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期刊品牌营销新视野－－“三次售卖”理论的启示与实践

武超群　张向丽

2011-03-23 10:27:55 来源：《现代出版》2011年第1期（总第71期）

　摘要：后发行时代传媒的“供求关系”步入了买方市场，期刊的商业运作模式发展到了三次售卖的阶段，我国期刊需要建立品牌营销战略，通过拓展品牌效应，建立和延伸产业价值链，以创新理念实现行业的可持续发展。
　关键词：三次售卖理论；品牌营销；产业价值链

　近几年，受消费市场步人买方市场的影响，我国传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经来临。
　据报载，传奇女性J.K.罗琳运用“三次售卖”理论经营传媒品牌，一支笔狂赚10多亿美元。1997年，J.K.罗琳出版了第一部哈利·波特小说，其后，与哈利·波特相关的电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等衍生品层出不穷，加上玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，及主题公园、主题旅游……形成了一个庞大的、超过60亿美元收益的产业链，并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。①这是历史上绝无仅有的商业奇迹，哈利·波特为此也成为全球最成功的流行文化和商业品牌之一。它近乎完美地诠释了托马斯·弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新的商业理念。

　一、期刊经营的“三次售卖”理论及实施依据
　“三次售卖”理论是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，即期刊的发行，这是期刊发行收入的基础。第二次售卖是指“卖读者群”，即广告销售，这是期刊广告收入的基础。第三次售卖的是期刊的品牌和资源，利用品牌和资源发展衍生产品。因此，第一次售卖的应是期刊，第二次售卖的是内容+广告，第三次售卖的是内容+广告+品牌资源。可以说，凡是能想到的、与期刊自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入第三次售卖的范畴。
　期刊经营的“三次售卖”均体现了范围经济与规模经济理论，这两种理论是西方经济学中产业组织理论研究的核心问题，是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的基本范畴。
　范围经济(Economies of scope) 是指当厂商同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时所存在的情形。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。
　规模经济(Ecorlomies 0f scale)又叫“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使企业的单位成本下降，导致长期平均成本下降的趋势。规模指伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大。对于期刊经营而言，期刊的规模经济是指随着期刊业务规模的扩大而发生单位运营成本下降、单位收益上升的现象，期刊只有发行到一定数量后，印刷的成本才会下降。组建期刊集团是一种根据市场经济原则而实施的经济行为。
　范围经济与规模经济的理论为实现期刊的“三次售卖”提供了有效的实施依据，并为期刊社或期刊集团提供了一种实施期刊“三次售卖”的指导方法。在“三次售卖”中，“第三次售卖”的核心就是基于期刊的品牌资源，挖掘期刊品牌的市场价值，形成可以无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。当然，只有期刊创出品牌，我国的期刊业才能利用品牌优势进入衍生产品市场，第三次售卖才会成功。

　二、“三次售卖”理论对期刊品牌营销战略的启示
　我国目前拥有期刊9,000多种，内容涵盖了社会的方方面面，涌现出了一批各领域的名刊大刊，期刊印刷册数达到31.05亿册，市场规模达200亿元人民币。②这说明我国业已成为期刊出版的大国。虽然我国期刊业的发展获得了长足进步，但与发达国家相比，还远不是期刊出版强国，主要表现在两个方面：期刊规模还不大，同质化现象突出，规模化、集约化、专业化程度不高，缺少在国际上有重大影响的品牌；期刊产业市场化程度不高，赢利能力和营销水平普遍低，整体实力还比较弱小。
　在经济全球化和技术数字化背景下，一个全球性的商业期刊市场已经出现，跨文化、跨区域的媒介形态正在逐步显现。时下，国际期刊的经营理念已从二次售卖发展到了第三次售卖甚至多次售卖阶段。第三次售卖的发展后劲有力，因为一本有影响的期刊在其读者群中乃至整个社会上都拥有较高的知名度和良好的美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。第三次售卖集中体现了范围经济和规模经济的特点，其主要表现方式通常有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、视频、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等。③在国际期刊市场上，利用“第三次售卖”所获得的利润与期刊发行和广告收人相媲美的案例比比皆是，诸如财经期刊《财富》已经形成世界性的知名品牌。《财富》期刊每年举办“世界财富论坛”，就能吸引各国政界、经济界甚至文化界要人关注，“财富”的品牌价值已远远超过期刊出版本身。
　因此，我国期刊需要着眼于范围经济和规模经济，通过“三次售卖”甚至多次售卖来扩大品牌的影响力，形成多领域、多头并行发展的集约化格局，从实物价值增长为主逐步转变到以品牌价值增长为主的路子上来。在这个过程中，加大对期刊自身品牌的推广必不可少，实施期刊品牌的营销战略也就成了法宝。从长期竞争来看，建立品牌营销是期刊社长期发展的必要途径。

　三、期刊品牌营销战略的实施途径
　期刊的品牌营销是期刊社或期刊集团利用消费者的品牌需求，运用各种营销策略，使目标消费者形成对期刊品牌、相关产品和服务的认知过程，从而创造期刊品牌价值，形成期刊品牌效益。

　1.营造品牌意识，拓展品牌效应
　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到目标消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。国外很多名刊非常注重开发品牌资源，延伸品牌效应，营造以期刊品牌为核心的期刊集团。创刊于1888年的《美国国家地理》，注重品牌战略，维持品牌形象的统一性，将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，形成了知名品牌和高附加值，取得了良好的社会效益和经济效益。④虽然我国在短短二十几年的时间里已涌现了一批大刊名刊，如《读者》《知音》《家庭》《故事会》《半月谈》《青年文摘》《时尚》《瑞丽》等既有社会效益又有经济效益的大刊名刊，初步形成了期刊集群。但仍需要改变利润结构，积极争取多次售卖，拓展品牌效应。当然，打造期刊品牌并非一朝一夕之功，需要用思想去培育，用心去经营。

　2.依托品牌资源，构建产业价值链
　现在期刊之间的竞争是整个价值链上的竞争，而非单一环节的竞争，构建完善的产业价值链，实现可持续发展显得尤为重要。目前，我国期刊的经营模式主要以卖一次和卖两次为主，靠的是卖期刊和刊登广告赢利，而依托品牌资源的第三次(或N次)售卖还不是很成熟。期刊应运用经济理论使自身得到更快发展，注重对商业理念、品牌推广、市场营销等市场活动的操作，为构建市场价值链、成功实现第三次售卖提供可能性。现在，期刊的三次售卖已经初见端倪，比如拓展信息服务和咨询服务，出增刊、特刊、纪念刊、合订本、光盘版，举办会展、论坛、年会，开办网站，建立名录、数据库，开展贴牌、市场调查、咨询等服务，甚至向电视、手机短信等出版业之外延伸，形成产业化链条。1929年创刊的《商业周刊》是美国发行量最大、最有影响的财经周刊，这得益于它独特的品牌价值产业链的理念。《商业周刊》把实现其品牌价值的成功运作概括为八个要素：一是盈利；二是权威性和影响力；三是具备跨地域、跨文化的渗透力；四是长期稳定的发展，有长时间的发展史；五是明确的目标受众和稳定的目标市场；六是业务发展潜力，版面分类众多；七是有效的市场推广；八是明晰的品牌产权和完善的授权使用机制。通过这些要素的综合运用，实现了《商业周刊》的可持续发展。

　3.以创新为先导，实现可持续发展
　(1)理念创新是关键。创新意识是品牌期刊长盛不衰的动力源泉。一方面期刊要寻找自己在市场上的最佳位置，寻找到适合的目标消费者，有针对性地开发潜在市场，使自己更具专业性和权威性，创造出比竞争对手更有特色的差异性优势，造就具有鲜明个性、独特风格和较高公信力的品牌，形成核心竞争力，这是期刊最有价值的内在品质。著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。另一方面应确立商业理念，树立消费者意识，确定深谋远虑的市场策略，把期刊作为一个产业来经营，构建自己的核心价值理论，把自己的优势发挥到极致。《时尚》集团关于市场细分的“葡萄理论”值得关注，该理论是指分散的子刊维系在集团的粗枝上汲取养分，集团提供印刷、发行、广告商的资源以及读者整合、资金、信息、人力资源、行政管理方面的支持，子刊则专注于适合于自己的内容制作、经营管理。这种市场细分的方式让《时尚》各刊获取了较大的市场份额。
　(2)内容创新是根本。品牌营销的前提是产品的质量要有保证，这样才能得到消费者的认可。出版业是“内容产业”，内容是品牌经营的核心，是真正的竞争力所在，出版的形式无论怎样变化，内容永远是根本。要做到内容创新，具体来说：一是努力向读者传递最新的内容和资讯，反映整个社会科技文化发展的最新成果；二是内容表现形式的创新，包括语言的创新、体裁的创新。美国《财富》《福布斯》《商业周刊》都是著名的商业财经类期刊，但内容风格迥异：《财富》主要强调企业对社会、经济的影响力，侧重于对大公司的报道；《福布斯》推崇精英群体对社会和经济的影响力，不遗余力地介绍企业家和企业成功之道；《商业周刊》新闻性最强，强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。
　(3)技术创新是手段。数字化为期刊产业链的发展带来新的增长点，各种类型载体的期刊并存。由于数字技术、数字出版、网络阅读分流了很大一部分读者，大有完全替代传统媒体之势，纸质出版物将面临被“边缘化”的状况。因此，应把新媒体带来的挑战和压力转换成进一步发展的机遇和动力，推动传统期刊业与新型传媒的融合，创造出更多的细分市场和赢利模式，推动期刊产业升级和发展壮大。2008年，《家庭》期刊集团将数字出版提高到了集团整体战略发展的高度，以家庭网站为平台，以“内容经营”为核心，在巩固和扩大已有的在线订阅、网上阅读、网上购物、手机期刊等电子服务项目基础上，探索与其他网络媒体、数字媒体的深度合作，打造新的数字出版赢利点等。
　(4)经营创新是动力。集约化经营是市场化经营的一条基本原则，即总成本降低，总效益增长。优势期刊集团应充分利用马太效应般的集约化经营，积极实施跨媒体、跨区域扩张，变粗放型经济增长方式为集约型增长方式，改变过于单一的广告赢利模式为较为丰富的赢利模式。国外期刊业竞争的主体是大型传媒集团，而我国的期刊业仍然是单兵作战。目前全国9,000余种期刊大约分散在5,000多家出版单位，平均每个出版单位运作1.6个期刊。我国期刊业这种小、散、弱的现状是计划经济体制时期形成并遗留下来的，说明期刊业的整体发展水平还很低。此外，我国期刊业还需实施“走出去，引进来”策略，依靠一批已经形成自身品牌、具备相当实力的期刊，在扩大企业规模、增强综合实力的基础上，不断提高集约化程度，建立海外出版发行机构，扩大对外版权合作，拓展海外发行渠道，发展民族品牌。如条件许可，也可以在海外创办出版社，甚至收购海外出版社为己所用，完成在海外的本土化发展。
　(武超群系中央财经大学党委宣传部主任编辑；张向丽系中央财经大学科技园编辑)

　注释：
　①十年创造60亿美元大市场.人民网，2007.08.20.
　②吴燕.聚焦转企改制谋求全面发展——第四届中国期刊创新年会综述[J].出版发行研究，2010.2.
　③程蔚.期刊盈利的“第三种模式”——以品牌资源为核心的延伸服务[EB/OL]，http://www.cjr.com.cn/中国新闻传播学评论(CJR)，2004.3.2.
　④王志祯.浅议期刊品牌的公众认可[J].中国编辑，2008.3.

来源：《现代出版》2011年第1期（总第71期）

本版责编：江蕾

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