社外图书营销市场有多大? - 个案评析

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社外图书营销市场有多大?

蓝有林

2003-12-03 10:59:39 来源：

案例1：
《大败局》
　浙江人民出版社的《大败局》一书二版时请北京图书传播研究所进行推广宣传，此书后来发行到S2万册。浙江人民出版杜李先生说，应该与此有一定关系。当初就比较看好此书，一版已印2万册，想到北京进一步宣传，有人推荐了这家公司。后来在许多媒体上发了文章，总体还不错，要不到北京光机票也要2000多元。
案例2：
《清晨8分钟》
　天津科技翻译出版公司的《清晨8分钟》一书，请中图读者俱乐部进行宣传，中图读者俱乐部搭健康图书畅销之快车，提出“18元将私人教练请回家”的口号，召开“关心自己、关注健康”的新闻发布会，并举办“健康每一天”会员联谊活动。共计发稿40家媒体，落稿5万余字。目前此书销售约12万册。
　我们称这种借助出版社及文化公司以外的第三方力量进行图书营销的活动为社外图书营销。这种营销公司不涉及选题，也极少涉及发行，而是利用自己的媒体资源与策划力量对出版社的图书进行宣传推广，促进图书的最大销售。

　缘由?
　产品生产是根本，产品营销和销售是其价值实现的关键。而出版社年年做产品，却疏忽了市场营销策划，结果辛苦不少，收获不大。
　一些出版社也意识到这个问题，在社内设有自己的宣传策划人员，但毕竟力量薄弱，出版社一年出书数百种，凭一两个宣传人员根本没有精力对许多种图书进行大量宣传。于是，有的出版社开始将一些有市场潜力的图书交给社外营销公司进行运作。
　还有许多出版社根本没有专门的营销策划部门，要靠责任编辑对自己的图书进行宣传推广。责任编辑既要做选题，又要做宣传，并且要跟踪市场，相当费时费力。光明日报出版社徐晓说：自己宣传推广，必须利用个人资源，仅跟踪媒体宣传就需要三四个月，不如把营销环节专业化，自己利用这些时间做选题。
　现在图书市场竞争日益激烈，同类书很多，一本默默无闻的书上架很容易被淹没。而出版社又缺少经验或精力，社外营销公司便应运而生，他们有专门的营销策划人员，和长期积累的媒体推广经验。一位出版社同仁说：“自己做宣传也要许多费用，交给他们也算省心省力。”

　效果?
　要不要做，还会不会做，效果是根本。
　为了推广《领导》一书，中图读者俱乐部请著名学者吴敬链、著名企业家张瑞敏撰写推荐语，在第十届国际图书博览会上举办新闻发布会，在各财经类报刊、网络、电视媒体上大量宣传，目前此书的订货量已达5万册。辽海出版社尹岩女士称这本书是他们第一次与社外营销公司进行合作，对方有经验，有资源，还帮忙介绍了一些渠道。双方几经磨合拟定方案，目前的效果算是比较满意的。在开卷调查南方几大市场的监测中，此书都是上榜图书。但出版社仍保持谨慎的乐观，在印数上不盲目追求过高。发行员随时监控各地销售数量，以便及时进行调配。
　当然，并不是每个项目都能让人满意。一些有过社外营销经验的出版社认为，有些营销公司不过在媒体上发几篇文章，难有独到创新之处，这些他们自己也可以做到。而且有时营销公司连协定也难以兑现，出版社花了钱，结果却弄得一塌糊涂。虽然有些图书最后也发行了几万甚至十几万册，但出版社认为首先因为书好，而且出版社也做了宣传，跟营销公司没多大关系。

　前景?
　虽然图书营销的操作由来已久，许多畅销书都是借营销之力直上青云。但这些营销多由出版社或相关的文化公司直接操作，纯粹以营销图书为已业的公司只是近年才出现，而且数量不多，规模不大。
　一般来说，出版社与营销公司双方有意的图书，由营销公司提出宣传方案，双方进行协商，以此项目加合理利润收取费用。通常出版社都会打许多折扣，标的也不可能很高，但有经验的营销公司在整合媒体中可以节省一些费用。
　第一次营销的效果很大程度上影响着出版社的后继行为。一些尝试效果较好的出版社通常乐意再次尝试，如天津科技翻译出版公司认为《清晨8分钟》营销效果不错，将来可能还会这么做。而认为效果一般甚至很差的出版社通常不愿再做这样的宣传。还有的出版社认为，每种套路只用一次，不会再做第二次。
　随着营销公司策划经验的积累，和图书市场竞争的加剧，这块业务总体处于上升趋势。据中图读者俱乐部雷建华介绍，以前很长时间也难有一项业务，现在一月就可能接两三本，而且有些出版社还主动找上门来。但这块市场仍存在许多制约因素。
　在付费方式上，双方都有一些顾虑。出版社一下拿出许多费用，如果营销公司效果不力，反更增加图书的成本。而单纯从图书销售额中提成，营销公司也恐前期费用泡汤，而且怕出版社在印数中打埋伏。出版社也担心此书若非常畅销，从中分出一大块利润也很心疼。就目前而言，双方多数仍是基数付费方式，或以落稿量计酬，双方并未在长期成效中风险同担，利润共享。
　营销公司在许多商业领域运作已相对成熟，有人认为，图书营销早晚也要走这条路，专业化营销是未来的竞争趋势。由于种种原因，目前图书营销公司还主要只是媒体宣传。媒体关系是一个重要资源和条件，但远远不是全部。一个好的营销公司必须具有优秀的策划人才，出色的文案作者，对于图书的定位，活动的定调，媒体的投放，都需要很周密细致的考虑，对自己的业务负起责任。

摘自：《出版参考》2003－11

本版责编：江蕾

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