传统书业的变与不变 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

主页 > 出版论坛

传统书业的变与不变

孙庆国（开卷信息技术有限公司总经理首席产业研究员）

2011-01-25 15:32:34 来源：《出版商务周报》2011年1月23日

　出版者应该坚守的两点依然是“内容”和“产品”。

　中国的图书行业正处在一个非常微妙的时代，“上市”、“转型”、“购并”、“数字化”等口号令书业同行目不暇接，而关于书业的发展却并没有一个绝对的说法。我认为，当下出版者应该坚守的两点依然是“内容”和“产品”。

　书业增速为何放缓

　1.增速回落，实体书店遭遇再成长的瓶颈：
　回顾过去的一年，我国图书零售市场的增长进一步放缓，书业进入了低增长时期，对于这一现象的解读多种多样，我认为大体的原因如下：
　（1）地租上涨，打折降价压缩利润空间
　中国经济快速发展的过程中城市地价的抬升尤为明显，对于书店经营而言，一方面要面临日益升高的场地租金，另一方面为了应对网店的挑战，越来越多的打折降价等促销活动进一步压缩了图书的利润空间，可以说实体书店的经营的确受到了严峻的挑战。
　（2）销售渠道分化，客源分流出现
　网络的普及改变了人们的生活方式，网络更是成为了大众购物的重要渠道。图书是最早在网上销售的产品之一，随着网络购书便利度和优惠度的提升，许多读者由地面店购书转向网络渠道，可以说快速发展的网络渠道分流了相当一部分读者。此外，随着教育出版和专业出版的专门渠道不断建设成熟，这部分图书也很难成为实体书店的增长点。
　（3）市场缺少超级畅销书
　近年来，图书零售市场的增长点主要有两点：一是出版集团追求做大的目标使其普遍加大了图书品种的投入，促进了市场的规模性增长；第二，拉动的力量在于畅销书，畅销书不仅直接拉动了销售的增长，在畅销书营销的过程中也为书店带来了人气和更多的销售机会。
　市场增速放缓的重要原因就是缺少畅销书，今年畅销书榜单的销量表现难免令人感到失望。出版社在畅销书的策化和投入上力量不足，取得的效果并不是很明显。零售业走到现在，市场增长对于畅销书的依赖是无法回避的，这点是出版人需要时刻关注的。

　2.网上书店快速增长。
　近年来，快速增长的网上书店分流了实体书店的销售，从另外一方面看，这一增长也带给我们很多的启示：
　（1）认识读者：阅读群体没有消失
　网上图书销售的快速增长正说明了广大读者对于图书的需求依然存在，庞大的阅读群体并没有消失，这也正是支持书业发展的长久动力。
　（2）认识需求：在网上，熟悉的产品是销售主角
　网上图书的销售同时也有其明显的特点，那就是读者购买的大多数是自己熟悉的产品，网上书店的产品集中度要远远高出地面书店，这时畅销书的作用就显得愈发重要。
　（3）认识网店：图书低价聚集人气，其他商品弥补赢利
　网络虽然成为了图书销售的重要渠道，但是网络商店很难完全依赖图书盈利，可以说图书是聚集客流和增长人气的重要手段，而超低的折扣战压缩了图书的利润率，因此网络商店不得不依靠经营其他商品弥补赢利。

　3.不断推出优质产品，特别是畅销书的出版单位依然高歌猛进。
　尽管市场整体增速放缓，但是不难看到，凡是不断推出畅销书的出版社，依然在困境中保持了明显的增长趋势，这些出版社和出版人始终明白自己在市场竞争中的优势和赢利点，全身心投入到了对产品的策划与营销之中，也取得了良好的收益。

　什么会改变传统出版

　（1）电子书
　目前，电子书的平台建设和传播方式已经逐渐成熟了。对于出版社而言，能做的就是出好内容，将其交给最好的营销渠道进行销售。不过有一点值得注意，在美国互联网上卖得最好的电子书都是一些超级畅销书，并非长尾理论中稀缺的、无人问津的“长尾”。
　对于电子书的问题，出版社一定要注意防止利润向硬件转移，硬件厂商在销售阅读器时往往会附赠成百上千的图书，这无疑是对内容的贬值，从而影响出版业的价值。

　（2）手机阅读
　手机出版与阅读的商业模式也已经较为成熟，电信行业运营商的投入和平台建设基本完成，加之以庞大的手机用户群体，可以说，在这一领域，电信运营商已经处于绝对强势的地位。出版社参与其中所扮演的角色也只能是内容提供商，需要注意的是手机的特点在于内容的碎片化，适合浏览和浅阅读，这与出版社当下的产品有所区别，这点是出版社在提供相关阅读内容时需要注意和创新的。

　（3）专业出版——数据库营销模式
　专业出版的数字化多以数据库的方式进行营销推广，当前的商业模式也较为成熟。不过这种模式对于规模性的要求较高，单家出版社的内容很难取得规模效应，出版社在涉足这方面工作时必须要考虑投入产出比，计算自己的赢利预期。

　（4）博客、网站等自由发表模式
　这种模式是互联网中内容最多，也是关注度最高的一个方式。电子书是经过选择加工而发表的内容，那么自由发表模式就是未经选择加工的产品，未来出版业应该可以在其中寻找相应的机会，发挥自身价值。
　这是一种“先出版、后过滤”的模式，将会对原有整个产业链产生巨大的影响。但是这一方式未来如何发展成为一种可以成功赢利的商业模式尚不明朗。因此会在未来相当长的一段时间内维持免费的形式。

　（5）学生书包电子化
　对于教辅教材的数字化问题，许多单位都在研发“学生电子书包”。但是问题在于这种方式的前期硬件投入较大，在刚刚完成义务教育普及的我国，由谁来对电子书包买单是需要思考的问题。当然，教育出版的长期发展趋势必然是网络化，当前的一切都是过渡阶段的产品。

　内容依旧是核心

　1.出版业的核心是内容。
　出版业的核心依然是内容，近年来网上流行的小说无一例外地落地成为了超级畅销书。出版社需要关注的不是如何在技术上实现电子化，而是寻找书业数字化的盈利模式。出版业必将长期处于一个多媒体的时代，纸本书仍有着长久的生命力，阅读依然是一种优雅的生活方式，未来的城市化中，书店将成为重要的文化中心场所，服务于人们的文化生活。

　2.应对数字化初级阶段的首要任务。
　首先要坚持专业分工，以我为主，不被数字和硬件技术所吓倒；其次要坚定内容，绝不贱卖，认清利润转移的可能和被缩水的威胁，“免费”、“缩水”、“利润转移”是出版社在进行数字化产品开发中时刻需要考虑的几个关键词；再次，需要尽快完善内部信息化，对内容进行数字化，解决版权问题，建立方便转换的数字仓库，以便选择各种可能的销售介质、方式和渠道；最后要注重利用网络进行全方位、常态化的营销推广，网络推广是有效而且经济的图书推广手段，目前来看，业内对于这一点的利用还有待加强。

来源：《出版商务周报》2011年1月23日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　