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名牌消费带热奢侈品图书市场

记者：张伊

2011-02-15 15:33:27 来源：《中国图书商报》2011年1月28日

　中国奢侈品消费时代的到来似乎已无法阻止。面对新兴的奢侈品消费阶层，相关图书也开始抢占市场。奢侈品关注度高、普及度低的特点也让这类图书显示出强烈的“小众”色彩。

　“具有领袖风范的男人喜欢劳斯莱斯，而为法拉利疯狂的男人总是充满冒险精神；喜欢香奈儿的女人大多具有革新精神，而有艺术气质的女人总是被爱马仕吸引。”在“奢侈男女”系列中，作者孙玥描述着各种精致的奢侈品，勾勒出其拥有者们不同的性格与气质。去年上架至今，在不到一年的时间里，哈尔滨出版社的“奢侈男女”系列已重印3次。
　奢侈品图书持续上扬的销售态势，有些出乎预料，却似乎又在情理之中。与前几年奢侈品图书鲜有问津的际遇不同，中国奢侈品消费近两年来的井喷式增长直接推动了这类图书的发展。高盛公司于去年12月底发布的数据显示，201O年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1．6亿人。然而，拥有奢侈品消费能力，并不意味着拥有与之相匹配的鉴赏力与接受力。新兴的富裕群体，以及他们所带动的白领、小老板们在消费奢侈品的同时，需要对品牌、对奢侈品文化有基本的了解。这为图书策划人们带来了新的选题。在深耕细分市场、强调单品种贡献率目渐成为生存法则的今天，出版方其实早就看准了这个巨大的潜在读者群，凭借精准的策划和更高的图书附加值在商机初现的细分市场里中占据先机。

　策划主打“小众”牌
　大陆桥时代出版物有限公司主编王艳说，策划奢侈品品牌图书的构想早在两三年前就有了。中国奢侈品消费的快速增长，让他们预见到了相关主题图书的市场潜力。因此，借助在记录片资源方面的独特优势，经过长时间的策划，今年一开年他们就推出了“奢侈品宝典”系列。哈尔滨出版社的行动比大陆桥还要早。2006年至今的4年多里，他们已经出版了40多种与奢侈品相关的图书。除“奢侈男女”系列外，“顶级”系列和“百年品牌”系列也纷纷重印，而以涵盖面广为特点的《奢侈品》一书去年推出至今已重印4次。该社沈阳编辑中心主任魏宏伟和王艳一样，看到了新兴消费群体对奢侈品文化的渴望。“中国在奢侈品消费上的排名不断提高。然而，尽管经济实力较强的群体已经在使用奢侈品，但他们对品牌的设计理念和背后的文化含义并不了解。除了直观的价格，他们并不理解某个牌子的腕表或红酒为什么如此昂贵，也不知道哪个牌子才更适合自己。因此，也就有了认知品牌的需求。”
　奢侈品消费人群迅速扩大，但这类图书的读者群仍相对“小众”。面对热衷于品位和个性化的“小众”读者，卖“理念”而不是卖“产品”的销售思路在奢侈品图书这类特殊的“小众”读物策划上体现得尤为明显。在焦虑的时代，一个物质的标签已经不仅仅是财富的体现，而早已内化成“生活方式”，成为构筑地位与身份认同的途径。这或许解释了为什么生活方式和品牌文化是每个受访策划人都强调的高频词。“奢侈男女”系列打出“生活私享家”概念；大陆桥在策划“奢侈品宝典”时，把品牌故事、时尚与文化的契合点作为基础；外研社的“风格·格调”丛书，也融合了设计师风格、经典作品和时尚轶事，希望读者从中完整地了解奢侈品文化。为了契合“有品位”的定位，符合读者对奢侈品的认知，这类图书在设计上也花了不少心思。黑色、银色等冷色调被大量使用，具有奢侈感、但文化感较弱的金色、红色等则受到冷落。羊皮哑纹、覆膜、全铜印刷、“软精装”等工艺和概念的运用，营造出了奢华与精致的感觉。
　凸显品牌文化内涵是奢侈品图书的一大卖点，但这类选题与具体商品结合得如此紧密，从实用性上强调出版价值的策划点也让出版方难以割舍。北京紫图图书有限公司“名牌志”系列主打使用功能，深得“名牌控”喜爱。很多白领女性热衷购买的经典款、低价款等都一应俱全。书中的网购推荐、正品识别、保养指导等也让读者感觉十分贴心。尽管有出版人表示，突出特定品牌单品的选购信息更像“商品目录”，适合对品牌缺少基本了解、用价签标榜身份的“暴发户”和跟风的消费者，却没有人否认，这正是奢侈品相关图书目前最大读者群，而实用性也是该类图书未来的主要策划趋势之一。

　深入挖掘附加值
　可以说，品牌故事和单品介绍构成了这类图书最核心的内容。虽然是必不可少的策划点，但当每本书都涉及这些内容的时候，高相似度也就意味着高替代性。对“小众”的奢侈品相关图书来说，从各环节提升附加值就顺理成章地成为了下一个选择。“能够带给读者附属价值，是这类图书在营销上的一个亮点。”“名牌志”系列策划人如是说，“这一点我们参考了时尚类杂志的做法，与一些品牌专营店合作，随书赠送优惠卡，提升了图书的附加值。”该系列图书附赠的优惠卡，能让读者在购买爱马仕、路易威登、香奈儿等品牌的商品时享受到最高达到33000元的优惠。对于被带动的“排浪式”购买族群来说，很具有吸引力。而“风格·格调”丛书则结合了外研社的英语教学资源优势，把电影作为切入点展示预级品牌设计师的经典作品。除了展示产品，还讲授电影对白中的语言点。丛书策划人介绍，为了进一步提升图书的附件值，他们随书赠送一张DVD，不仅收录各大珠宝品牌“现身”的经典电影桥段，而且邀请加拿大“潜能英语”创始人Jerry Kai全英文讲解品牌故事，让图书变得“有声有色”。
　奢侈品相关图书的“小众”特征让“个人化”成为这类图书策划的主要出发点，但随着同类书的增加，阅读群体继续分化，对奢侈品消费进行深度解读开始成为出版人关注的下一个趋势。新星出版社的《名牌之上》考察了亚洲奢侈品狂热背后的社会根源，而国际文化出版公司的《奢侈中国》则对中国奢侈品和市场和消费行为进行了研究。两书的作者们都在奢侈品市场浸淫多年，《奢侈中国》的作者更曾在国际著名商学院任教。这些既了解奢侈品产业又了解中国市场的作者凭借其敏锐的洞察力，为在华的奢侈品从业者和希望了解中国奢侈品行业运作的读者提供了一个选择。对奢侈品市场的深入挖掘和专业解读在很多出版人看来，都是未来拓展这类图书产品线不错的角度。
　在推广和销售上，“小众”图书有的放矢的策略也给奢侈品图书帮了大忙。“风格·格调”丛书面向女性读者，在雨枫书馆举办了“Jerry讲解优雅人生”主题活动，而配合“首都高校英语配音大赛”的前站活动，也凭借其电影的切入点获得了20多家高校学生的关注。魏宏伟则谈到，面向高端人群、在国内35家大中型机场的约200个书店档口的图书投放，为哈尔滨社奢侈品图书贡献了超过60％的销量。

　声音
　奢侈品相关图书无法回避的，是奢侈品消费群体与阅读群体的分离。定位高端，但负担不起奢侈品的普通读者却是这类图书更希望吸引的对象。一位策划人透露，在购买图书的读者中，只有大约3成是奢侈品的消费者。其他读者，虽然也属于中高收入群体，但显然还不是消费奢侈品的主力。为了弱化这种分离，出版方都强调了图书在培养鉴赏能力和提高欣赏品位上所做的努力。但是在定价方面，并不“大众”的价格限制了潜在读者的拓展。随着中国奢侈品消费群体年龄层下移，“不差钱”的年轻人成了奢侈品图书下一个目标读者群。这群人实际也是目前主要的文化消费群体。他们更看重名牌背后的价值，要时尚，要“有范儿”。在呈现方式上，如何突出“年轻”、“风格”将开始考验出版方。奢侈品图书发展的另一个制约就是版权问题。奢侈品图书的门槛正在筑高，对于品牌资讯的准确性有很高的要求，对大量品牌商品图片的需求也日益迫切。而这些图片可能来自奢侈品厂商、广告商、摄影师等多个来源，追求内容多而全的出版方，难以和所有的图片版权方都建立联系；奢侈品厂商又对国内此类图书的影响力认识不足，这些都为出版方在控制成本的前提下，尽可能多地获取图片版权带来了不便。

来源：《中国图书商报》2011年1月28日

本版责编：江蕾

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