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发行渠道之观念创新：构建伙伴型渠道关系

毛家瑛

2003-11-13 14:56:14 来源：

　中国加入WTO之后，出版的分销领域是受到冲击的经济领域之一，对于这个认识，出版界在加入WTO之前似乎已经就明确了。于是一些出版社投入大量的人力、物力建立自有的分销渠道，来抢占市场的终端客户。但多年来出版业的分销系统是计划经济的产物，在渠道的管理过程中碰到太多的问题，如利益冲突、分销效率、信誉危机等。目前这种模式已基本瓦解，而新的分销系统并没有成型。有一个现象也许特别值得关注，国内的出版业在自建渠道上特别舍得投入，而国外的出版公司似乎更多的是维护和管理渠道。显然这不是资金问题，从一定意义上说，这里面有对未来市场体系的预期。一个成熟的市场经济是建立在分工基础上的，出版越专业化，资源利用率就会越高，因此渠道的管理已经成了营销发展的瓶颈。
　但是从长远的发展来看，出版社耗掉大量资金自建渠道，也许可以提高对渠道的控制，可未必就能够完全发挥渠道资源的优势。因此笔者以为，改革似乎可以另外一种方式出现，那就是渠道合作，共建伙伴关系。
　渠道管理需要高超的技巧，而高超的技巧必须以双赢的理念为前提，寻求多方面的合作。实现渠道关系的和谐顺畅，对分销渠道有效的管理和控制是每一个营销人员的心愿和梦想。但面对整体信誉度不完善的商业环境，出版业似乎很无奈，如何消除尖锐的渠道冲突，让出版社、分销商和终端客户成为一个利益共同体，解决问题的关键是从根本上减少或防止冲突的发生，这正是伙伴型营销渠道对消除渠道冲突的贡献。

　一、渠道冲突的主要表现形式
　1．市场窜货
　窜货，即跨区销售，是令营销人员头疼的问题。一旦发生窜货，辛辛苦苦开拓出来的市场就会被冲得七零八落，如果处理不当，将使出版社蒙受巨大损失。窜货将导致出版社价格体系混乱，分销商的利润受损，使分销商对出版社产生不信任感，对分销的产品失去信心，甚至拒售。同时由于窜货导致的地区价格差异悬殊，使终端客户对产品产生怀疑心理，对出版社的品牌造成损害，而竞争性的品牌可能乘虚而入，取而代之。
　2．销售回款萎缩
　在渠道管理中，出版社希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解经营上的资金压力，而分销商则希望尽量延期付款，以使自己承担的风险降到最低。通常的情况是出版社的分销商在支付订金或完全依靠信用的基础上，先行提书，待图书售出后，再付清全部书款。依次类推，构成一个很长的回款链条，而一旦链条中的某一个环节出现了问题，都会把风险转移给出版社，从而使出版社的经营蒙受损失，回款出现萎缩。
　3．折扣矛盾尖锐
　折扣是渠道管理政策中比较常用的一种方法。出版社希望尽可能地实现自己的利润目标，但分销商也追求利润最大化，因而要求出版社给予更优惠的条件和更高的折扣，冲突由此产生。
　4．经销区域混乱
　在经销区域问题上，出版社总是希望各分销商能够划地为界，集中精力做好自己分销区域内的销售工作，但有些分销商受利益驱动，往往有意识地侵蚀其他分销商的经营区域，从而造成出版社整体市场的混乱和分销系统内的恶性竞争。
　5．渠道调整所引起的不满
　由于市场环境的变化，或者出版社分销目标的调整，营销人员不得不对分销系统进行调节，如对分销系统成员的增加、减少或者更换。增加渠道成员可能引起现有成员的不满，而减少渠道成员则可能导致渠道忠诚度降低，从而诱发渠道冲突。
　伙伴型营销渠道是在相互信任和共同发展的长远目标的基础上，由不同层次的伙伴关系构成的一个分销网络系统。伙伴型渠道关系的理念是发展与分销商的长期战略伙伴关系，把分销商当成自己的生意伙伴，而不再仅仅是自己的客户和交易对象。解决渠道冲突的关键，不是在冲突发生之后要采取什么样的补救措施，而是向渠道系统中引入一种预防冲突产生的机制，从根本上消除渠道冲突的发生或减少渠道冲突发生的频率。伙伴型营销渠道既保证市场信息的及时、有效的获得和传递，又使各渠道成员的根本利益趋向一致，战略上的合作和长期目标的一致性有效降低了渠道冲突的频率，实现了渠道系统内的和谐。

　二、伙伴型营销渠道带来的几个优势
　1．渠道成本的节省和风险的降低
　渠道运营成本来自渠道建设的成本和渠道维护的成本。伙伴型营销不同于出版社的自建营销渠道，是与独立的分销商密切合作进行分销，这样可以节约大量的渠道建设成本。它区别于传统分销渠道的最大特点，是改变了传统渠道中社商之间“零和博弈”的关系，通过出版社与分销商之间的战略性合作，将两家变成一个利益整体。在共同发展的基础上实现“双赢”，有效降低了出版社渠道运作中的市场风险，提高了拓展市场的效率。
　2．渠道中的物流、资金流和信息流得到改善
　出版社的发行渠道系统是产品通向终端客户的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，所以要保持高度的灵活性。随着买方市场的来临，那种供不应求、以生产者为中心的时代一去不复返了，取而代之的是终端客户的回归。了解终端客户的需要成为出版社经营活动的主导，因此在高度不确定的市场环境下，这种快速反应的“触角”在某种程度上决定了出版社的命运。渠道的灵活性主要取决于渠道信息流的通畅与否。而伙伴型营销渠道的信息共享机制会使我们的信息流、物流和资金流得到明显改善，这为整个渠道系统带来了更大的价值，它拓宽了我们的策略思维，保持了对市场变化灵敏的反应能力，使营销人员更快地捕捉到终端客户的需要，抓住市场的命脉。
　3．和谐的渠道控制能力
　在传统营销渠道中，渠道控制权将最终取决于各渠道成员实力的大小，说得直白一点，就是“社大可以欺店”，但“店大也可以欺社”。渠道的控制与反控制问题，根源在于渠道权利在出版社与分销商之间的不均衡分布。伙伴型营销渠道通过与分销商建立长期的战略合作关系，在渠道成员之间达成一致的发展目标和高度的相互信任，从而使出版社在较少成本付出的情况下，获得对渠道系统的良好控制。
　4．构建良好的商业信誉度
　伙伴型的营销渠道使各渠道成员的利益一致，这样容易使分销商有一种归属感，使他们自觉地忠诚于企业，这将是一笔不可多得的财富。
　渠道关系的变革不是一朝一夕就可以完成的，也许对于绝大多数营销人员来说，摒弃传统的竞争与合作观念，重新认识渠道及社商关系才是现在需要做的第一件事。传统的文化市场与我们熟悉的图书竞争正在死亡，这并不是说我们要为过时、陈旧的分销渠道或发行体制的瓦解而默哀，而是说计划导向的发行方法与策略作为参与市场竞争的模式明显已不再奏效。我们熟悉的界桩到处都在松动，有些地方已成片倒塌，面对接踵而来的图书市场国际化，如果我们能从伙伴型渠道关系悟到双赢的观念，能以双赢的观念来应对分销领域的变革，并改善出版社自身的渠道关系，强化渠道管理，增加渠道的产出效率，提升渠道的竞争力，完善我们从计划经济过渡到市场经济的角色，我们将可以信心十足地面对来自国际书业界的挑战!

摘自：《大学出版》2003/03

本版责编：江蕾

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