如今，中国人学习外语的热情比以往任何时期都要高涨，加上众多出版社积极参与竞争，两方面的因素共同推动了外语类图书市场的繁荣，读者的需求也得到了更多、更好的满足。在读者受惠的同时，外语类图书的出版也不可避免地面临着愈加严格的市场筛选。如何在种类齐全、品种繁多的市场格局下，出好书、出新书，是摆在每一位外语图书编辑面前不可回避的问题。再加上网络及电子、音像出版物的冲击，传统纸质类外语图书市场的前景稍显暗淡。在这样一个大环境中如何打开外语类图书的销路，获得新的增长点，就是一个值得推敲和探讨的话题。

　　一、我国外语类图书的营销现状与局限
    我国外语类图书以英、法、德、日、西班牙、俄、阿拉伯、韩语等为主要对象，其中以英语类图书为主，包括专业词典和一些相关的教学辅导用书等。和中文图书相比，外语类图书受众群体较小，市场面比较窄。目前全国570多家出版社中，95％涉足外语类图书出版，名目众多的文化公司和工作室参与外语类图书选题策划、发行销售的更是不胜其数，形成了外语类图书市场“乱花渐欲迷人眼"的现象。缺乏规则的无序竞争导致外语类图书市场混乱。主要表现为：①选题重复、跟风模仿、品种雷同，同质化、低水平重复现象严重；缺乏新的优良品种，盗版图书依然猖獗等。②价格上折扣战横行。高定价、低折扣的外语类图书泛滥成灾。③地区垄断、行政垄断充斥于渠道竞争中。专门化分销发展相对落后，销售渠道趋于相同，导致外语类图书大量在渠道中淤积。④促销手段很单一，宣传模式老化，缺乏创新性。⑤缺乏人才稳定机制，营销短期行为层出不穷。⑥外语类图书市场信息反馈机构缺乏。

　　二、适合我国国情的外语类图书营销战略
　　外语类图书营销战略是各出版社在外语类图书市场竞争中的制胜法宝，根据不同的外语类图书应采用不同的营销战略，合适的营销战略能带动好的选题策划，而好的选题才能使图书开发与营销终端完美对接。只有从营销策划入手，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，才能使外语类图书迈向销售制高点。

    (一)以市场为导向、以销定产的针对性营销战略
    1．提高外语类图书产品的针对性。外语类图书不像中文图书受众面广，有自己特定的消费群体。出版社必须以市场为导向，以消费者的需求为依据。在进行外语类图营销策划时首先应该将其市场调研作为切入点，通过市场调研了解外语类图书的市场需求、影响读者购买行为的因素。在科学调研的基础上，选择最新出版物种类。
    2．把好质量关，走精品路线。外语类图书出版单位应该紧紧把握外语教材教辅出版的主线，走精品路线，努力做到全国最好、全领域最好。要积极主动地搜集大学外语教学信息，要加强与全国各个高校的信息联系，了解每个学校的相关情况，成立专门针对高校外语教学的营销管理机构。
    3．提供量身定做的个性化服务。在营销方式变革后，服务也应当被重视。要变被动为主动，通过便捷的服务，尽快让读者了解现有的外语类图书信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；从为基层书店、连锁店做好服务工作入手，在改变服务手段、提升服务质量上做一些新的尝试。

    (二)积极组建多元销售渠道的营销战略
    1．积极尝试网络营销。我国现有的外语类图书销售渠道主要是零售店、图书馆、图书批发商等，传统的销售渠道已经日渐饱和，应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部等。这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊外语书店拥有英语与其他外语书籍数万种，还为读者精选出热卖图书、新书上市、分类推荐、畅销品牌、编辑推荐、特价图书、销售排行榜、新品排行榜等。网络购买图书的好处为在保证正品低价的同时，免去读者奔波之苦，集最具竞争力的价格和最优质的服务于一身。这种网络营销的方式无疑拓宽了外语类图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点，可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
    2．建立自己的销售网络，培养直销队伍。占外语类图书很大份额的教材教辅书营销也该不断创新，教辅图书的性质决定其时效性强、销售时间短，出版社、民营教辅出版商承担着退货和库存的风险。在这种情况下，越来越多的出版社和民营教辅出版商开始建立自己的销售网络，培养直销队伍。在各地设点，划分直销范围，尽量以相对高的发行折扣，获取相对稳定的发行量，并减少存货风险。

    (三)数字出版战略作为新事物值得推广
    与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本以及更加环保等特点，一时间风光无限。对此，甚至有人宣称：传统出版已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。鉴于此，数字出版是外语类图书发展的必然趋势。在数字出版时代，读者的个性化需求越来越高，读者的个性化需求是个性化营销的基础，其首要任务是加强对外语用户需求的掌控。数字出版的价格策略既要遵循出版营销的一般规律，又要符合我国的国情。大部分读者群能够接受合理的收费下载，而这种费用其实还远远低于纸质图书。在实践操作中，外语类电子图书的收费阅读，读者可以购买整本书，也可选择某一章节或页码，这种个性化营销方式是传统的纸质图书所无法实现的，在帮助外语类读者精准地获取图书资源的同时，也节约了购书成本，减少了资源浪费。数字出版的定价策略除依托个性化内容而实行分类定价以外，还可以从增值业务中提炼出另类价格，满足用户多样化的需求。

    (四)品牌营销战略是外语类图书出版单位长久发展的着眼点
    1．品牌成为产品和服务的核心。在市场经济中，三流企业搞杀价，二流企业争服务，一流企业创品牌。竞争的最终归宿，就是品牌竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为外语类图书销售的核心。而在品牌构建上，应该在图书的规划、策划阶段就充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于外语类图书开发全过程。这就要求我们首先要在外语类图书的出版、发行、销售上下工夫。例如在新的图书出版发行前后，策划一系列的宣传促销活动，定期举办外语类图书主题营销活动等。
    2．要建立读者对外语类图书品牌的忠诚度。国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在读者第一次接触外语类图书品牌时，就应让读者时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立读者对品牌的忠诚度。

    (五)外语类图书营销人才培养战略
    可以在现有高等院校增设系统的图书市场营销专业，或是对现有的出版、发行专业进行整合，在教材及教学方式上侧重培养实战型的图书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；也可以通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；同时出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才、吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。
    每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，而优秀的营销战略则是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着目标发挥最大效用。外语类图书行业在营销策划中的创新是时代发展的要求，是外语类图书出版单位建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器，只有组合选择最适合自己的营销战略加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

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来源：《中国出版》2011年8月上（总第272期）