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人民网强国论坛约请名家交流讨论:如何止息京东图书“价格战”

郭虹

2011-07-01 09:36:09 来源：《中国图书商报》2011-6-29

　6月23日，中国出版集团公司总裁聂震宁、中国出版协会副理事长李宝中、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦、接力出版社总编辑白冰、中国出版协会副秘书长黄国荣、华文天下总编辑杨文轩做客人民网强国论坛，以如何看待京东图书低价倾销为题与网友进行在线交流。

　针对三家协会联合出版社抵制京东商城倾销的动机以及联合抵制是否有利于行业的健康发展等问题，李宝中表示，动机主要是“两个维护和一个坚持”。“两个维护”一是维护出版者、发行者和销售者的正当合法权益，二是维护我国出版发行秩序，“一个坚持”就是坚持公平竞争的原则。因为京东商城是高价购进，低价销售，这个行为已经违反了“两法一规则”（《中华人民共和国反不正当竞争法》，《中华人民共和国价格法》和《图书交易规则》）的有关规定。他指出，我们认为，有关政府部门对这种不正当行为应该依法采取行政措施予以干预，也相信有关部门会通过适当的方式来彻底解决这个问题。

　李学谦说，从整个行业来看，京东商城发起的价格战践踏了图书行业公平交易的规则。不仅带动当当网、卓越网响应价格战，而且使许多实体书店难以为继。目前，少儿图书通过电子商务平台销售的码洋大约在20%左右，其余的80%通过实体店销售。京东商城发起的价格战所造成的直接后果将是实体书店纷纷倒闭，最终造成少儿图书市场实际上的萎缩。因为京东商城多卖1本、2本少儿图书就有可能在实体店少卖3本、4本。所以说这种价格战破坏了图书发行的公平规则，这也是我们为什么一定要抵制京东商城低价倾销图书的原因。

　白冰认为，图书是商品，同时又是精神产品、文化产品，图书具有两个属性。从这一点来讲，图书出版产业没有单纯逐利，图书定价不高。京东低价倾销造成了读者的误读和误解，以为图书定价多么高，其实和国外相比我们的图书定价是很低的。同时，黄国荣还呼吁国家立法保护图书作为特殊商品的销售价格。他说，目前法国、澳大利亚、日本都有专门的法律保护图书销售的价格。他认为，如果没有法律支撑，市场管理难度会很大，市场经济体制自由竞争与图书特殊商品的销售规律相互矛盾。一边要自由竞争，一边是明码标价，产生问题之后，各有各的理由，所以难以解决。

　杨文轩认为，京东和其它几个网站打价格战，本质上是一种网站的促销行为。因为整个互联网这些年营销成本越来越高，而图书是一个人气商品。整个电子商务一开始就是以卖书为主要品类。这些年图书的盈利能力比较弱，大家都把它当成人气商品。所以，他们通过打价格战吸引读者的注意力。这种行为从表面上看是一种让利，但是对整个图书产业是有伤害的。举例来说，这些网站通过打价格战压低销售折扣，反过来会挤压上游出版商的利润，于是出版商就会去找他的策略。一种策略是提高价格，本来可能20元的书，提到30元，这个折扣反过来就会转到读者身上，不断提高书价。很多人认为图书价格高，其实一个很重要的原因就是折扣打得厉害，价格提升空间大，这些年图书价格上涨跟一些网站打价格战有直接关系。有一些提不了价格，就会压低成本，有两种途径，一种是减少给作者的版税，使作者没有动力创造好作品。还有一种认为，干脆我不出原创书，或出一些垃圾书。一个周期循环下来，我们发现读者是最大的受害者。

　聂震宁表示，通常情况下如果不是行业环境发生重大变化，价格大幅度下调，企业动机不外乎三种情况，一种情况是商业炒作，第二种情况是商业竞争，第三种情况是资本经营。他说，短期价格战对行业影响不会太大，长期下去对公平交易规则会是挑战。交易规则应该是相对稳定和协调的，如果通过这种销售模式造成对上游成本的改变，就会损害行业的公平性。读者都希望得到免费的东西，但这是不可持续的，这样，消费者的选择余地也会缩小，大家可能看不到好书。另外，实体书店也会受到冲击。因此，希望京东商城理解大家的意见。

来源：《中国图书商报》2011-6-29

本版责编：金洋