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社办发行：重组改制正当时

韩立华

2003-11-07 17:00:24 来源：

　成效显著待突破
　改革开放以后，尤其从80年代末期以来，各出版社都在努力寻求新的经济增长点，而自办发行正是从那时很快兴起，并扩大开来。在社办发行进入市场后，出版社的效益有了很大的提高，对出版社整体运作起了极大的促进作用。对出版社拓展图书发行渠道起着必不可少的补充作用。例如：人民卫生出版社自1993年图书销售码洋为5800万元，2002年发屉到4．5亿元，每年销售以约30％的速度递增，而在销售码洋的构成中自办发行所占比例是逐年攀升的，自办发行已逐渐成为出版社销售的生力军，这个数字是改革开放的成果，是市场竞争带来的生机，也是社办发行利用两个渠道(新华书店、民营书店)创造前所未有的两个效益的实践。
　由于社办发行体制改革起步较晚，发行工作一直处于探索阶段，目前在社办发行中存在一些亟待解决和改进的不足：(1)重视程度不够。因受传统观念的影响，许多出版社只重视编辑出版，不重视发行人才的培训，从而制约了社办发行的发展；(2)市场意识不强。出版社的许多图书发行人员市场意识、竞争意识不强，他们没有充分认识到出版社面临着大的转变．这对出版社面向市场，适应市场存在制约作用；(3)宣传推销意识不够。目前不少出版发行人员仍习惯于坐等订单等室内发行的方法，对于如何让读者及时了解新书，刺激购买动机．扩大发行的宣传手段运用水平有待提高；(4)信息网络不畅。目前出版社还沿用着旧有的发行手段，缺乏现代化的信息网络平台；(5)社店矛盾突出。由于批发折扣和流通环节等因素影响，社店之间不免为争夺利润而产生矛盾，从而制约图书发行渠道的拓展。

　稳步推进公司制
　如果说发行体制改革的实质是在出版社进一步引进市场机制，形成图书营销专业分工，而不是针对和取消社办发行，那么社办发行的改革，就要从改革发行领域不符合市场运作的发行理念、发行模式、组织结构和人才结构等问题入手，建立起新的、符合国际市场竞争需要的运行机制，能够适应各个出版社具体社情的现代营销理念和现代营销组织。
　机制的改革要稳步推进，使内容与形式相统一
　社办发行改革中心目的应该放在一个“营”字上，这是相对于传统的“发”字而言的。传统图书发行的中心工作无外乎两项任务：发货和收款，至于市场究竟需要什么样的书，每本书的内容及质量、具体销售情况和读者反馈意见怎样，什么时间、什么地点把一本书推荐给什么样的读者最为合适等等，对于这些问用，大部分发行人员是不太关心的。现在我们的改革就必须扭转这种消极被动的局面．让那些专业的营销人员运用他们所掌握的市场营销学知识、社会学知识、消费心理学知识等，变被动为主动，积极地乃至发现市场、创造市场。占领市场，不仅要通过确保信息流、物流和资金流的畅通来扩大市场份额，而且要通过市场细分，确定自己的目标读者，通过为他们提供真正需要的特定需求服务．来建立和维护读者的忠实度。　
　把传统的发行部门改为营销策划部门(或公司)要结合本社的具体情况，从推销走向营销，社办发行必周转变机制，尽快与市场接轨。可以分两步走：其一，规范发行部与营销策划部的职能．营销策划部的重要职能即市场调研、信息反馈、建立专业信息营销队伍；发行部的职能是推销图书、开拓渠道，同时配合营销策划部的市场运作，编发互动保证出版社成功运作。这是目前由推销过渡到营销的一个阶段性办法。在这里一个突出的问瞩就是在出版社内部，编辑业务是事业性质的，而社办发行则要通过改革实现公司化，以适应市场竞争．实现完全企业管理的模式。处理好他们之间的业务衔接，把他们有机的统一在出版社一个完整的品牌之下．将会给社办发行带来新的活力。其二，实现真正意义的出版社营销策划工作，以市场需求为导向，要以先进的文化为指导，以科学的运作为保障，以现代化的管理方式为手段，从而实现出版社利润的最大化。
　机制改革的基本形式是公司化
　发行环节与市场的紧密程度决定了社办发行彻底市场化的可能。只有让发行环节成为一个独立的市场主体，按照市场规律运作．才可能解决社办发行中的存在的种种问题，才可能为社办发行创造新的生命力。
　首先，社办发行公司化为管理现代化提供可能性，可以设计灵9S的市场运作模式。适应市场信息瞬息万变，社办发行可以采取在财务上实行二级核算、法人负责制。建立图书发行公司，除担负起本版图书发行外，可以向外扩张，做大做强，实现真正意义上的发行公司化。
　其次．社办发行公司化可以为发行、规划及渠道合作提供操作平台。社办发行在市场竞争中本质上是对渠道的占有、使用和疏通，发行的所有工作将会围绕渠道建设与维护来进行，渠道为王的理念将在所有出版让发行领域形成。从这个意义上讲，渠遭的价值将会超越产品的价值，其主要原因在于渠道建设的成本和管理的难度远远超过产品建设的成本和管理难度。当然，渠道建设关健在体制，而人在其中将起决定性作用。
最后，社办发行公司化可以发行创建品牌，设计多元化的营销模式。
　改革成功的关键是人才
　进行发行方式的变革中，培养和锻炼一支真正符合市场需要的营销队伍．则是社办发行改革是否成功的关键，对于许多出版社而言，这是当务之急。邓小平同志说；“一个人才可以顶很大的事，没有人才什么事情也搞不好。”做好自办发行工作，靠的也是人才。社办发行能否在新的改革形式下取得发展，首先取决于市场的占有，而市场占有的基础是产品，实现的保障就是营销人才的利用，所以出版社要根据各自的实际，给社办发行必要的较高地位，要承认社办发行工作在出版社的重要性和科学性，要承认社办发行工作是全社利润产生的有机组成部分，实施适当的用人机制，提高现有社办发行从业人员的素质，为发行工作的改革创新提供长远的队伍建设。

摘自：《中国新闻出版报》2003－11－05

本版责编：江蕾

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