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值得书业借鉴的电影营销经验

刘明清（中国民主法制出版社副社长）

2011-07-12 14:54:51 来源：《新华书目报》2011年7月12日

　在电影上映宣传期，电影海报在路边随处可见，书业也可借鉴其营销方式

　同出版业一样，电影业也经历了一个从计划经济时代到改革开放时代的历史巨变。电影营销意识的觉醒，开始于上世纪90年代初期，国家决定打破中影公司独家垄断电影发行市场的局面，允许各电影制片厂直接同地方发行放映公司进行形式多样的商业合作。这样，就为电影营销提供了市场空间。因为“统购包销”的计划体制是不需要做市场营销的；只有市场竞争格局出现的时候，才会产生“营销”、“推广”的概念。
　在今天国家提倡文化大发展大繁荣的时代背景下，我国的电影产业正进入高速发展时期。近年来，不仅《阿凡达》等进口大片创下了国内票房三天过亿的纪录；众多国产电影同样业绩不凡，如《杜拉拉升职记》票房1.5亿，《唐山大地震》更是创造了6.5亿票房的辉煌成绩。另外，电影制作公司、发行公司、营销公司和院线建设等，均呈现爆炸式增长态势，电影市场的火爆也带动、影响了广告、传媒、出版等相关产业链的增长。事实上，每一部热门电影的背后，都有营销专家、营销机构做幕后推手，就算是一些不热门的电影，我们也能捕捉到“营销”的踪影。那么，电影营销有哪些好的经验，值得书业借鉴呢？本文试作简单分析。

　借鉴一：价值定位
　一部电影的成功，必是价值定位的成功，或者说是卖点定位的成功。电影的核心价值定位，构成了电影营销最重要的武器。比如《花木兰》，其价值定位是“巾帼英雄，史诗传奇”；《华尔街2》，反复宣传的价值定位是“金融危机，真相揭秘”。通常，电影的核心价值定位，也会被营销人员放到电影海报最突出的位置。在这方面，中国电影人的表现也很棒。张艺谋导演的《山楂树之恋》，其价值定位是：史上最干净的爱情。其8000万元的票房收入，也证明此电影价值定位是成功的。
　价值定位，对于图书显然也是十分必要的。一本书，如果不能够概括出其核心的价值，其出版价值就是令人怀疑的；如果一本书确有其核心的价值定位，但没有被我们的编辑、发行和营销人员关注到、捕捉到，或者关注到了、捕捉到了，却没有被清晰、明确地表现出来，那这本书也很难在市场上走俏。这很可能就是为什么图书市场上有许多好书，却没有卖好的重要原因之一。
　以我自己参与运作的《钱文忠解读〈三字经〉》为例。此书的价值定位很费了一番周折。书上市前，我曾经向广州购书中心的领导作推荐，她很不看好，认为《三字经》作为儿童启蒙读物，解读、解释的同类读物市场上已经出了不少了。经我和发行营销团队研究认为，读者会想当然地将《钱文忠解读〈三字经〉》价值定位成儿童读物，那会是十分糟糕的情况，所以必须定位为成人读物。后来我为本书概括了三句话：父母送给子女的最好礼物；老师颁给学生的最棒奖品；朋友传递友谊的最佳纽带（后一句，最终确定为“你我励志明心的精良读本”）。这三句被印在书的腰封上、海报中，反复向读者推荐。《钱文忠解读〈三字经〉》（上、下册）总销量接近50套、100万册的成绩证明，我们的价值（卖点）定位是成功的。

　借鉴二：档期选择
　为特定的档期制作电影，选择适当的档期发行电影，皆是电影营销中常用的方法。冯小刚就是一位以拍“贺岁片”而知名的电影导演。屈指数来，这些年我们对于新年春节假期的回忆，都是可以和《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》《非诚勿扰》等贺岁电影联系在一起的。冯小刚让中国人知道了春节假期原来竟然是电影的“黄金档期”。此外，电影还有“五一档”、“六一档”、“暑期档”和“国庆档”等等，越是遇到上述档期，越是电影市场竞争最激烈的时候。一部电影如果选择了合适的档期上映，很可能就成功了一半；如果错失了最佳档期，便可能面临失败的厄运。
　目前，书业虽然还没有像电影业一样有着清晰的“档期”概念，但许多出版机构和出版人也已经意识到，图书同样有自己最佳、最合适的上市档期。比如少儿图书，选择6月份的“暑期档”上市发行往往容易取得好的市场效果；而女性读物，在有“妇女节”的3月份上市，则会受到更多的关注。另外，党建、政治类图书，在每年“两会”期间、“七一”前后，新华书店经常会组织专题营销活动，此时上市自然营销机会大增。每当春（3月）、秋（9月）学生开学前后一段时间，都会是教辅图书旺销的“档期”。近年来，市场上也曾经出现打着“贺岁”名义的图书。
　另外，与影视节目配套出版的图书，最佳上市时间，是影视节目播出一周后的时间。如果错过，将是极大的遗憾。比如“百家讲坛”图书，就是这样的品种。由我们中国民主法制出版社出版的《复兴之路》图书，由于种种原因没有能在中央电视台大型政论片《复兴之路》播出期间上市发行。尽管后来此书销量还是不错的，但当时的确造成了大量库存，并退货严重。这可以说是一个值得汲取的教训。

　借鉴三：植入广告
　电影植入广告已经有了几十年的历史。不过被中国电影观众广泛熟知，则是2008年12月份上映的冯小刚电影《非诚勿扰》，电影中大量植入广告，极大提升了电影的赢利能力。眼下，植入广告已经成为了影视剧的“常规打法”。据闻，有相当一批电影仅凭植入广告，便可以摊销掉制作成本，想不赚钱都难。据闻《非诚勿扰2》，仅植入广告收入就达6000万之多。
　电影之所以具有广告价值，是因为电影具有媒介属性，当一部电影上映后，其影响力和广泛传播力不亚于报纸、电视和网络等媒体，自然电影天然就具有了商业平台的功能。当然也不是所有电影都适合植入广告，比如恐怖惊悚片就鲜有广告商光顾。
　图书事实上也是具有媒介属性的，特别是那些热门畅销书，销量甚至超过数百万册，其社会传播价值和影响力自不待言。我记得，曾经有人说过，中国最大的媒体也许不是中央电视台，而是《新华字典》，中小学生人手一本。不过，至今我们也没有发现《新华字典》出现过商业广告。图书之所以没有，或者很少被植入广告，其根本原因在于图书出版界对于商业广告还抱有怀疑的态度，认为图书是精神产品，应当传播文化，所以与商业广告保持了距离。然而，与书接近的期刊（也可称为特别的杂志书）却早已经与商业广告完全接轨了，甚至可以说没有广告支持，期刊业根本无法生存。
　如果书业能够将电影业的“植入广告”技术吸收、消化进来，对于书业而言或许是个福音。我们知道，尽管书业也历来有各类文化基金、科技基金和研究经费的支持，但是对于市场化程度最高的大众出版物而言，则缺乏资金支持，使得许多畅销书甚至是超级畅销书，尽管市场叫座，读者叫好；却出版者叫苦——叫苦的原因是越是畅销书，作者版税负担越重，制作成本越高，推广营销费用越大，退货量越猛，赢利则越难。恰恰是那些畅销书、热门书是最具有商业广告价值的。例如，我们出版的《于丹〈庄子〉心得》一书，市场累计发行量超过210万册，由于没有任何商业赞助和广告，出版社为此项目付出了巨大的财力、人力成本，但收获的赢利率水平，不要说和电影业比，就是和期刊业比，都是极其微薄的。

　借鉴四：危机公关
　电影业由于有娱乐明星的参与，再加上投资额大、投资周期长等特点，一旦发生“危机”就有可能演变成社会人尽皆知的事件，如果不及时进行“危机公关”处理，最终极可能致使电影票房下滑，投资失败。近年来一些知名导演的作品，如张艺谋的《三枪拍案惊奇》、胡玫导演的《孔子》，以及著名影星章子怡的“泼墨门”事件，都经历过“危机公关”的考验。
　今天重视危机公关管理，已经是电影业从业人员所不能回避的课题了。可以说，电影业在危机公关管理方面，已经积累了一些成熟的经验，值得书业很好借鉴。
　我们的书业，也经常会出现一些“危机公关”的问题，比如版权纠纷、与作者的矛盾、社会负面评价、同业竞争等等。过去出版业在这些危机的处理方面，并不都是很在行，要么试图掩盖、要么故意回避、要么吃哑巴亏，实在没有办法只好走法律诉讼的道路。可以说，出版业总体上还是缺乏“危机公关”意识，当然也谈不上“危机公关”的策略与智慧了。
　本质上，“危机公关”也是一种营销活动，做得好不仅能够化解危机，甚至可以借机提升影响力和品牌价值。我们注意到，有些电影由于处理危机得当，反而了扩大电影的传播效果，对票房不仅没有负面影响，反而是正面影响；有些电影明星，由于负面消息（危机）被及时得到“危机公关”，其个人和公司的商业价值和品牌同样得到了好的维护。
　去年，磨铁图书公司与作者袁腾飞发生了稿酬纠纷。一时社会舆论哗然，许多人对袁腾飞表示同情，认为磨铁公司对作者稿酬支付方面存在欺诈。我们看到，磨铁公司在危机面前，表现得体，正确地实施了“危机公关”：公开了与袁腾飞签署出版合约的重要条款（涉及稿酬支付方面）；同时更令业界惊叹的是，他们公开披露了袁作品在全国经销商的发货数据。由此，证明了磨铁公司在与袁的合作过程中，不存在欺诈的问题，反而是诚实守信的出版公司。个人认为，磨铁公司在这场“危机公关”中，展现了良好的公关能力，不仅为自己的企业维护了形象和品牌，同时也为维护出版界诚实守信形象做出了表率——因为社会上确实有一些人对出版界与作者诚实合作持不信任态度。通过磨铁公司的“危机公关”，也让社会公众知道一个事实：即个别强势作者，也会通过自己的强势地位对出版机构实行不平等合作，如出书前要求大量预付版税；一稿多投；甚或仅仅署名不真正劳动便名利双收等等。

　借鉴五：意见领袖营销
　在我们的现实社会中，群众常常具有从众的特点，他们的消费主张往往会受到社会时尚、风潮和专家学者的影响。所以意见领袖，在现实生活中会占据着更多的话语权和影响力。对于电影营销来说，意见领袖营销有着成本优势和说服优势，而且比广告强行灌输更有公信力。例如，如果冯小刚讲一部青年导演的电影好看，也许比他们在媒体上刊登巨幅广告推广还有效果。
　电影人近年来很懂得利用意见领袖来传播自己的作品。电影《决战刹马镇》在公映前邀请了潘石屹、任志强、崔永元、洪晃等名人提前观看，这就是一个典型的利用意见领袖营销的案例。据闻，电影《画皮》在首映前也曾经邀请过中央电视台“百家讲坛”栏目名嘴阎崇年、王立群、纪连海等来审片评论。显然，“百家讲坛”名师们的评论对于他们众多“粉丝”观影无疑具有极强的说服力。
　图书出版业本来就是制造意见领袖的大本营，许多意见领袖之所以在公共领域和专业领域成为了意见领袖，都是通过出版著作和作品来实现的。因为名人如果只是名人，而没有出版过文字作品的话，他是没有资格成为意见领袖的。比如央视主持人很多，可只是崔永元、白岩松等少数成为了被社会认可的意见领袖，因为他们出版了自己的作品。因此可以认为，出版界掌握的“意见领袖资源”一点也不比电影界少，所以出版界更有理由懂得和运用意见领袖营销来推广自己的产品。
　在“名人荐书”日益泛滥的今天，广大读者已经有了很强的辨别能力，对于许许多多表扬赞美性的“名人荐书”，甚至有了反感。个人以为，意见领袖营销必须是合适的意见领袖推荐合适的书，才有真正的价值。不久前我们出版的《未来没有城中村》，由于有秋风、朱大可和王军等知名公共知识分子作序推荐，更有著名媒体人加藤嘉一在《南都周刊》作文评论，使得本书成为深圳书城畅销书榜第1名，仅该书城1个月销售就超过3000册。另一本刚出版的《电影营销实务》一书，由于得到了在海内外华人电影圈具有威名的台湾金马奖评委会主席焦雄屏先生的作序推荐，也使得本书一出版便受到了电影圈内众多人士的关注。
　意见领袖营销的工具，不仅仅是作文推荐，他们的谈话、发言、博客和微博都可以成为意见领袖表达意见的地方。同时，意见领袖营销，也不仅是说好听的话、赞美的话，也可以说刺耳的话、批评的话，只要是真知灼见，只要是善意的提醒，都会为你的电影，或者你出的书增添光彩和魅力。
　毫无疑问，电影营销的好经验还有不少，比如电影营销活动的组织、电影媒介推广战略、电影投资的项目管理等都是值得书业深入研究借鉴的。限于篇幅，就不一一展开了。总之，在当下这样一个全球化、信息化的时代中，电影和图书都还是，相信永远是人类精神享受的佳品，让电影业和图书业互相学习、吸收，共同繁荣，将是一个常谈常新的话题。由于本人不是做电影出身，只是因为刚刚策划出版过一本《电影营销实务》便被命令撰写此文，所以文中想法多来源于那本书，因此要特别感谢作者大勇和艾兰，没有他们的启迪，也不会有本文了。

来源：《新华书目报》2011年7月12日

本版责编：江蕾

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