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盘点2003年财经出版

2004-01-08 12:39:30 来源：

　编者按 财经图书市场无疑是2003年的最值得关注的细分市场，呈现高速发展后的调整，更多的出版者进入这一领域，几家财经畅销书出版者机构发生变化，还有数家出版者形成了较大的出版规模，出版者梯队初步形成，竞争格局进一步明晰。机械工业出版社、中国人民大学出版社、中信出版社、清华大学出版社、电子工业出版社、纺织工业出版社、人民邮电出版社等出版社在这一领域发展迅速。但是，2003年这一市场依然显得纷杂，大多数出版者依然没有明晰的战略和长远发展规划。2003年，主要的财经出版者有什么样的收获，形成了什么样的出版梯队?2004年，财经出版者又会有哪些动作，市场又有什么值得期待之处?

　店面书：平淡中有亮点
　平淡：没有出现像2002年那种销量接近100万册的图书。
　亮点：原创有亮点，培训游戏、平衡积分卡等新兴细分市场升温，作者译者水平提高
　痼疾：品种持续增加，渠道拥堵，垃圾书不少
　趋势：竞争的焦点是产品线的设计水平和市场反应速度

　回顾2003年的财经店面书市场，中信出版社总编助理方希说；“感觉比较平淡，没有出现像2002年那种销量接近100万册的图书。一方面可能是因为像《杰克·韦尔奇自传》这样引起轰动效应的作品是可遇不可求的，需要很多条件；另一方面是因为在财经图书市场被带动起来之后，市场细分和培养及分辨核心目标读者还需一段时间。”
　但2003年，这一市场还是出现了一些喜人的变化，如方希提到的出版者纷纷尝试新思路，在概念上下功夫；又如人民大学出版社总编辑周蔚华所说，“原创作品增多，市场细分速度加快，作者译者水平提高”，他还特别指出，海归派在这个变化过程中发挥了重要作用，他们促使财经图书的研究方法和研究角度更丰富，研究深度进一步加大。
　一些痼疾在2003年也表现地更为突出，如人民邮电社新曲线公司总裁刘力所说，“财经店面书品种太多，内容重复、低水平竞争更加明显，引进和翻译了很多垃圾书。”世纪文景公司施宏俊总结为“不火就死”。财政经济出版社易文公司孙忠则说，“我们担心财经出版的热潮下可能隐藏着危机。一方面是渠道的积极努力，例如扩大营业面积，一方面是上游产品如洪水般的下泄。下半年民间渠道已经明显表现出堵塞的现象”。
　从热门出版题材上看，2003年，引进版图书依然是这一市场的主角，虽然明星减少，但是品种大大增加，不管有没有渠道，出版者似乎都肯拿引进版作赌注。出版者都比较关注理念的东西，《差距》、《长大》《解决》都是在讲理念。更多的咨询公司出了书，这些书由于有贴近现实需求的优势，走势较好。某些抓住管理者典型心理的书也卖得不错，如分别发行了40万册和30多万册《执行》和《自动自发》。管理工具类图书，除了6西格玛，又增加了平衡计分卡，这些热点有望持续到2004年。
　2003年，机械工业出版社、纺织工业出版社店面书市场份额上升迅速。原创畅销书方面，浙江人民社“蓝狮子财经图书系列”最为引人注目。广东经济出版社和纺织出版社定位相似，都以实物类图书主打，也都有管理理念和管理思想类图书，但畅销品种不多。但两家都显示了一定的规模优势。浙江人民社年初有《非常营销》创下开门红，又有“蓝狮子系列”主打，单品种效益不错。传统的财经出版社，如经济科学出版社、财政经济出版社、金融出版社也继续在大众市场努力，而教材出版的佼佼者人大社也提出明年要加强对店面书的开发力度。
　民间策划人也做出了一些不错的畅销书，如读书人、知已、蓝狮子、中青文、光明书架等。但是从选题来源、市场占有率、规模效应上看，恐怕一时难以形成强大的竞争态势。
　2003年，媒体与财经出版者的互动成为了一道亮丽的风景线，有效地拉动了财经店面书的销售。《经济观察报》《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《中国企业家》这些财经媒体与财经图书出版者的互动颇多。财经图书出版者在营销方面花费的精力越来越多。华章公司与培训公司合作开展培训，与《经济观察报》一起做“战略管理”沙龙，通过多种方式将概念和图书的内容推广开去，有效地带动了团购。人民邮电社财经出版中心贾福新也提到，企业团购在2003年上升很明显。读书人在做策划的同时，也将培训作为促进团购的主要手段。
　孙忠认为，明年出版者的主要工作还是培养市场，特别是如何将读者面拓宽，让更多商务人士养成阅读习惯。这要求出版者进一步贴近读者需求。而市场可能已经超越了明星产品争夺或明星产品独打天下的阶段，竞争的焦点是产品线的设计水平和市场反应速度。　(陈旷)

教材：出版格局调整
　2003年财经教材出版领域中，老牌出版者稳定发展，新进入者不断出现。人民大学出版社、高等教育出版社、东北财经大学出版社依然在这一领域的排名比较靠前，而机械工业出版社华章公司、上海财经大学出版社、经济科学出版社、中国金融出版社等几家出版社教材的销售码洋都在3000万到6000万元这一档，构成了第二梯队；西南财经大学出版杜、人民邮电出版社新曲线公司、清华大学出版社等，则可归入1000万元到2000万元销售码洋这一档次。
　东北财经大学出版社的孙晓梅说，今年新进入这一领域的出版者有着一些新的出版理念和切人点，进入初期的表现都很不错。如科学出版社的高职高专教材、人民邮电社的引进教材、清华大学出版社的学历教育教材等。而进入相对早的出版社则对自身规模、产品结构有一些提升性的动作。比如人民大学出版社进行了组织机构调整，将原来的经济与管理出版事业部一分为五，包括经济理论、财政金融、公共管理、工商管理等事业部，完善、细分原有出版领域。
　总体来说，2003年财经教材出版领域中广受出版者们关注的大致有以下几个关键词：“内容与价格”、“引进版”、“立体化”、“高职高专”、“教材服务”等。这几方面的工作将直接影响明年财经教材出版的大气候。
　教材的内容稳步提高，从各社教材越来越频繁的改版更新中可见一斑。引进版的教材不再为了降低成本和价格而丢掉很多内容，保留教材的鲜明个性，译介了国外先进的教育理念、教学方法，提高教学的效率。自编教材的内容设置也更多参考国外成熟教材的体例，比如阅读材料、案例教学、各类图表、参考文献的增加。而教材装帧也有较大改观。一些原本厚重的教材使用轻型纸，封面也开始使用畅销书中的过UV等工艺，外观趋向精品设计，讲究质量。教材内容提升也引起了价格上涨的压力。有出版者指出，现在的市场上，学生对价格非常敏感，不能接受教材成本的提高。因此，在教育界和出版界，还需要在教材使用上完成观念变革。当然，出版者也应调整出版策略，在内容与价格之间寻找平衡。
　去年，高教社率先在国内提出了“教材立体化”的口号。今年，几乎所有教材出版者都已经意识到了各种配套课件的重要性。各出版社纷纷着手制订自己的“立体化”战略。东北财大社计划从重点书配套抓起、出版社网站配合工作。目前该社网站已经三次改版。上海财大社等今年小规模地投资这一领域。金融出版社明年将利用该社音像电子出版社的牌子，加强教材“立体出版”。明年，将有更多的教材摆脱主教材＋一本习题／案例的模式，进入“立体化”行列。
　高职高专教材是各教材出版社的争抢热点。经济科学出版社、科学出版社等都将这一领域作为自己的重要发展着力点。而老牌教材出版社，包括人民大学社、东北师范大学社等在这领域都不敢怠慢，出版了多个系列。上海财经大学出版社虽然因为证券执业资格考试指定教材取消有所损失，但是新增加的七八十种高职高专教材拉动了该社销售码洋的增长。
　教材竞争更加激烈，所有教材出版者都将教材服务作为重点工作之一。东北财经大学出版社在这一年里新增加了“教材支持部”，类似客户关系管理部门，跨营销部和编辑部向老师做推荐工作和服务工作。人民大学出版社此次在改革发行部时也单独成立了教材销售部门。西南财经大学曾总编认为，处于地方的出版社也可以发挥地区服务特色。该社教材在四川和西南地区有比较大的影响力。教材出版中，“服务”可将出版环节向前延伸到教学计划、教学改革等内容，向后则有更多丰富的营销、推广、收集反馈的功能。有些出版者更愿意人家称呼自己为教育服务商，而不是教材出版商。　(颖)

亮点出版商点评·生力军
人人社
　教材重镇结构调整
　近年来，依托国家经济和经管教育的蓬勃发展，人民大学出版社经管类图书，尤其是教材出版发展迅速，今年仍以超过10Q的增长速度继续发展。而2003年，面对众多出版杜开始争抢经管教材蛋糕、其它老牌杜不断加强攻势、以及分销领域潜在的多样变化等情景，人大社也感受到了相当压力。
　2003年底，该社正在进行一系列的改革，不仅调整人大社上游出版环节的产品结构、组织结构，还将对发行环节进行改革。据介绍，原来的经济与管理出版事业郎将分裂生长出经济理论、财政金融、公共管理、工商管理婶5个事业部。博克工作室以大众财经读物为主要出版方向，今年该事业部投入市场的品种为10多种，明年将增长到100多种。此外，职业教育事业部，成人教育事业部依然有大量经管方向的选题。选题定位在三类重点图书上：教材、学术图书和面向大众的图书。其中面向大众是2003年以来确定的新发展方向，读者定位是职业经理人、管理者。该社今年出版了一些关于CEO、CFO的系列图书，反响不错，明年将继续加强职业经理人系列图书出版。在学术图书领域，“当代世界学术名著”经济学系列中不少品种今年的市场销售量相当可观。
　总编辑周蔚华认为，今年整体经管图书市场容量仍然在增长，但是幅度有减小的趋势。市场有增长后开始调整的趋势。但是没有那么快就进入萎缩时期，经济学和经济实践都变化很快，市场有机会。人大社在这一领域的增长速度依然快于市场容量的增长，因此，市场份额稳步上升。明年北京订贷会上，西方质量管理的“圣经”——《朱兰质量手册》等书将成为该社的重点书。　(颗)

清华社
　着力提升渠道及营销能力
　清华大学出版杜剐总编胡苏薇介绍说，作为新进入者，2003年清华大学社产品迅速形成规模，出版新书200种，50-60%是教材，预计发货码洋超过5000万。在教材数据不全的情况下，开卷统计量示清华名列财经市场前十位之列。经营出版事业部、闻洁工作室、文泉公司，金地公司4驾马车一起驰骋，分别侧重在摩历教育教材、
畅销书和外版书、店面书和社会培训教材、普通院校教材4个领域，经过一年的尝试，各自形成了基础，为了提升整体品牌形象，该社新近为财经类图书设计了标识，在分工上也将变得灵活。
　2003年，胡苏薇亲自带队走访了多家财经图书出版者，广泛学习经验，社里决定通过其他相关部门的协调发展推动财经出版发展。2004年，该社计划品种和销售码洋都增长20%左右。但重点要做的是优化选题，鼓励编辑抓有冲击力的选题，教材出版将被放列第一位。为促进销售渠道谴设，将对发行业务员给予鼓励政策，此外，还要建全市场代表体系，加强直销。该社还要强调营销，要求各事业部和公司要把营销做足，随着该社“商务出版在线”网站功能的丰富，网上营销渠道也得以进一步拓宽。(陈旷)

　结语：由于时间有限，我们依然未能掌握全部出版财经图书的出版者情况。但就现有信息来看，一位业内人士的说法颇为有理：现在是怕销书卖得好，教材卖得好，其实还有很多真正高质量的技术含量高的专业书采受到充分重视。其实技术性的图书，像平衡计分卡、ERP，6西格玛这些管理平台方面的书依旧有很好的潜力。看来，2004午，财经出版者大有作为空间。

　链接：财经出版商实力榜
摘自：《中国图书商报》2003－12－19

本版责编：江蕾

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