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大学出版社数字出版的探索与实践－－以清华大学出版社为例

宗俊峰(作者系清华大学出版社社长、编审)

2011-03-23 09:38:02 来源：《现代出版》2011年第1期（总第71期）

　摘要：大学出版社要依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者；利用大学社资源优势，在教育领域联合打造内容、运营和服务综合数字出版平台，必将具有广阔的发展前景。创新数字出版产品形态，必将成为大学出版社提高数字出版竞争力的重要手段。
　关键词：数字出版；大学出版社；文泉书局

　2010年7月6日，新闻出版总署副署长邬书林在会见康泰纳仕国际集团董事长江纽灏一行时说：“数字出版的本质是使传统出版过程中选择、加工整理知识和信息的方式更加合理、便捷、规范，从而使得人类知识和信息的传播速度加快、范围变广、效能提升，推动人类社会进步。中外出版业要互相学习借鉴，共同努力，探寻大众出版、专业出版、教育出版不同出版领域的数字化发展模式。”
　数字出版给我们出版人提供了一个史无前例的发展机遇和发展空间。在新闻出版总署的部署中，传统出版单位从事数字出版是受到政府管理部门的鼓励和支持的。我们应利用这一有利时机，跳出传统的出版理念，重塑角色定位，加快传统出版向数字出版的转变，实现数字出版与传统出版间的平滑对接，充分发挥我们在作者、人才、品牌和发行等方面的优势资源，寻找新的经济模式，形成新的经济增长点。以下从三个方面进行分析。

　一、国内外数字出版的现状

　1.国内数字出版的现状
　随着近年来网络技术的发展，数字出版领域也得到了强有力的扩张，目前已经形成了网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、手机出版等新业态。这些数字出版的产物在丰富了出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。数字出版不仅成为新闻出版业的重要组成部分，也成为新闻出版产业重要的经济增长点。2009年中国数字出版的整体收入超过790亿元，首次超过中国纸质出版产值。与2008年的53O亿元相比，同比增长41.5％。201O年是数字出版延续、巩固并继续扩展的一年，产业融合加剧。伴随着产业融合的加深，将出现“复合出版”的局面；内容资源继续向少数企业高度集中，离线阅读商机促势移动终端，移动终端也成为出版商的兵家必争之地。据CMIC(中国市场情报中心)预测，201O年中国数字出版产业规模将超900亿元。
　目前，从事数字出版的出版单位在技术平台的开发方面主要通过两种方式实现：一种是出版社以自身的实际需求为出发点，对技术平台的开发商提出具体的要求，为自己量身定做技术平台；另一种是由专业从事数字出版软件开发的厂商，在深入调研的基础之上，比较广泛地集合出版社的技术需求进行开发。前者以自主开发为主，有很强的针对性，但开发周期长，资金投入量大；后者资金投入相对较少，并且有利于在标准件的基础上进行再次开发。归纳起来，国内数字出版有如下特点：a.发展势头强劲，产值屡创新高；b.手机出版异军突起，产值接近“半壁江山”；c.数字技术加快创新，阅读终端不断升级；d.政策引导加强，监管力度加大；e.营销策略与赢利模式有所突破；f.传统出版集团(社)纷纷涉足数字出版。
　对国内数字出版的状况进行客观的分析，存在如下问题：a.数字出版尚未形成具备经济规模的商业模式。目前，在产品内容和种类上已经形成了规模，但还远远没有形成经济规模；b.传统出版单位自主研发的能力不足；出版单位的人才培养和资金投入都集中在业务方向上，对技术研发的投入和积累都非常少；c.数字内容资源编校水平有待提高，编审缺位成为行业通病。编审缺位主要表现为编审环节简略、编审队伍的专业性不强等方面；d.人才培养与产业发展仍然脱节，数字出版人才严重匮乏；e.版权问题依然面临挑战，网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题。

　2.国外数字出版的商业模式
　传统出版向数字出版转化的最大难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式。以美国为例，各大出版集团在商业模式及赢利模式上受制于不同出版类型和需求模型，从而表现出了不同的状态。
　(1)大众出版：立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现出偶然性和随机性。这种偶然性和随机性使数字出版难以产生理想的商业模式，因此，大众出版的数字化转型仍然在隧道里潜行。
　(2)专业出版：立足于人们的职业与职业提升，主题系列化、规范化、组织化，内容具有实用性、专门性、针对性，读者阅读与购买存在必然性、选择性，需求模型为“必然需求”。目前，在专业出版领域，数字出版业务已经在很大程度上实现了盈利，它是数字化转型中商业模式成功的第一片霞光。美国的里德·艾斯维尔出版集团、汤姆森集团和约翰·威立集团在这方面进行了卓有成效的实践。例如，约翰·威立的期刊收入中有7O％来自于在线期刊。约翰·威立拥有近5OO种专业期刊，覆盖了14个学科领域。为了从事数字出版业务，约翰·威立集团建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台。他们从学科和内容出发，将内容结构化，建成了若干大型专业数据库，从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求；另一方面，在线传输大大降低了成本，创造出远远高于纸质期刊的利润空间，产生了新的利润源。在市场推广方面，他们开展了在线会员制业务，在高等院校和科研机构中吸收会员，为其提供最新的专业信息和研究成果，以此收取相应费用。
　(3)教育出版：立足于人们的学历教育与教程，主题系列化、规范化、组织化，内容具有专门性、针对性、指定性，读者阅读与购买存在必然性、不可选择性，需求模型也为“必然需求”，但教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性，以及较高的市场准入门槛、很强的竞价谈判能力，因此，网络运营中教育出版具备很大的市场空间，但机会成本高，风险较大，一旦获利，起点也高。美国教育出版集团在数字出版领域努力多年，但至今还没有找到如专业出版那样可持续盈利的商业模式。
　总之，国外数字出版有许多经验值得我们借鉴。以施普林格、约翰·威立等为代表的专业期刊和图书商业模式；以培生集团为代表的教育服务模式；以亚马逊Kindle为代表的电子书销售模式；以日本手机小说、手机漫画为代表的移动增值服务模式；以Smashwords为代表的电子书自助出版模式。上述成功的模式，均值得我们深入研究和探讨、学习与借鉴。

　二、大学出版社数字出版的前景初探

　1.大掌出版社数字出版的定位
　数字出版，教育为本。大学出版社数字出版工作的核心应是教育，我们面对的读者群体多数是学生。因此，我们只有按照这一读者群体的特点和需求，充分利用和挖掘高校的教育资源，把数字出版本身所具有的优势同学校的教育结合起来，才能发挥更大的作用，才具有生命力。我们要依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容的提供者和服务提供者。
　集合资源，形成规模。以内容为主，充分发掘和集合现有出版资源，将文字、图像、音频、视频多种媒体有机结合，为读者提供全方位的学习内容。集合各高校出版社资源，形成强大的高等教育资源库，凸显高校出版社数字出版的优势。
　打造平台，树立品牌。高校出版社数字出版的优势是教育。数字出版平台的建设一定要突出鲜明的教育特色，出版平台的各种功能设置要符合教学规律，方便教师使用和学生学习，在这个平台上，我们要把最好的学习内容和资源提供给读者，形成品牌。

　2.大学出版社数字出版的发展方向
　《2010中国数字出版产业年度报告》中谈到我国数字出版发展趋势：产业融合加剧，多赢局面有望形成；内容资源的“马太效应”将集中显现；移动阅读将会持续发展；手机出版、电子阅读将会推动付费阅读取得突破；平台建设将会受到推崇；人才培养将更加注重加强实践创新教育。按照上述趋势，结合大学出版社数字出版的特点，可以确定大学出版社数字出版发展方向如下：
　(1)传统出版与数字出版的竞合时代即将来临。传统出版与数字出版是相辅相成的，二者是一种机制整合、媒体整合，传统出版和数字出版不是竞争而是竞合，复合出版将是一种新趋势。例如：有些出版物选择了在手机发布，甚至优先于出版首发。八零后作家郭敬明最新作品《小时代2.O：虚铜时代》在手机上发布不到一个月，就有600万次点击。传统出版与数字出版的融合打造了一种全新的图书发行模式。新出的书先在手机阅读平台上首发，出版机构再根据用户订阅的市场反应，及时调整实体书的发行策略，这可以解决高库存问题。
　(2)利用大学社资源优势，在教育领域联合打造内容、运营和服务综合数字出版平台，必将具有广阔的发展前景。教育出版从需求模型上看属于“必然需求”，但教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性，以及较高的市场准入门槛，因此，网络运营中教育出版尽管具备很大的市场空间，但机会成本高，风险也很大。大学出版社恰好在教育出版领域具备作者、人才、品牌等方面的优势。大学出版社联合起来，建立产业联盟，制定行业标准(数据标准化)，依托自身的优质资源，集合学校丰富的教学科研学术资源，打造为我国科学研究、高等教育和社会终身教育提供以专业细分的学术教学资源信息服务为核心的数字出版平台，保护资源，形成合力，前景广阔。
　(3)创新数字出版产品形态将成为大学出版社提高数字出版竞争力的重要手段。数字出版的产品形态不再仅仅以“本”或“篇”的单一方式存在，而是以网状的、结构化的、基于知识(或语义)的内容片段存在，极大方便了信息搜索以及个性化的内容再组织。因此，以海量内容资源为基础，创新数字产品形态，为我国高等教育和全民终身教育提供课件资料的存取和检索服务，满足不同读者的个性化需要，是大学出版社提高数字出版竞争力的重要手段。依据大学出版社数字出版平台的需求，其产品形态可以定位于以下几个方面：
　第一，基于跨平台传播和多媒体表现形式的电子图书产品形态。这是数字出版的基本形态，涵盖出版社已出版的所有图书，满足以“本”为单位的消费需求。
　第二，基于学术著作内容的数据库产品形态。实现信息搜索、数据挖掘、内容定制与重组以及以内容单元关联阅读为主的消费需求。
　第三，基于教材的网络教学数据库产品形态。以教材各个章节的知识节点为主，提供线性和非线性的关联的知识学习环境，同时建立起与教材配套的试题库、参考资料库、实验手册、课件、视频等学习环境，满足大学、高职高专乃至中小学各个层次师生的网络教学与学习消费需求。
　第四，基于学校科研学术成果的机构知识库(Institution Repository，IR)产品形态。IR是指大学为方便其共同体组织、整理、存储和利用师生员工相关的数字知识资源而提供的一系列服务。
　第五，基于学校课程教学资源的课程资源库(Course Repository，CR)产品形态。CR是指大学为促进教育资源共享、促进学科交流和人才培
养以及为高等教育服务和全民终身教育服务而提供的一系列服务。

　三、清华大学出版社在数字出版领域进行的积极探索
　清华大学出版社具有丰富的教育资源。建社30年来，清华大学出版社依托清华大学的学科优势，以高品质的出版服务，凝聚了一大批优秀的作者，他们当中有两院院士、长江学者、国家级教学名师、国情专家、信息技术教育专家等。清华大学出版社汇聚了一批优秀的编辑，他们与作者共同用心血凝炼出的一本本精品力作体现了清华大学科研与教学的水平，奠定了一流出版社高品位的基调。清华大学出版社年出版新书5，000余种(含重印书)，销售规模和综合实力进入全国出版单位十强。在高等教育教材市场、科技图书市场、图书馆馆配市场均名列前茅，出版领域覆盖计算机、理工、经管、人文、法律、医学、艺术、外语等学科领域。

　1.面向教育领域打造数字出版的特色品牌
　清华大学出版社凭借丰富的教育资源，将数字出版工作定位为：突出高校教材和学术著作的出版特色，强化教育功能，力争办成在国内外有一定影响的教育出版平台。近两年，清华大学出版社一直在加紧数字出版基础设施建设，今年6月数字出版门户网站——文泉书局正式开通，今年底ERP管理系统全面上线，这两个系统的开通运行为“数字化”战略的推进提供了良好的技术支持和保障。

　2.清华大学出版社数字出版门户网站一文泉书局概况
　(1)文泉书局网站的宗旨是为我国高校出版社和广大读者提供网络出版和电子书的阅读及销售服务。目前，西安交通大学出版社、广西师范大学出版社、北京航空航天大学出版社、北京交通大学出版社首批加盟我们的网站。今年底将有3，000种图书上线，预计两年后做到2—3万种图书，形成规模。
　(2)文泉书局的定位是教材和学术著作。文泉书局门户网站出版、销售的电子书内容主要是教材、学术著作。我们将依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者。借助网络出版平台，可以深入地介入到在线教育领域，开发各类新的在线产品，我们不但能够向读者提供优秀的教学内容，而且还能够向学校提供优质的教学管理、教学手段等教学资源。
　(3)文泉书局的功能是在实现网络出版基本功能的基础上，增加了一般网站不具备的电子书翻页阅读、资源分级下载、样书推送等功能。具体包括图书分类展示、电子书阅读、配套资源下载、电子商务、样书管理、期刊杂志公告信息、读者交流、收藏夹、书架及购物车、网站广告、用户与权限、图书管理、订单管理等共l3项功能。
　(4)文泉书局的版权保护技术是目前最安全和先进的DRM技术。它可以控制用户在几台计算机上、在一定期限内使用电子书。采用这种版权保护技术，可以十分可靠地对出版社的版权进行保护。DRM的功能如下：a.加密：对书内的文字内容进行加密保护，防止篡改；b.限制传播：可对允许传播的计算机数量进行限制，防盗版与恶意传播；c．限制时间：可限定电子书的绝对和相对有效期(分钟)，并限制篡改本机系统时间；d．水印技术：即在图书每页中以显性或者隐性方式标注版权所有信息；e．权限控制：可禁止或允许读者对电子书的内容进行复制、拷屏、打印、另存等。
　(5)文泉书局的运营与合作包括版权保护、销售分成、协商定价、实时查询四方面内容。
　清华大学出版社数字出版门户网站——文泉书局是清华大学出版社在新的时代背景下开拓创新、推进全媒体出版的最新成果。我们将致力于为读者提供高品质的学术著作和教材，以最好的使用和阅读体验来满足读者在网络时代的学习需求。
　2010年6月，新闻出版总署柳斌杰署长为清华大学出版社建社30周年题词： “办好出版阵地，传播先进文化。”搭建数字出版新平台，开创教育出版新天地，将是清华大学出版社今后一个时期的重要任务。我们将实施“品牌化、国际化和数字化”三大战略，加快构建跨媒体数字出版体系，致力于打造完整的数字出版产业链，培育国际出版大市场的竞争能力。我们将继续坚持正确的出版方向，深人学习实践科学发展观，创新文化生产传播方式，提升数字出版水平，培养数字出版优势品牌，做到编辑有术、出版有径、经营有道、发展有方。积极参与国际竞争，向世界传播中国优秀文化，建设新时期的“出版新高地”，在数字出版这个崭新的平台上，精心描绘更新、更美的蓝图，为祖国出版事业的繁荣与发展作出更大贡献。

来源：《现代出版》2011年第1期（总第71期）

本版责编：江蕾

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