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关于出版企业多元化战略的思考－－教育科学出版社社长所广一

所广一（教育科学出版社社长）

2011-01-25 16:11:51 来源：《中国出版》2011年1月上（总第258期）

教育科学出版社社长所广一

　随着我国出版业企业化、集团化发展，多元化作为一种战略选择，受到业界普遍关注，也一直存在着争议。

　一、出版多元化的起因及争议
　出版企业实施多元化战略出于多种原因。实施多元化战略的动力，首先来自于出版行业做大做强的扩张诉求。一方面受到国家层面打造出版传媒“航空母舰”和骨干文化企业的政策激励；另一方面出于出版企业发展的内在需要，尤其是一些出版集团出于实现产业规模扩张的需要，大多都选择了多元化发展战略。其次，多元化还是分散经营风险的一种办法，比如有的出版企业采取以辅业反哺主业的思路，[1]出于分散经营风险的目的，走上了多元化发展之路。此外，还有一些非市场行为的多元化，或者是出于短期获利的投机目的而开展的非主业经营，这种做法并不是长远的战略性选择，因此不在本文讨论的范围。
　出版企业实施多元化战略虽有多年的历史，但业界对实施多元化战略的争议，一直不绝于耳。[2]
　过去的观念，做出版和做企业是两码事，出版社是文化单位，义不容辞地承担着文化传承的社会责任，企业化多少受到一些轻视甚至鄙薄，而多元化作为非出版主业的经营行为，更是受到出版人的质疑，这其中或许是因为出版商业文化和商业精神尚未建立的缘故。在实际经营过程中，多元化在一定程度上可能会分散出版资源，甚至在有的出版企业中出现了其他产业壮大了，而主业萎缩的情况，这使得许多人对出版多元化从一开始就抱着反对的倾向，把多元化发展与做出版主业从一开始就对立起来。
　在反对出版多元化的声音中，有的根据国际上出版企业发展的经验判断，认为能够生存下来并发展壮大的出版企业，都是实行专业化发展的。中国出版业最需要的恰恰是专业化，根据实际情况打造在一个或多个专业出版领域里的核心竞争力。其实，专业化与多元化并不对立，在某一个业务板块或专业领域，必须通过专业化强化核心竞争力。但对于一个企业来说，在遇到市场容量限制情况下如何追求业务成长，多元化则是必须要走的一条路。另外，我们对国外出版集团实行的多元化或专业化的判断也停留在表面，其实，国外出版集团的业务范围很少是单一的，比如汤姆森集团在销售教育出版部分之外，还保留着6个战略商业部门，从汤姆森集团的组织结构图上，我们可以清楚地看到其业务构成和价值链延伸。
　还有一些质疑来源于对出版多元化的范围界定不清。过去报刊出版、印刷发行、动漫出版等都是图书出版主业之外的多元副业。我们对出版主业范围的认识已经大大不同于过去了，这主要是由于我们这些年对“出版”的概念认知不断在深化。出版作为一个传统行业，长期以来我们将自身定位为图书的编辑加工、复制、发行的经营实体，或者范围再宽一些，传统出版还包括了期刊和报纸以及电子音像出版物，而现在，实际上除了传统纸质图书业态，数字出版的多种形态也已经成为出版的范畴，因此在这个意义上，“出版主业”需要重新定义并形成新的共识，从而对多元化范围有更清晰的认识。

　二、出版企业选择多元化战略的依据
　出版企业是否要采取多元化战略，这并没有一个确定无疑的答案。每家出版企业都有自己的考虑，也都会采取不同的多元化路径，也是因为这个原因，出版多元化的讨论虽然持续了多年，却仍然还受到关注。笼统地讨论出版企业要不要多元化，这是一个伪命题。任何战略的决策，都是依据企业内部外部的状况、资源和竞争能力、现实条件等因素作出的。对不同的出版企业，内外部情况不尽相同，是否适合多元化，需要根据实际情况来决策。因此，我们更多地应该讨论多元化决策和实施的依据，而不是进行简单判断。
　那么，出版企业是否要实施多元化战略，企业家决策的依据是什么?下文主要就这一问题作一些讨论。[3]

　（一）企业做强做大的成长性驱动
　出版转企后，企业家机制和作用越来越凸显。出于企业家精神的驱动和资本增值的本性，企业都有做强做大的动力，这是企业发展的根本性因素。具有使命感的企业家往往会设定较高的成长目标，当主业成长的现实与企业家预期的成长目标有差距的时候，比如主业赢利目标没有达到预期，就可能倾向于采取多元化战略，从而提振整个企业的成长性。许多出版集团采取主副业兼顾的做法，通过多元化壮大产业，从而实现整体实力的提升，就是出于这一动机。因此，多元化是企业成长性驱动下的一种战略选择。

　（二）企业规模积累到一定程度
　从决策的角度，企业规模大小是影响多元化决策的重要因素。虽然对规模和利润的追求不是出版企业唯一的目标，同时出版物本身的市场容量决定了企业做大的有限性，但是，规模化是出版企业发展的内在需要，规模化使得边际成本递减可产生比分散经营更高的效益，这是图书产品的特点。我国出版业总体规模不大，有规模实力的出版企业也不多，但近几年，在政府和市场双向作用下，若干个“航空母舰”以及一批示范性骨干企业正逐渐崭露头角，出版业逐渐形成了具有一定经济规模、综合实力比较强的企业集群。企业规模大，意味着出版资源积蓄丰富程度，意味着企业所拥有或者控制的资源增加，这就存在多元化经营的基础和空间。反过来，多元化也会促进企业规模的扩张，从而形成良性循环。

　（三）主业成长周期趋势
　根据2009年全国新闻出版业基本情况的统计，近1O年来图书市场总体的发展趋势是逐步放缓的，年造货的增长速度逐年在下降（2008年的增长主要是民营出版力量的“收编”和农家书屋的大规模实施的原因），市场纯销售的增长速度也不断下降；根据开卷公司对我国主要零售书店的监控数据，零售增长率2008年的增速下降到4.44％，2009年继续下降到4.21％，而图书库存增长率的幅度1O年来始终大大高于年度造货和行业纯销售增长的速度，2008年数据创1O年最高，为18.80％，而其中一大部分无法消化的库存，在报表上仍然反映为企业资产。[4]这表明，出版产业粗放式发展的路径尚未得到根本改变，如果不转变发展方式，图书出版业发展将受很大影响。
　根据生命周期理论，任何一个行业、企业或者产品都有诞生、成长、成熟和衰退的周期。传统图书出版是否处于生命周期后期，这或许需要更严格的论证，但是从经验的角度，作为从业者也能够体会到传统图书出版成长性正在不断降低。目前我国每年已有30万种图书品种的供应量，同时，由于数字化阅读的兴起，数字出版已经对传统出版造成巨大冲击，这种趋势日益显著。从总的趋势判断，传统图书产品以及这个行业的生命周期已经进入成熟或衰退的阶段。延长生命周期可以通过许多办法，包括选题创新、技术创新、市场创新等手段扩大需求，提高竞争能力。选题、技术、市场的创新可以使出版企业超越旧的生命周期获得新的成长力，但只要这种努力没有超越旧的产品和技术范围，就不可能
　改变市场成熟和停滞的大趋势，因而这些措施对企业成长的贡献就有着不可克服的局限性。因此，根据传统图书出版市场的周期来判断企业今后的成长空间，再考虑导入新产品和新技术所需的时间，适时决定开拓新事业领域的时机，就成为企业需要直面的战略课题。

　（四）产品市场的不确定性
　生产和销售单一图书产品企业的成长状态和经营业绩，往往为该图书产品的市场需求动态所左右，特别是对于大众出版领域来说，市场的不确定性是一个较为显著的特征。教育出版相对稳定，但受政策影响也很大。如果该产品的未来市场有很多不确定因素，或者很难预测，企业就可能寻找其他生长点。此时企业选择的新领域一般是确定性高、赢利性好、风险较小的领域。许多出版集团以书为媒介入文化地产即是出于这一目的。在其他条件一定的情况下，可以说主业产品市场的不确定性越高，则企业越倾向于多元化，以使企业能够比较稳定地持续赢利和平稳发展。尽管有的研究认为多元化与降低风险没有关系，但企业家们确实笃信把鸡蛋分在多个篮子里比放在一个篮子里风险更小，为分散风险而采取多元化政策。

　（五）企业内资源的有效利用
　从企业内部来看，影响多元化决策最主要的因素是未利用资源。由于经营资源之间的不平衡是必然的，企业内总有一部分资源不能被充分利用，对这种未充分利用的资源的不断认识和再利用是企业持续成长的内在动力。尤其是当企业内利用泛度较大的如品牌、信誉、人才、渠道、内容和资源积聚丰厚的时候，会有效地刺激企业开拓新的领域，从而使内部资源的利用达到一种新的平衡和经济性。譬如，出版作为一种版权经济，版权资源的利用实际远未达到充分的效应。按照《著作权法》的规定，版权的使用方式有14种之多，[5]改编权、转载权、使用权等每一种使用方式理论上都是一种赢利途径，而且一旦实现多种媒体或商品的互动，其经济价值将出现乘数效应。因此，通过版权资源的有效挖掘，适度开展相关多元化经营，是出版企业多元化的有效路径之一。迪士尼以版权为核心开展相关多元化经营就是这方面最成功的案例。

　（六）市场集中度的提升
　集中度较低的情况下，并购同业企业和蚕食竞争对手的市场，是维持和提高出版主业成长速度的重要手段，特别是目前在政策驱动下，我国出版业的兼并重组比较多见。随着产业集中度提高，兼并重组的成本会越来越高，这时候企业就倾向采取多元化经营战略。
　目前我国出版业集中度仍较低，但是在区域性的地方出版集团和国家级的综合性、专业性出版集团相继成立之后，经过新一轮洗牌，产业格局基本框定，通过同业并购来扩张主业将会减少，特别是市场主导下的同业并购在我国特有的出版产权管理体系下并非易事，在这种情形下，出版企业将会比较倾向于采取多元化战略。
　综合以上因素分析，可以帮助出版企业较为科学地决定导入多元化战略的时机、方向和力度，避免主观随意性。

　三、出版多元化成功的关键
　任何一个战略决策都是有风险的，出版企业实施多元化战略成功的关键在于通过价值链的匹配获取范围经济性。
　范围经济，是指由于产品或业务范围的增加而为企业带来的经济性。多元化战略的理论基础就是范围经济。出版企业谋求规模经济性，是指通过图书发行量的增长来降低成本，而出版多元化获得的是范围经济性，即通过多种产品和业务成本结构的优化，实现成本节约和赢利增加。
　图书出版企业典型的价值链包括：选题研发一编辑加工一设计印刷（材料供应及印刷外包）一物流储运（物流外包）一发行（经销商/零售商）一售后等环节的赢利性主体活动以及包括组织基本设施、人力资源、技术开发等支持性活动环节。不同企业的价值链不尽相同，但是，不同价值链某些环节却可能存在交叠或者匹配性，在这些环节上可以实现协同效应或共享，从而有效降低平均成本，这种价值链的匹配关系即是范围经济性的来源。
　通过价值链的匹配获取范围经济性，是出版企业多元化成功的关键。譬如，教育出版和教育培训，二者在品牌、培训用书、专家、受众（客户）以及行业资源方面都可能存在一致性。一些出版社在继图书产品之后开拓培训业务，通过充分发挥出版企业在教育、作者、信息、图书等方面的优势资源，为社会提供优质的培训产品和服务；一些以培训为主业的社会企业，也涉足出版业务，成立了出版公司，开发配套培训用书，正是为了共享培训内容和受众两方面的资源从而获取范围经济性。出版和培训业务之间的价值链具有匹配关系的环节越多，同时经营两者业务所带来的共享的成本节约效果就越大，范围经济性就越显著。
　出版界对多元化的担忧以及实践中多元化的问题，其实主要是来自于我们对范围经济认识的不充分。多元化的实施，要解决一个问题，即范围经济性来自于哪里?这种范围经济性，来源于各项产品、业务经营间分享资源，对他们价值链活动的某些部分进行合并以及共享已经创立的品牌名称而带来的成本节约机会。许多企业重视企业资产规模和经营范围的扩张，忽视了扩张中获取范围经济利益的重要性。因此在实施多元化的时候，要注意多元经营是否与企业的能力、优势、市场相匹配，多种产品和业务是否最有效地利用了价值链间的配比关系。这就是为什么人们要强调多元经营的主业相关性，因为这种相关性也就是价值链的匹配性，匹配性越好，范围经济性越显著，多元经营的风险也就越低。
　出版多元化的利弊，不能作简单的价值判断，作为企业经营的战略选择，多元化一定是基于企业的内外部条件的科学决策。本文从主业成长性、企业规模、出版生命周期、产品市场的稳定性、资源的有效利用、市场集中度等几个方面，探讨出版企业选择多元化战略的依据。本文提出，出版企业成功实施多元化的关键在于通过价值链的匹配获取范围经济性，匹配性越好，范围经济性越显著。国内外的企业经营案例都表明，相关多元化较之不相关多元化的风险度要小很多。出版企业如果能够围绕主业开展相关多元化，在坚守文化责任的同时，利用已有的品牌、内容、资源在市场经济中获取效益的最大化，应该是有益的探索。
　我国已经是一个出版大国，每年生产的图书品种已经达到30万种，随着数字化和互联网技术的普及，业界对纸质图书出版的成长性预期渐低，对于许多出版企业来说，在传统图书出版业务上要做大的增量已经非常不容易。随着出版业企业化、集团化进一步发展，多元化战略将会受到出版企业家更多的关注，在政策环境、市场环境渐趋成熟的情况下，充分发挥企业家机制，在合适的时机介入合适的领域，做强做大出版产业，已经成为越来越多的出版企业的战略选择。

　参考文献：
　[1]曾革楠.重庆出版集团：壮大主业，从西部走向全国[N].中国新闻出版报，2009-11-06
　[2]田丽丽.出版集团多元化样本考察[N].中国图书商报，201O-05-51
　[5]杨杜.现代管理理论[M].经济管理出版社，2008
　[4]李远涛.我国图书出版产业成长性分析[J].出版参考，201O.22
　[5]叶路.出版商业模式创新的六种路径[N].中国图书商报，2006-05-24

来源：《中国出版》2011年1月上（总第258期）

本版责编：江蕾

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