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通过加快改革解决我国数字出版转型中的制约因素－－中国人民大学出版社总编辑周蔚华

周蔚华（中国人民大学出版社总编辑）

2011-01-25 15:15:04 来源：《出版发行研究》2010年12月

中国人民大学出版社总编辑周蔚华

　摘要：本文从管理体制、运营机制、领导体制、产业集中度、运营模式以及版权保护等几个方面入手，试图回答这样一个问题：为什么国外的数字出版是由传统出版单位发轫并引领，由此而实现了从传统出版向数字出版的成功转型，而国内的数字出版却由技术服务商引领，而在内容方面占尽优势的传统出版单位在数字出版方面却不见起色?提出了只有进一步深化并加快出版体制改革，才能解决制约我国数字出版转型的因素。
　关键词：数字出版转型体制改革解放生产力

　在进行数字出版的研究过程中，有一个问题常使我们感到深深的困惑，那就是：为什么国外的数字出版是由传统出版单位发轫并引领，由此而实现了从传统出版向数字出版的成功转型，而国内的数字出版是“外热内冷”，传统的出版业迟迟不见起色，而过去的技术服务商却引领了数字出版?要研究中国的数字传播与出版转型，就不能不回答这个问题。

　一、我国传统出版向数字出版转型的制约因素
　笔者认为，之所以造成这种局面，主要由于以下几个方面的原因：
　1.出版管理体制问题
　这里主要指宏观管理体制的问题，这方面的问题主要有：第一，长期以来，申办出版单位实行严格的审批制度，进入市场的门槛很高，但一旦进入，只要不出现大的政治性问题，出版社可以永远经营下去，无生存之忧。而且，由于出版社实行的是主管主办制，其主管主办单位不会坐视出版社生存不下去，它要按照父爱主义的做法，给出版社提供各种行政性和政策性保护，通过行政性垄断来使其获取超额利润。在这种情况下，出版社就没有危机意识，也就没有了数字出版研发的动力。第二，我们对出版单位的管理实行的是严格的业务分工和专业分工，不仅报纸、期刊、图书等不同媒体之间界限分明，就是同一种媒体也要按照新闻出版管理部门审批的出版范围来出版，这样就很难在数字出版中进行资源整合。而出版业外的技术服务公司并不受这些约束，它们可以利用自己的技术优势，通过与不同的出版社的合作，打破媒体分割和专业分工的限制，将这些资源有机整合起来，提供海量的信息服务，因而在与传统出版单位的竞争中占尽先机。第三，主管主办单位对出版单位的保护是一把双刃剑，既使出版社无后顾之忧，但同时也限制了出版单位的经营自主权。而且绝大多数主管主办者对出版运行方式、规律等不甚明了，基本是外行，它们很难全力支持出版单位投巨资去开发数字出版资源，因而使得传统出版单位在数字出版面前感到束手无策。
　2.出版运营机制问题
　长期以来，我国对出版单位实行的是事业单位企业化管理体制，这种体制最大的问题是它不能按照现代企业制度去运行。首先，它不是独立的企业法人，无法作为企业竞争主体参与市场竞争：其次，它没有清晰的产权界定，无法进行对外投资，或者其投资的程序极其复杂，而市场机会却转瞬即逝，因而会丧失好的投资机会；其三，它无法透过市场手段到市场上进行投融资，因此，很难进行卓有成效的兼并、收购等行为，而网络环境下通过兼并收购等资本运作，最大限度整合资源是数字传媒企业发展的常态，国外大的出版集团都是通过不断兼并、收购来整合传媒资源，国内盛大等民营企业走的也是这条路子，但在传统的国有出版社却此路不通，这就捆住了它们的手脚；最后，作为事业单位的出版社更无法通过上市等方式募集社会资本发展自己，而单纯靠内涵式增长很难达到数字传播环境下所要求的对信息、资本和人才资源的聚变，也就不可能像盛大、汉王等企业那样快速发展。
　3.领导管理体制问题
　数字传播是一项需要持续、长期、大规模投资的具有战略意义的工程，很大程度上带有风险投资的性质，有很大的不确定性和风险性。国外的出版集团高层管理者和经营者大多是职业出版家和企业家，而且有很完善的股权、期权等激励和约束机制，出版集团长期业绩的好坏和他们本人的利益息息相关，所以只要经过股东授权，他们就会按照市场逻辑去运作。反观我国的出版社，在事业体制下，出版社只是一级行政组织，且常常作为人员调整的跳板甚至安排闲人的场所，社领导由上级单位任命，管理层不断变化。而出版业又是专业性很强的行业，管理者进入出版业需要一个较长的熟悉过程，而当他们刚刚熟悉行业特点和发展规律，则有可能又被调整到另一个毫不相关的岗位。这样的管理方式既无法形成职业出版家和职业企业家，更不能指望他牺牲当前的利益去投资有一定风险却看不到现实收获的数字出版业。如果他投巨资到数字出版领域，那么没准还没有等到收获的季节，他就已经被调离到其他岗位，这是任何理性管理者所不愿也不会去做的事情。所以，作为理性管理者，他首先是要保证自己在任期间全社员工的现实利益不受到损害。而国内的技术开发商大多由民营资本或者股份制发展而来，早已按照现代企业制度要求进行运作了，他们的管理层的利益是与企业发展状况紧密相关的，是用业绩说话的，只要主要股东认为这个行业值得长期投资，它们就敢于冒这个风险，敢于在数字出版方面进行长期开发和投资，因此，它们抓住传统出版社在这个领域行动迟缓的契机，对该领域进行大规模投入，从而掌握了数字传播领域的先机。
　4.产业集中度问题
　数字出版最大的特点是能够容纳海量信息并以最为便利、快捷的方式传播这些信息，它最能体现规模经济和范围经济的优势。国外出版产业的集中度很高，美国前20家出版单位占美国市场份额高达85％左右，出版资源——无论是信息资源还是信息传播渠道都基本上被这些媒体巨头所垄断。除此之外，国外的传媒集团都是综合性集团，没有条条块块的限制，不受媒体形式的制约，既有图书、期刊、报纸，也有电影、电视、电台等，它们可以综合开发利用这些传媒形式，形成一个内容多媒体开发、一个资源多次利用，而且不同媒体之间相互配合、互动共赢的优势，从中获得最大的经济利益和传播效果。例如，迪斯尼公司开发某个题材，它就可以综合运用电影、电视、图书、期刊、主题公园、玩具等等形式反复宣传同一个东西，对消费者形成狂轰滥炸之势，对消费者心理形成强烈的冲击，从而实现横向一体化的扩张。而像弗兰西斯·泰勒、约翰·威利、爱思唯尔等传媒集团，每家都集中了世界上最有影响的学术期刊上千种，它们可以利用这上千种有影响的期刊内容资源。建立专业数据库，形成良好的盈利模式。反观国内出版单位，不仅广播电影电视和新闻出版两分，图书出版单位不能出版期刊、报纸，期刊单位也不能出版图书，再好的资源也只能利用一次，无法进行资源的整合。不仅如此，国内的出版产业呈原子型市场，产业集中度极低，资源呈现高度分散化状态，任何一家出版单位所拥有的资源都不足以维持数字传播所需的规模经济的要求，形不成海量信息，更形不成对海量信息资源的整合力量，从而在根本上制约了从传统出版向数字出版的转型过程。
　5.运营模式问题
　运营模式是与资源状况紧密相关的。国外出版集团之所以逐步找到了自己的运营模式和盈利模式，是因为它们所拥有的海量信息和内容资源足以支撑数字出版运行环境。国外传媒集团在数字传播方面的突破点是专业出版，它们利用它们长期积累的海量专业信息或成百上千的原发期刊资源，形成专业数据库，通过对专业数据库的打包和分散销售，获得超额利润。由于我国国内出版单位规模普遍较小，信息资源形式单一，并且信息资源极其分散，例如，2009年底我国有期刊9851种，但这近万种期刊分别属于数千家单位，没有一家传统出版单位能够对这些期刊资源进行有效的集约、集成和整合，这和数字出版的发展规律和运行模式不相适应，因此，国内出版社迟迟找不到好的商业运行模式和盈利模式，出现了“投资数字出版找死，不投资数字出版等死”的说法。同方知网之所以能够整合这些资源，就是因为它不是原发资源的出版单位，能够站在“中立者”的地位对分别属于不同出版单位的信息资源“再利用”，而这和国际上那些传媒集团依靠自身的出版资源提供原创性信息服务的做法有本质差别。因此，如果不改变我们的管理体制、运作机制以及用人体制，如果不打破媒体之间、行业之间、地区之间以及所有制之间的界限，不能通过资本对现有出版单位进行大规模并购和整合，靠现在每个出版单位所拥有的那点信息资源，在数字出版环境下根本不可能形成有效的运营模式和盈利模式。
　6.版权保护和利用问题
　数字传播条件下著作权的有效保护是世界性难题，侵权和盗版成为制约我国数字出版发展的一大障碍。与国外传媒集团相比，我国出版单位在版权方面存在两大制约因素。一是我国的数字传播环境较差，侵权盗版成本低，侵权现象较为严重，取证困难，打击侵权难度大而且成本高昂，因此，出版单位没有打击盗版的力量和能力，而相关部门打击侵权盗版的力度又远远不够，使得很多出版单位不敢轻易运用数字化方式进行传播。二是我国著作权法规定，出版单位行使的是“与著作权相关的权利”，也就是“著作权的邻接权”，这种权利的行使范围极其有限，这就使得出版单位在对传播内容进行再加工、再集成、再整合过程中处处受到掣肘，无法最大限度地对所掌握的出版资源再利用。而国际上一些大的传媒集团，如培生教育集团，它们在与作者签约时就约定与作者共同拥有著作权，出版者有权对作者的作品进行再开发、再利用，可以整体开发，也可以把部分内容进行再开发、再整合。即只要是培生教育集团出版的内容信息，它们就有权利加以利用，可以采用不同版本中的不同素材、内容提供给用户，比如可以把索耶的《国际经济学》与克鲁格曼的《国际经济学》进行再组合，把它们有特色的内容拼装组合起来销售给高校讲授《国际经济学》课程的教师。而这一点在国内的出版社那里是完全不可以做到的，因为任何出版社都不拥有作品的著作权，无法进行资源的再开发。而且在实践中我国出版单位在与作者签约时，对邻接权的保护（即专有出版权的保护）周期一般较短，很少超过5年，这样也不利于出版单位对所拥有的邻接权的再开发和利用。因此，在数字传播条件下，有必要通过与作者共同享有著作权来使双方能够更加精心开发优质资源，并使之达到最佳传播效果，实现出版单位与作者的互利双赢。

　二、通过加快体制改革克服数字出版发中的障碍
　上述问题彼此之间是密切相关的，对这些问题的解决是一个系统工程，因此，要实现中国出版强国的梦想，顺利实现从传统出版向数字出版的转型，我们必须正视这些问题，通过深化改革来完善出版生产关系，解放出版生产力。

　1.重新认识出版主体
　数字传播的一个重要趋势是媒介融合，不同媒体之间的界限越来越模糊，从而使得过去那种对出版主体的界定变得过时。为了更加科学合理地制定产业政策和支持出版业的发展，必须重新检视这么几个问题：什么是出版?出版主体有哪些?目前新的传播形式如博客、微博、手机出版、手持阅读器等等，是否属于出版的范畴?如果它们也属于出版主体，在产业发展中就必须将它们吸纳进来，但又该如何对它们加以规范和管理?而且新的出版主体大多是由非传统出版单位甚至是民营企业推出的，如汉王电子书，新浪微博等等。在这种情况下，如果我们还固守过去的出版主体观念，那么就很难适应新兴出版生产力的发展要求，因此，必须对这个关系到出版长远发展的核心问题加以重新审视和重新界定。

　2.发展数字传播技术，推动出版的业态转型
　2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6％，产业增长率继续保持高速度。[1]随着数字化时代到来，全球所有大型出版集团都在不断进行技术和盈利模式的创新，不仅产品内容数字化，企业各项业务也全面与数字对接，实现出版业态的提升。
　我国已经在上海、重庆和杭州建立了三个国家数字出版基地和一个国家数字版权研究基地。这些基地的建立，不仅有利于数字出版人才、技术和知名企业的打造，而且对推进我国新闻出版业转型升级和产业大发展具有重要意义。在行业层面上，也在积极推动中国数字出版产业的标准化。数字出版标准的统一，有利于传统出版向数字出版的顺利转型，结束市场标准混乱局面，有利于数字出版资源共享，也有利于行业的健康发展。大力发展物联网，利用互联网和物联网技术整合企业内、企业间的信息，改变传统上因为信息不通畅而产生的选题与市场的脱节，出版与物流的滞后，改善发行零售单位进货与发货的盲目行为，实现信息流和物流的无缝连接。加快研发电子阅读器、电子纸、电子墨水等新型数字化产品，延伸原有的产业链条。目前这些产品开发都集中在新兴数字技术企业，传统出版商多局限在原有产品的数字化，在整个产业进行业态转型的情况下，新型数字产品一定会成为未来企业竞争的砝码，传统出版商必须加快新型的数字产品的研发，占领新兴出版市场。

　3.培养适应数字媒体要求、懂得资本运作的复合型人才
　出版强国首先是人才强国。人力资源是第一资源，人才竞争是各种竞争中最有决定意义的竞争。[2]出版产业是智力密集型产业，出版的选题策划、市场的开拓、品牌的培育、出版企业文化的凝聚和创新的实现，都需要一流的人才去实施。现代出版业正在经历从传统出版业向现代数字出版业的业态升级和转型，数字出版是一个资本、资源、人才高度密集型的产业，出版转型需要适应数字媒体要求、懂得资本运作的高端复合型人才。目前，我国的人才培养与产业发展仍然脱节。我国的数字出版产业无论在市场领域还是技术领域都获得了极大的发展，但是，我们的数字出版人才还严重匮乏，我们对数字出版的准备严重不足，我们的出版教育与出版产业严重脱节。未来的出版产业对人才的要求必定越来越高，因此，不管是通过对现有出版人员的再培训、再充电，填补转型期的人才空挡，还是通过高校和研究机构等对后备人才的培养，都需要加快培养产业需要的复合型人才。

　4.深化出版体制改革。适应新型出版生产力发展的需要
　近些年来，党和政府高度重视文化产业的改革和发展，根据国内外文化发展形势的要求，对新闻出版体制改革和发展进行了部署，对促进传统出版业向数字出版转型起到了有力的推动作用，但仍需要继续加快改革步伐，使之成为推动出版业发展的动力。
　第一，进一步推动出版单位转企改制，重塑出版市场主体。市场经济的基本要求，就是充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。这就要求我们必须建立市场竞争主体。没有竞争主体，就根本不可能形成有效竞争的市场，也就谈不上建立市场经济体制。出版单位要成为市场竞争主体就必须进行转企改制，成为真正的企业。
　转企改制一个重要成果是现代企业制度的建立。现代企业制度要求建立较为完善的公司治理结构，形成股东会、董事会、监事会以及经营管理者之间相互制衡的机制，所有者不再干预企业的日常经营行为，而投资者为了自身的利益，会寻找最有经营能力的人来管理和经营，这就有利于在出版领域形成职业经理人和职业出版家队伍。这就从一个方面保障了企业经营管理者能够以长远发展的眼光制定较为长远的数字出版发展规划并逐步实施。
　第二，深化出版企业内部改革，加快企业的战略重组，提升国有出版企业的竞争力。随着资本和市场日益全球化的发展，企业为了获得以及保持优势而进行的竞争更为激烈，企业内部或企业间的战略重组也日益频繁和强劲。战略重组已经成为企业提高竞争力，获得和保持竞争优势的重要途径。而数字出版具有显著的规模经济和范围经济特征，要实现规模经济和范围经济就必须通过资本运作，通过兼并收购等进行战略重组，从而最大限度地占有资源、整合资源。与此同时，要从人事，财务等方面进行内部重组，提高国有出版企业的市场竞争力。此外，要对非国有文化出版单位逐步开放，开辟安全有效的渠道进行社会融资与合作，真正形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的局面。
　第三，引入责任理念，强化出版企业的文化目标。20世纪80年代在西方兴起的“企业社会责任运动”，就已经提出企业不能把追逐利润作为唯一的目标，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。出版企业生产的出版物是一种信息产品，也是一种精神产品，它带有准公共物品性质，有很强的外部性。出版物的正负外部性体现在对社会和读者的影响上。因此，作为溢出效应明显的产业，出版的文化目的更为重要。而数字传播的一个显著特点是其传播渠道的便捷性和传播范围的广泛性，因此在数字传播条件下，出版者一方面要按照市场经济的规律运作（因为经济是实现文化目标的手段），但同时要引入更为严厉的社会责任理念，抵制媚俗、唯利是图、低俗等出版物的出现，推动社会进步和人的全面发展。

　5.发挥政府的宏观调控职能，为产业发展营造良好环境
　良好的外在环境是一个产业健康发展的重要保障。我国出版产业的大环境总体来说是好的，但是也存在一些问题。需要为产业营造更好的发展空间。
　第一，加大产业政策的扶植力度，壮大出版业，以争取文化主权。在市场经济条件下，政府主要通过经济政策（产业政策和财政金融政策等）来实现对产业的调控。从产业政策看，我国出版的产业化和数字化刚刚起步，属于需要保护的幼稚产业，这就从产业经济学上找到了政府扶植的依据。克鲁格曼等学者认为：假定产业存在规模经济，全部产业都存在动态的外部经济，那么政府可以对其为达到规模经济的行业进行保护，直至该行业达到最佳规模，与国外竞争对手竞争时占有优势为止。[3][4]因此，我们应该积极利用WTO第18条C段条款认可的政府对幼稚工业的保护政策，在制定相关产业政策时尽量在允许的框架内给予倾斜和保护。从财政金融政策讲，在出版基金等制度上要大力支持出版业的发展。只有企业强大了，产业壮大了，在国际上的话语权增强了，我们对文化主权的把握才更有主动性。
　第二，改变主管主办的行政管理模式，发挥政府的宏观调控作用。目前我国出版界现有的主管主办制度，是在计划经济条件下形成的，已经成为数字传播发展的制约因素。因此，要加快数字出版的发展，就必须打破目前对媒体分割管理、分而治之的局面，从管理体制上加以改革。一是通过再重组，打破区域封锁和行业分割，营造公平竞争的市场环境：二是从以行政管理为主的方式，转变为综合运用经济、法律和行政手段进行管理和提供服务的方式：三是加大保护知识产权的力度，一方面要加大保护传统出版领域知识产权的力度，另一方面也要出台相应的法律法规，解决数字出版的知识产权保护问题；四是降低市场进入门槛，适当放松对出版产业上游市场准入的管制，引入更多竞争者，增强市场活力。在对上游放松管制的同时，要规范和从严管制下游的分销和零售市场，防止不正当竞争行为，净化市场环境，打击扰乱整个出版产业链的不法行为：五是通过各种扶持政策，大力支持出版企业“走出去”参与国际竞争，以此来提高产业的竞争能力，提升我国出版企业的国际影响力，增强我国的文化软实力，真正实现我国从出版大国向出版强国迈进。

　参考文献
　[1]中国出版科学研究所.2010年中国数字出版年会年度报告.http://www.rongshuxia.com/group/threa.d?thread—id=4099.
　[2]周蔚华.出版产业散论[M].上海：复旦大学出版社，2009：76
　[3]陈昕.中国图书出版产业增长方式转变研究[M].桂林：广西师范大学出版社，2008：91.
　[4]芮明杰主编.产业经济学[M].上海：上海财经大学出版社.2005：260.

来源：《出版发行研究》2010年12月

本版责编：江蕾

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