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浅谈我国大学出版社的数字化战略

祝清亮　郭莉

2011-06-09 15:01:05 来源：《中国出版》2011年5月上（总第266期）

　数字出版是出版发展的一个新的阶段，也是出版业的一次深层次变革，不仅扩展了出版业的内容、延伸了出版业的形式，而且大大丰富了出版的样式和传播的空间，也从根本上改变了传统出版业的生产方式和消费观念，给出版业带来了升级换代的大好前景。
　目前，数字化出版已成为中国出版业的新增长点。中国新闻出版研究院院长郝振省的《2010年中国数字出版年会年度报告》显示，2009年我国数字出版产业的收入达799．4亿元，比2008年增长50．6％。2010年8月，新闻出版总署发布公告《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》指出，到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25％，整体规模居于世界领先水平。在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。

　一、我国大学出版社采用数字化战略的依据

　1．大学出版社的数字出版优势
　大学出版社在全国500多家出版社中是一支重要的出版力量，其直接依托大学(一般都是国家重点大学)，处于学术创新和科学研究的前沿，与专家学者有着直接、密切的联系，在快速传播先进文化的数字化出版中具有天时、地利、人和的有利条件。此外，大学出版社的主要职能之一就是服务高校的教学和科研，其读者有相当一部分集中在大学里，广大学生和教职员工是其得天独厚的受众资源。这些希望快速便捷地接收信息的受众，成为了大学出版社采取数字化战略的一大优势。因此，我国大学出版社完全有能力提供优质的数字出版内容，加速学术信息的传播速度，扩大学术信息的传播范围，给读者提供尽量丰富的在线阅读内容，争取在出版市场中获取尽量大的份额，并通过在线收费、网站广告等获得应有的利润。

　2．受众的需求
　传统的传播模式是：信源传播者→媒介→受众，受众接受信息处于相对被动的位置，要看传播者选择了哪些信息，还要看传播者通过哪种媒介传播出去，不同的媒介提供信息的能力又各不相同。借助纸质媒介的信息要受到编辑时间和发行时间的限制，而且图书、报纸、刊物的内容也是有限的；借助广播和电视的信息则有固定的节目顺序，受众就要受到时间的限制。
　到了网络时代，人们的阅读习惯正在发生变化，受众的主体地位得以彰显。受众可以选择自己喜欢的媒介接触信息，借助网络还可以及时反馈信息给传播者，甚至可以自己发布信息成为传播者。由于网络信息量大，传播速度快，不受空间、时间的限制，受众可以在任何时间、任何地点选择任何感兴趣的信息阅读或下载后随时阅读。这时的传播模式可以是一对多的传播、多对一的传播，也可以是一对一的传播。而对于一些研究者来讲，电子版最符合他们的需求。以服务大学教育和科研为主的大学出版社，其受众当中专家学者和研究者较多，因此，数字出版物的需求高。
　中国互联网信息中心2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4．2亿人，普及率达到31．8％。学生群体在整体网民中占的比例仍远远高于其他群体，接近1／3的网民为学生。其中手机网民规模年增加4334万，达到2．77亿人。2010年上半年，手机网民群体学历结构在提升。网民数量的激增意味着网民需求的相应扩大，巨大的市场需求，刺激并引领着数字技术创造新的数字出版运用领域，网络出版、数字多媒体出版、手机出版等新业态层出不穷。因此我国学术出版单位应该很好地把握住这个绝佳的机遇，大力发展以网络为基础的数字出版。[1]
　到目前为止，我国各家大学出版社大部分都有了自己的网站，而且多家网站上都设有电子书下载专区，但是这些网站都亟待完善，即便是走在数字化前沿的外研社也没能做到按需出版。另外，有一些大学出版社还没有自己的网站主页。只有满足受众的需求，才能谋求长远的发展。对于我国大学出版社来说，谁能提前完成数字化出版、能满足受众的个性需求、能提供大量的在线阅读资源、能提供快速下载的文本、能实现按需出版，谁就掌握了未来出版市场的主动权。

　3．市场利益的驱动
　数字化出版本身就是出版与网络技术交互作用的结果，网络服务的各种优点，使得在线阅读、下载收藏、按需出版成为消费者新的需求，因此，数字化出版具有强烈的经济利益驱动。
　从2010年1月1日开始，《人民日报》电子版实行收费阅读，收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元。交费的读者还可以享受到《人民日报》手机报、2010年全年检索光盘和2009年数字报在线阅读的服务。有人认为这是平面媒体对新媒体的反击，是一次突围，笔者认为其实这就是平面媒体借助新技术寻找到了一个新的经济增长点。
　在大学出版社中，如外研社的悠游网积极尝试和探索数字出版。据统计，目前注册用户已达65000余人。其“在线图书馆”给读者提供图书1／3内容的免费阅读，其他内容要付费阅读，还有在线词典供读者查阅。其实在线免费阅读本身就是针对图书的一种广告，付费阅读和下载又给出版社带来了一份收益。可见，数字出版是一种新的利润来源。

　4．科技为后盾
　新闻出版总署副署长孙寿山在第三届中国数字出版博览会开幕式上的演讲中提到“科技创新及应用是数字出版发展的根本动力”。技术是数字出版对传统出版的最主要的挑战，只要解决技术问题，传统出版社在选题、策划、编辑上都具有一定的优势。

　二、我国大学出版社如何实施数字化战略

　1．牛津大学模式
　牛津大学出版社介人数字化出版已经多年，形成了自己的数字出版模式，对我国大学出版社可能有借鉴意义。其数字出版经营沿循以下路径开展：第一项业务是把许多相关的工具书数字化后捆绑起来，组合成所谓的“资源中心”，每季度将“资源中心”更新升级，然后每年让机构来订阅；第二项计划是授权出版电子书，现在出版每一本大众图书时，都会做电子书，并将其纳入正常的销售渠道；第三项计划是收集所有已出版图书的文档，扫描集成之后成批售给图书馆；第四项工作是“数字优先”计划，即为图书馆生产图书，这些书将没有纸质形式，但可以从事按需出版业务生产纸质图书。[2]

　2．“高筑墙、广积粮”
　数字化时代，市场竞争愈演愈烈，受众个性需求不断多样化，大学出版社有可能发展成一个提供在线阅读的站点。在信息爆炸的时代，大学出版社应该加强自身建设，囤积能量，在某一信息领域掌握尽量多的信息资源，按体系制作成电子文本，例如可以按照年代整理、可以按学科整理、按国别整理。数字出版才刚刚起步，设想将几千年人类文明成果整理成电子文本，是一项多么浩大的工程。对于每家大学出版社来讲，即便是仅仅整理所依附大学的专家、教授和学生的研究成果和学术作品就足以忙碌好几年。

　3．丰富信息的接受模式
　受众追捧网络阅读，除了看中得到信息的时间短、内容多，其实他们还想体验另外一种阅读模式，如三维的或带音频、视频的一些动感内容给受众直观的体验，可能更容易让他们体会阅读的快乐，培养消费者的阅读忠诚。
　对于大学出版社来讲，要充分考虑自己受众的需求特征，设计出尽量丰富的出版内容和多元的阅读模式，即便是学术论文或实验成果，也可以改变原来白纸黑字的模式，而制作成更加直观可感的形式。

　4．寻求网络公司的合作
　对于我国大学出版社来讲，在学术上比较占优势，技术力量可能相对较弱，特别是一些小型出版社，可以寻求与一些网站或网络公司的合作，或合资、或股份制在共同开发数字出版产品、壮大自己实力的同时，还解决了技术上的困扰。例如外研社与新浪教育频道携手，共同打造中小学教育的视频产品，受到广大消费者青睐；在有声阅读方面，200余种点读书已成系列，与江苏电信、中国网通合作推出的“听计划”及“网通语音玩具”相继崭新面市。

　注释：
　[1]彭向阳，彭向云．中国学术出版单位应借力网络走数字化发展之路[J]．资治文摘(管理版)，2009，(4)
　[2]吴簧．文化与经济的博弈——出版经济学理论研究[M]，北京：中国社会科学出版社，2009：206

来源：《中国出版》2011年5月上（总第266期）

本版责编：江蕾

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