，小说、诗歌与宗教类大众平装本的平均价格都是13．25美元。商务类的平均价格可以高到22．31美元，旅行指南类为14．64美元。技术与计算机类的平均价格在大众平装本图书中属于较贵的类型，平均为28．72美元。从1992年以来，上述各类图书的平均价格大约增长1-2美元。
　《文学卖场》(1iterary Market place)是1992年出版的一本价格不菲的大众平装本图书，有1760页，零售价为134．95美元。

　精装本的定价
　在精装本图书中，价格的变化比较跌宕。从2．95美元一本的青少图书或新书到99．95美元一本的专业参考书，令人瞠目结舌的价格并不少见。1992年精装本的平均价格为45．25美元(如果只考虑81美元以下的图书，那么平均价格应为33．38美元)。青少类与小说类精装本图书的最低平均价格分别为14．57美元和20．34美元。法律、医药、科学、技术类的平均价格比较高，大约在75-80美元之间，商务类精装本图书的平均价格为44．11美元，艺术类为43．35美元，历史类为38．58美元，旅游类为32．87美元，而体育与娱乐类为34．73美元。
　影印版的《奥杜帮的美洲鸟类图谱》(Audubon's Birls of America)可能是标价最高的精装本图书。这本由Abbeville Press出版社与奥杜帮全国协会(National Audubon Society)合作出版的图书，在3年内卖了335册，考虑到每本22美元的价格，Abbeville Press与奥杜帮全国协会得到700万美元的销售收入。
　不过，精装本中的高价图书永远是层出不穷的。Grove Press出版社的《格罗大艺术词典》(Grove Dictionary Of Art)的零售价高达8800美元。这本词典有34卷，3．26万页内容中包含4．1万篇文章与1．5万张图片，全套书的重最达到168磅。

　骑马钉图书的定价
　骑马钉图：露的价格从99美分到10．95美元不等。孩子们的游戏类图书的价格可以从99美分卖到4．95美元，而专业报告的价格则可以从9．95美元一直涨到6750美元，后者正是一份《欧洲人的饮洒习惯》(European Drinking Habits)报告的价格。

　梳式与螺旋式装订图书的定价
　此类装订形式的图书价格在3.95-19.95美元之间。梳式装订实用手册的平均价格从6.95美元到19.95美元不等，通常梳式装订的软件手册价格会更高一些。
　像Cowles/Simba Informmion的《内部网的出版》(Publishing for In trades)之类的报告，可以卖到1195美元。这些专注某一特殊研究方向的报告通常只能销售几百册，所以此类报告的价格比较昂贵，也只有这样才能与报告的研究和费用的开销持平。

摘自：《中国图书商报》2003－10－31

本版责编：江蕾

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