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浅谈出版社的营销策略

李居仁(青海人民出版社)

2003-11-13 14:42:50 来源：

　面对市场经济和入世的挑战，图书市场的竞争日趋激烈，出版社如果再按原来的那种机制继续运作，在市场上难于立足。因此，出版社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争意识，制定正确的市场营销策略，努力取得竞争的主动权。

　一、对营销的理解与认识
　出版业内人土在讨论图书出版社存在的问题时，经常会提到这样一个事实：垄断所带来的高额利润，掩盖了许多出版社在管理上的低效率。出版社的管理是多方面的，包括选题管理、编校管理、印制管理、发行管理、人才管理、计财管理、信息和宣传管理等等，也应包括真正意义上的营销管理。管理的相对落后，是因为在很长一段时间内，出版社的日子相对好过。现在，随着买方市场的形成和宏观经济形势的影响，图书市场的总体消费水平持续走低，造成了图书的大量退货和库存积压。于是，许多出版社从老总到普通编辑都明显或隐约地感觉到：好日子不长了。图书的大量退货和积压，真的说明现有的图书市场饱和了吗?没有。正如王炜、王曦在《温故1998：值得关注的书业现象》(《中国出版》1999．2)一文中所指出的：“客观而言，现有的书业市场是一个远没有被充分开发的领域，我国人均购书量与发达国家差距悬殊就是证明。如果夸大宏观经济环境对书业的负面影响，就会掩盖书业市场滞后于社会总体消费市场发育程度这样一个事实。”从表面上看，近几年我国的图书市场趋冷，其实有为的空间还是很大的。根据有关资料的统计来看，1996年中国的图书销售额为18．67亿美元，而同年日本的图书销售额为91．26亿美元，美国为261．27亿美元。假若以人均来计算，这种差距就更大了。因此说，现在的市场较冷，固然与大环境有关，但是，不可否认我们的工作做得还有不到位的地方。那么到底出路何在?既需要中国图书业整体上的转换经营机制，开发和培育市场，也需要出版社内部在图书质量、经营管理方面加大力度，尤其要建立起现代营销运行机制和管理机制。不但要出版图书，而且要出版好的图书，把每本图书都做精，使出版资源充分发挥效益。
　多年来，国内出版社对选题策划、编校质量管理非常重视，收效应该说也是比较明显的。但是，作为“企业化管理”的单位，在真正现代企业意义上的营销策划和营销管理却没有引起高度的重视。这一点与出版业以外的经营性企业相比较就更加明显。图书市场竞争日趋激烈的情况下，许多出版社仍然是重编辑轻发行，重生产轻营销，营销人员一般不到编辑人员的20％，有些出版社根本就没有一个真正意义上的营销人员。可是据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员的比例一般为15％，而推销发行人员为编辑人员的4倍。按照美国出版界人士的看法：卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难。出版公司总裁如果不是老板自己兼任的话，往往是从推销部或者发行部经理中选择，而不是从编辑中选拔。当然，各国都有自己的国情，不能完全进行类比，但是，从中也可以反映出我们同发达国家在营销理念上的差距。或者说，我们的许多出版社至今尚未形成真正的营销理念，更别说是营销实践了。
　在一定意义上讲，现在国内图书市场趋冷也是好事，可以促使出版工作者冷静地反思，从而改变我们多年来形成的思维定式和行为模式，逐步建立起符合现代市场经济规律的营销观念、营销策略和营销管理机制。不但要“企业化管理”，而且还要“市场化经营”。虽然不一定将营销放在至高无上的地位，但是也决不能继续作为“配角”，应当与选题策划、编辑工作一样，成为推动出版社正常运行的动力。如果我们把选题作为统率一个出版社的灵魂，那么营销就是带动出版社运行的生命线。

　二、营销始终贯穿于图书出版的全过程
　图书营销，并非仅仅是指图书印制完成后的发行，这只是其中的一个环节。图书营销起于选题策划阶段，渗透于编辑、印制过程，在宣传和推销阶段达到高潮。而且这种宣传和推销是持续的，并不是一锤子买卖，批发出去了事。总之，营销应贯穿于图书出版的全过程。
　1．营销策划
　选题需要策划，营销同样需要策划。因为任何选题策划的最终目标，都是在谋求最大社会效益的同时追求尽可能大的经济效益，而经济效益只有在营销过程中才能实现。所以，选题策划和营销策划应同步进行。说实话，没有尽可能大的经济效益，也就谈不上最佳的社会效益，出版的图书没有发出去，何来的社会效果。当然为了满足少数专门需要的图书除外。选题策划需要考虑一本书是否有价值，是否为读者所接受；营销策划则要研究不同的图书，应该通过哪些手段，怎样让读者来接受。选题策划是保证出版好书，它需要知识、经验、创意和超凡的智慧；营销策划则要通过一定的谋略和手段，保证好书人人皆知，激发他们的购买欲望，使潜在的读者都变为现实的购买者，它同样需要知识、经验、创意和超凡的智慧。从经营的角度来看，营销策划的重要性一点也不亚于选题策划。遗憾的是：我们经常看到很不错的选题策划方案，却很少见到图书的营销方案。对一本图书的运作来说，这是很不完整、很不正常的。由此可以看出，一个出版社要在市场上站稳脚，就要像重视选题策划一样来重视营销策划。对一般性图书来说，在选题策划方案中就要包括营销策划的内容。对少数重点推销的图书，则要在充分的市场调查研究和认真论证的基础上，形成专门的营销策划方案，以便出版社各部门协调配合，分步骤实施。
　2．营销渗透于编辑活动之中
　编辑人员(包括文字编辑、美术编辑和技术编辑)尽管在一般情况下不直接去推销图书，但他们在编辑和制作图书过程中，仍然要有营销的意识。在选题策划和营销策划方案确定并落实了书稿后，责任编辑就要审查书稿内容和写作方法上是否达到了出版要求。这里的“出版要求”不仅仅是指文字上过关，而是要符合已定的选题和营销方案的意图。针对不同读者的图书，在编辑上应该有不同的要求。比如是一本面向大众的实用性读物，就要考虑到内容是否有针对性，语言是否通俗。如果达不到要求，应该退回作者进行修改。如果达到了出版要求，那么还要考虑版式和装帧设计，尽量达到活泼，开本不必做得很大，用纸也不要太讲究，尽可能降低成本，这样做有利于定价下降，扩大销售。如果是一本学术著作或内容比较严肃的图书，就要有不同的要求了。
　无论何种图书的出版，认真撰写内容简介对编辑也是必须的。这种简介有两种用途。一是有利于宣传和进行征订；二是用在图书的正文前，以利于对读者进行导读。责任编辑此时实际上已经介入了推销工作。根据《中国图书商报》1999年、2000年、2001年连续三年的调查，在影响读者购书的因素中，“图书正文前的简介”始终排在第一位。这个调查同北京印刷学院出版系1999年、2000年连续两年的调查结果是吻合的。由此可以看成，写好每本书的简介，对责任编辑来说是一项很重要的工作，直接影响到图书的销售。写出一则好的简介其实是很不易的，它不但要简明扼要地反映图书的内容，更要出彩，突出卖点，绝不是简单划几笔可以敷衍的。
　与此同时，写书评也是编辑分内工作之一。由于责任编辑参与了图书编辑的全过程，有时还参与了写作和修改的过程，因此他既是编辑，又往往是该书的第一位读者，甚至在一定意义上讲也是作者之一，对书稿的内容和价值以及成书的经过最为了解，是有充分的条件通过写书评来对受众进行导读的。为了写好书评，责任编辑在审读、编校稿件的过程中，就要留心该书的特色和亮点，随时记下感想，这样一本书稿编校完了，一篇书评的框架也就大致出来了。如果是一本不易把握的学术性书稿，则应请作者或熟悉的专家来撰写书评，尽可能让一本图书得到广泛有效的传播。书评可以写几千字进行深入评析，也可以写出几百字简要的介绍。一方面发表于报刊，进行宣传；另一方面可以提供给发行部门作为推销时的素材。
　图书的装帧设计如何，对图书最终销售的影响也是很大的。美术编辑从艺术的角度对一本书进行再创作时，同样要牢牢把握选题的内容和读者对象，研究一个时期读者的审美情趣，或以丰富浓艳之美，或以朴素苍劲之美，使图书的包装渗透文化底蕴，给人以视觉冲击力，在第一时间上抓住读者，刺激他的购买欲。一本从封面到内页都好看的图书，其装帧本身所具有的审美和收藏价值，往往就会成为读者乐意掏腰包的重要因素。
　3．宣传和推销
　这一阶段是营销的重头戏，前期所做的一切工作都要在这时候“真刀真枪”地见分晓了。宣传推销必须围绕两个对象来做，一是书商(包括进行零售以及批发的新华书店和集体个体书店)；二是广大读者。
　德国一位叫霍尔格·贝姆的出版家在其《未来的出版家——出版社的管理与营销》(商务印书馆1998年出版)一书中说：“大众读物出版社所有的市场营销活动中，针对书商的营销活动应处于最突出的重要地位。一本书要想取得很好的销售业绩，就必须出现在所有的书店里、谈判桌上和橱窗里。”这是作为世界出版业强国之一的德国资深出版家的经验之谈。我们的经验也是这样的，因为只有做通了书商的工作，使新书尽可能迅速而广泛地覆盖市场，才能使读者见到你的书，其他的宣传手段也才会有效。因此，在尚未建立起强有力的图书发行中盘的情况下，出版社有必要扩大和加强营销队伍，并根据不同情况制定出针对不同书商的灵活多变的营销战略和策略。比如，在全国性的书市或订货会上，由于各路书商云集，可以通过广告、招贴、新闻发布会和登门推销等多种营销手段的综合运用，进行比较集中的高强度的公关。在日常工作中，可以通过实行寄(代)销制、区域代理制以及良好的售后服务等，加上图书覆盖市场的广度和密度，并在此基础上不断提升自己的营销理念和行为模式，不断开拓新的渠道，培育新的市场。总之，绝不能将推销局限在“征订——发货”的固有模式上，推销重在一个“推”字，在这个“推”字上是大有文章可做的。现代营销理念和行为模式的形成，既要靠学习了解发达国家的先进做法和国内先行者的经验，更要靠在实际“推”的过程中体验、总结、调整和完善，进而创新，形成完全适合自己的一套东西。
　面对读者的宣传推销，或叫大众宣传和大众推销，也有许多形式。如刊登和播发书讯、广告、书评，请著名作者搞签名售书、与读者座谈等等。但主要应通过新闻媒介来进行，其目的是借新闻媒介广泛而迅捷的传播之势来为图书推销“造势”。因为书商进货，只能保证新书在书店上架，却不能保证让更多的读者知道你出版了什么书，是一本什么样的书。使新书在很多的书店上架只是第一步，更重要的一步是通过新闻媒介的宣传，广泛地刺激读者的购买欲，这对加大图书的发行量同样是不可缺少的。如果媒介宣传有力，还能促进书商更多地进货，这是一种良性的互动关系。由于使用新闻媒介作宣传的目的是造势，所以其效力的大小将取决于以下几个因素：一是所使用媒介的发行量或覆盖面。发行量和覆盖面越大，图书的知晓范围就越广，潜在的购买者也就越多。二是刊登和播出的次数。根据有关学者研究得出的结论，一条信息要让受众记住并产生深刻的印象，应该至少刊登或播发6次以上。这于心理学中关于记忆的理论是一致的，即人们要记住某一事物，必须靠不断地重复认知。三是选择合适的媒介，以便把图书的信息传递到最需要了解它们，也最可能了解到它们的人手中。四是掌握好宣传的时机，这一点往往可以收到事半功倍的效果。

　三、建立科学的营销管理体制
　有了现代的营销观念，重视了具体的营销运作，这还不够，应当把营销本身纳入管理的范畴，成为与选题管理同等重要的出版社内部经营的两项主要内容之一。管理内容应包括对营销全过程的领导组织、内部协调、运作程序、相关部门和人员职责、对实施情况的监管等。由于现有出版社内部机构和管理模式大都是在计划经济体制下建立起来的，很多方面已不适应市场经济新形势的要求，因此还有必要对出版社内的组织结构和人员进行调整或重组，并建立相应的管理制度。当然，对于大多数出版社来讲，由于受现有人员结构以及固有管理体制巨大惯性的制约，一下子大改有较大的难度，改猛了甚至会引起反作用，可以一步一步地来。比如，在现有组织结构和人员不大动的情况下，可以先建立内部协调机制。因为营销贯穿于出版的全过程，在出版社内不是哪一个部门可以单独完成的，所以可以考虑在出版社内，由社长(总编)亲自抓，或由一名副社长(副总编)牵头，由编辑室、发行部、总编办负责人和相关责任编辑、美术编辑等组成的营销策划小组，就出版社内某个时期拟重点推销的图书，从营销的角度进行研究，形成营销方案，并分步骤落实到有关部门和个人。这样的营销策划会议可以是定期的，也可以是不定期的。组成人员可以是固定的，也可以是相对松散的，根据需要而增减。同时，在发行部或总编办内确定专人做具体工作，对内做好各部门的协调工作，督促检查落实情况；对外加强与各媒体和书店的联系。这有点类似于眼下部分企业在改革中形成的“虚拟性”公司或集团，即在不改变组织和人员隶属关系的情况下，以项目为纽带联合经营，以避免强行联合带来新的不适应。总之，先拣必须做又容易做的干起来再说。这样，经过一段时间的磨合，首先会使全出版社上下逐步形成营销的观念，并使这种观念渗透于所有工作中；其次，对整体营销的操作过程和技巧会逐渐熟悉，并使之一步步完善起来；再次，在这个过程中会锻炼并涌现出一批既有现代营销理念又懂实际操作的人才。或者在磨合过程中会真切地感受到我们到底缺乏什么样的人才，以便培养和引进，为下一步的改革和人员重组打下基础。
　最终，我们要建立真正意义上的现代营销管理体制，其核心是面向市场，一切以市场营运为导向。这样说，并不是要否定图书所具有的精神产品的特性。因为在出版工作中，没有孤立存在、与经济活动无关的精神生产活动。只有与经济活动紧密相连的、从经济活动中取得物质保证的精神生产活动。因此，轻视或削弱经济活动，到头来，也就会导致轻视或削弱精神生产活动。加强管理，关键是要使管理程序化、制度化、科学化。在这里，程序化是制度化和科学化的基础。我们的许多单位管理混乱、运作低效，并不是因为没有订立制度，而是没有制定严格的程序，结果使制度仅仅停留在纸上。于是，各部门之间出现扯皮、推诿等现象，出了问题又找不到问题的责任者。管理是否科学合理是以程序是否科学合理为前提的。一般来说，程序正确，结果大致正确。所以，选举要有严格的程序，企业生产和经营也要有严格的程序，出版社的营销同样应该有严格的程序。

摘自：《大学出版》2003/03

本版责编：江蕾

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