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自办发行出路四探

谭海寿

2003-11-07 17:10:14 来源：

　十多年来，自办发行促进了出版社从生产型向生产经营型的转变，也推动了新华书店的改革和民背书店的发展，可谓功不可没。但随着图书零售、分销的全球性放开，随着图书出版向产业化、市场化的转变，自办发行已今非昔比，辉煌减退，风光不再。在内外市场和众多对手的挤压下，在强社、大店占去位置，市场门槛越来越高的紧迫形势下，在国有店体制改革，民营店方略调整的万马奔腾态势中，出版灶的自办发行向何处去?

　自办发行要改革，要重新定位
　自办发行原作为新华书店的补充而构建的。在我国已加入世贸组织、图书分销领域逐步放开的今天，自办发行不能再固守原来的“补充”角色，它应成为图书流通渠道多元化主体之一，成为图书市场独立法人代表。它应该成为出版社伸向市场探求信号的触角，成为出版社把握市场的枢纽，占领市场的滩头阵地。而不应自我放逐，甘居边缘化。
　应对策略之中，运作定位要改变。应该承认，转型期的自办发行，原先提篮小卖的运作方式已经落伍。全世界成熟的图书发行运作是专业化、对口化、网络化、电子化。自办发行应该是出版社联系读者的形象大使，是出版让与其他市场主体打交道的高级谈判家，是出版社开拓市场的排雷兵。一句话，自办发行的强弱，是出版社强弱的试金石。

　自办发行要整合队伍、广揽人才
　为求得自办发行长久的稳定发展，出版社应加大人才储备，而培养配置市场型企业家管理人才成了制约自办发行的战略措施。
　首先需配置专业型市场的管理人才。这是出版社自办发行能否成功的先决条件。管理者即决策者，面对全球开放的图书发行市场，没有编辑发行专业知识，没有市场经济知识和能力，就无法按市场规则决策，其结果只能是给出版社带来灭顶之灾。
　其次需配置专业化的发行人员。在选择发行人员时，应从相关专业的本科生和研究生挑选。一个出版社自办发行业务员起点高，本领强，理念新，发行模式新，必然会给自办发行创出新路。
　再次用事业、感情、待遇留住和网罗发行人才。要从根本上提高发行人员的地位和事业感。改变编辑看不起发行，后勤看不见发行的现状。新招收的编辑，应先做一年的发行工作或到基层书店大中城市书店调研，感受发行工作的真实状况，改变编辑高高在上的观念，使之成为市场型，发行型的编辑。在待遇上按照发行人员的业绩，适当倾斜，大力奖励绩忧者，促进平平者，使出版社的自办发行走上规范化和市场化。

　自办发行要进行网络优化整合
　布建双赢高效的网点，是自办发行的制胜举措。
　近年来各家出版社自办发行大都填立了适合自己运作的发行网点。但由于市场竞争的愈演愈烈，网点也发生着不断的变化，有的社开发了几百上千个点，网点过多，顾此失披，厚此薄披，管理不到位，带来了严重的后果。突出表现在：
　地点费用大。一个业务员为了跑点，成年出差，实际上半数以上网点进、销货平平，甚至极少，投入和产出不成比例，甚至于得不偿失。
　网点良莠不齐，诚信失衡。有的网点挪用书款开发其他业务，造成亏损，无法给出版社兑现书款，造成死账吊账，失去诚信。
　为解决回款失信问题，全国美术出版社联合发行集团，成立了“美联体发行百家店”，对誉举好的书店给于评奖表彰。信誉好，服务质量高的可评入百家店，授挂“全国美联体图书销售百家店”荣誉牌；如信誉下降，则摘除牌子，断其书源并诵报批评等等。这样就组成一张适合自身运作的优质高效网络，布建了一个双赢的市场。
　此外充分利用现代IT技术，建立网络销售和读者俱乐部。读者俱乐部对专业性图书发行具有明显的针对性，美术类和专著类图书更有效。

摘自：《中国新闻出版报》2003－11－05

本版责编：江蕾

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