微博像是一支高悬在出版人头顶上的达摩克利斯之剑，新媒体在起步发展中总有未曾展露的特性，如何扬长避短，为我所用是书业微博所要关注的问题。快书包总经理徐智明表示，应该清晰地看到，微博营销仅是书业营销中的一个部分，应成为书业营销活动宣传的一个推手和有益补充。而把图书的选题策划、内容质量本身做好，这才是图书营销的起点和砝码。与此同时，关注微博之外的读者需求，切莫因为微博一叶障目，失去了原有的读者。

　微博在Web3.0时代满足了受众实时交流与沟通的诉求；其自媒体的性质，明星名人的晒微博吸引了众多粉丝的围观；传播速度的迅速，又成为人们接受新鲜事物的渠道；各种好玩有趣的资讯包打听，微博成为了无所不包的全媒体。新浪微博过亿的用户数量意味着谁抓住了微博用户的注意力，谁就有可能把握无限商机。图书业也试水微博，作者、编辑、出版社官微、书店使出浑身解数，获取粉丝，推介新人新作，策划各种活动，直接与读者交流。但微博营销诚如@西丰客人所言，即使使用得当，也只是锦上添花，绝非雪中送炭。
　博140个字的淘金游戏 微博每则信息最多只能有140个字，怎样在140个字中将图书最精彩最有趣的部分展现，这成为书业微博营销的关键。碎片化、片段化的信息反而有可能曲解了图书本身。磨铁黑天鹅图书中心品牌经理韩杨认为：“一本书想要传递的卖点或核心价值观应该经历逐渐精炼的过程。这考验编辑的功力以及对市场的判断力。”但目前有些书业微博在图书推介过程中，标题党作风肆虐，全篇充满了噱头。“买到手的图书与微博上的介绍大不一样，有时甚至南辕北辙。”@momo小靓用“幻灭”来形容一次失败的购书经历，“微博营销更要注重宣传推介信息与图书内容相符，因为在实体书店购书，虽然有时被图书的封面和推荐语吸引，翻看内容后如不喜欢我可以不买。而一旦我在微博上了解此书的大概内容，当发现这本书完全不是推介时的那样，会极大地损害该公司在我心目中的形象。”
　遭遇信任危机 微博中信息频繁更新，一条微博迅速淹没其中，无人响应非常正常。尤为注意的是，虚假信息、不实信息也会借微博传播速度，以讹传讹，虽有认证、纠错、举报、辟谣等手段措施，但从吸引粉丝关注到与粉丝之间建立互信关系，书业微博必须坚持投入，用心做好，要基于对微博粉丝或预期读者群的了解之上的。@康国平提到：“我个人对中华书局的图书品质有信任，对 @西丰客人在微博上的行为也是非常信任，所以对他推荐的好书没有任何怀疑……等于西丰客人一条微博，因为有对他个人的信任，当当网多了200多的营业额。微博的营销效果看起来不错。但前提是要有信任。如果没有信任，强推、强营销，效果可能就没这么好。”@西丰客人获取的信任在于其以书会友的信念，少了急功近利的心态，反而多了意想不到的收获。他说：“我在微博上会选择那些我认为值得推介的图书来推荐。”但是书业在微博这样“信息量大、频繁更新”媒介平台上长期耕耘、持续投入、不期速成，不断了解读者需求、满足读者需求进而引导读者阅读的能有多少？遑论在微博上以书会友，建立信任。
　营销效果的偏差 美国作家谢尔以色列（Shel Israel）在新书“Twitterville”（中文版《微博力》）中说：“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”微博的影响力的确与粉丝数量的多少形成正比，粉丝多、知名度高的微博与粉丝少、知名度低的微博的发展呈两极化趋势，中小型图书公司虽有利用微博营销宣传的机会，但想凭借微博营销赚得盆满钵满需假日时日。尤其在微博营销的初期，不少书业相关微博粉丝数量少，影响了微博的传播效果。
　但即使到后期粉丝数量有了一定的增加，但是粉丝与该出版社或图书公司的读者定位之间的差距，也使得微博营销呈现出“遍地撒种，无处开花”的尴尬局面。因此，书业在探索微博营销发展变化的过程中，应深入了解微博特性和最新功能，并为我所用，如使用微群建立目标受众群组，开展精细化营销。“微博营销最终能否起到有效的效果，能否转得起来，受人关注，则是考验各方自身的功力啦。”黑天鹅韩杨谈道。

来源：《中国图书商报》2011年8月5日