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社店营销如何互动（二）

2004-01-08 17:26:12 来源：

书店说……

如果出版社要举办活动，每周固定安排可以为它让路
　○开业后近10个月营销工作的核心是围绕着“尽快让读者认知”展开
　○为读者创造一个除家庭、单位之外的“第三居所”
　○年初只会制定一个大致的活动安排，具体活动内容根据当时具体情况策划

葛琦　知道图书广场企划部经理
　知道图书广场有效营业面积大约1万平方米，配套设施包括1200个免费停车位，专门的签名售书区，可容纳300人的多功能讲座厅以及供读者商务会客的书吧等。虽然我们有面积较大的卖场，但由于众所周知的原因，我们是一家不具备本土优势的零售企业。相对于一些大型卖场和特色书店而言，我们的力量显得非常单薄。因此，我们开业后近10个月营销工作的核心是围绕着“尽快让读者认知”展开。由于我们有近万米的大型卖场，免费停车场以及地理位置不在西单、王府井等治安高度警戒地段，因此，我们具备了在店堂中举办大型活动的条件，可以通过人文活动来塑造品牌。王蒙、张抗抗、曹文轩等文化名人先后来我们书店举办了主题讲座。讲座后的签售也取得了较好的效果，让参与活动的一些出版社感觉比较满意。此外，除了固定的讲座以外，我们每周还举行新书签售、影片展示、新生代导演见面会等。我们力求给读者更多的增值服务，在满足读者多方面文化需求的同时，为读者创造一个除家庭、单位之外的“第三居所”。这也正是我们知道图书广场追求的经营定位。我们现有4万多会员，其中绝大多数是海淀地区院校的老师和职员，金卡会员的最高消费记录是4万多元。开业后，知道图书广场日均客流2000多人，日均销售额为6万元。我们策划的一系列活动由于具有较高的新闻价值，所以被北京各媒体竞相报道，从而建立起了长期稳定的合作关系。书店影响力的增大，也使我们能更好地为出版社提供营销宣传的服务。
　我们的营销并不是把全年计划都制定好，年初只会制定一个大致的活动安排，具体活动内容根据当时具体情况来策划，一般是提前一个月。如果临时有重要活动，就把提前制定好的每周活动挤掉。讲座是我们的固定活动，如果没有其他大型活动，讲座每周都会有。大型营销活动我们会提前策划，比如现在已经把圣诞节、元旦包括春节的活动都制定好了计划。如果出版社要做营销活动，我们每周固定的活动可以为出版社让路。

卖什么重要，怎么卖更重要
　○今后图书商品质量都相差无几，卖什么重要，怎么卖更重要
　○世界文学名著加上新课标字样也卖得特别火
　○出版和销售是一个链条，哪个环节松了都不行

卢庆祥　王府井书店教育部楼层经理
　我是在卖场一线做销售的，属于“守战壕，打冲锋”的。我们书店为了加强卖场营销，专门成立了企划部，书店领导也要求全体干部员工有营销策划意识。今后图书商品质量都相差无几，卖什么书重要，怎么卖更重要。因此，图书的营销策划越来越受到业内人士的重视。
　我们楼层是卖教育书的。2005年底，全国将实施新课标，现在全国大约360家出版社出新课标的书，这是一个大选题，很多出版社把它作为战略目标之一。一些出版社的营销策划意识特别强，有的改头换面，有的封面换了内容也改，连世界文学名著加上新课标字样也卖得特别火。
　出版和销售是一个链条，哪个环节松了都不行。以后出版与发行很难分清，已经融为一体，是“你中有我，我中有你”。卖书的人不能只卖书。所以，我们需要多向出版社学习。就王府井书店的营销活动而言，有的是我们书店自己策划的“短平快”活动，有的是出版社要求的。刚才商务印书馆提到《新华字典》的宣传。我觉得产品营销不细分不行，细分过了也不行。现在工具书裂变得非常快，一些中小出版社也在出工具书。工具书还可以按年龄阶段等出不同层次的书。现在一些学生的工具书并不到位，比如英语字典用新词解释新词，学生很难懂。我以为工具书可以配些形象的插图，把难点简单化。总之，产品营销是营销的重要组成部分，需要出版社和书店共同探讨。

　我们愿意按出版社的意思营销
　○书店的销售状况取决于读者对书店的感情深度、对图书品种的满足程度和对书店服务的满意程度
　○我们常遇到这样的情况，书卖了一个月，出版社才寄来宣传资料
　○我们愿意按出版社的意思宣传书，把营销工作提前做好

章雨芹　风入松书店总经理
　风入松是一家有着8年历史的老店。现在兴起的一些大厦理念先进、规模大，可以说是“锐气十足”，对我们书店经营观念有很大的触动。风入松书店也十分重视宣传策划活动，今年专门成立了企宣部，把精力放在营销上。我认为，书店的销售状况取决于读者对书店的感情深度、对图书品种的满足程度和对书店服务的满意程度，这三个工作做好了，读者对书店的忠实度就会很高。他们会经常惠顾书店，忠实于书店。
　为了加强读者对书店的感情，我们重点在营造卖场气氛，视觉效果、听觉效果等方面做出了一些努力。非典后，卖场里增加了音乐，让读者在购书的同时感觉很舒适，而且舒缓的音乐可以让读者的脚步放慢。在服务上，我们强调“对待读者，要像对待自己的家人”，要求员工为读者提供送筐、送书等服务。
　作为一家学术书店，在品种方面我们比不过综合性的大型书店，但我们在人文社科类图书上尽量求全。此外，图书是流动非常快的商品，所以图书的陈列非常重要。我们经常改变图书陈列方式，根据出版社、图书类别设立专架，比如为三联书店、商务印书馆常年设专架等，这些都对图书销售起到很大作用。我们十分注重“平台陈列”。我认为“书躺着总比站着好”。“躺着”，能让读者看到封面，才能对书有最基本的认识；而“站着”，只能看到书背，读者很容易忽视。我们卖场原有8个展台，为了让更多的书躺着，展台增加到了10个。刚到的新书中品位高、学术价值高的书会放在入门的展台上，另一部分放到分类区里的展台上。其中，书的陈列位置选择主要靠我们业务员的知识积累、媒体宣传以及出版社为我们提供的资料。新书不断轮换旧书，展台上的书逐步被更新的书取代，上架“站着”。现在，很多有经验的老顾客往往只去前面的展台看新书，而不去分类区里。
　今后，风入松将实行“两条腿走路”的方法，“请进来，走出去”，要充分发挥书店的品牌效应，在更高的层次上发展。“请进来”靠的是书店的晶牌，读者喜欢我们的店名，喜欢这里温馨的人文环境和气质，我们将依靠品种齐全的图书、优质的服务以及会员卡等形式把我们的读者留住；“走出去”要求书店改变“坐商”的状态，把书卖到店外去，到大学去，到社区去送书上门。我们还将选择在一些高素质、高文化品位的社区开一些加盟店。此外，我们将采用团体销售与零售互补的形式，希望能“东方不亮西方亮”。近两年来，一些不可抗拒的客观原因影响到我们的零售，于是我们在团体销售上下功夫，尤其是大学图书馆市场非常庞大。
　我们与出版社的关系一直很好，以前也经常联手举行一些活动，但现在少了，大概是出版社都倾向于选择更大的卖场做宣传，我希望社店之间能加大互动力度。现在，我们常遇到这样的情况，书卖了一个月了，出版社才寄来宣传资料。希望出版社能提前为我们寄来资料。出版社对自己出的书比我们了解的多，他们可以事先向我们提要求，我们愿意按出版社的意思宣传书，把营销工作提前做好。当然，在具体的宣传时间上也不能太早，一些读者老等不到书，兴趣也就没了。我觉得，书在到店之前，适时做好前期宣传，销售中做一些活动，加上集中陈列和排行榜等，可以对书的销售起到很好的效果。

　营销宣传要跟上
　○我们的大众书销售没有优势，也说明营销宣传还没有跟上来
　○今后的营销活动，一要靠自己的努力，二要靠与出版社合作
　○出版社离不开书店，好图书必须经过市场的检验

　孟凡洪　中关村图书大厦经理
　中关村图书大厦在设计理念、品位、风格上有自己的特色。但是因为大厦很新，所以还没有完全被读者认知。我们需要多宣传，宣传我们自己也就是宣传出版社。只有来的读者更多，大家的收益才会更大。
　到昨天我们办了5000张会员卡，其中小学生55人，初中生152人，高中生270人，本科生1857，研究生851，博士生353人，博士后67人等。通过办读者会员卡，可以分析出中关村地区读者构成情况。在这一地区，我们的专业书销售可能好于其他店，但大众书没有优势。我认为这和我们的宣传以及营销策划有关系，说明营销宣传还没有跟上来。怎样办好这个大厦，我认为设计理念先进、硬件条件好、读者构成好、销售品种对路、服务质量能跟上是关键。在营销活动上，我们刚刚起步，没有优势，所以今后一要靠自己的努力，二要靠与出版社合作。其中，科学出版社是我们的股东，在我们的书店它是全品种上架，我们还为他们免费提供大厦一层位置最好的灯箱。出版社离不开书店，好图书必须经过市场的检验。

希望出版社在书店
做一些有深度的活动
　○希望出版社能够和营业员有一种交流，把书的基本情况向营业员做一些介绍
　○签名售书这种形式不太适合我们书店，它更适合在图书大厦那样的大卖场举行
　○希望出版社能做一此有深度的活动，让读者了解到书背后的故事

杨进　三联韬奋购书中心总经理
　三联韬奋购书中心很难制定全年的营销计划。我们的做法是如果某一本书比较合适，比较受关注，就针对这本书做活动规划。我们很难把书的宣传计划提前做出来，除非出版社提前把新书计划告诉我们。我很希望出版社和我们柜台的营业员有一种交流，把书的基本情况向营业员做一些介绍：一年有哪些重点书，书的重点是什么，重点书如何具体地向读者进行推荐。我们看到书的时候往往是根据自己的认识，但不知道出版社的意图是什么，所以我们了解的东西可能是不准确的。尤其是书的目标读者是哪些，这在营销上是很有针对性的，这些都是书店想知道的。
　我认为签名售书这种形式不太适合我们书店，它更适合在图书大厦那样的大卖场举行。从我们的读者构成来看，他们不太热衷于这种形式，往往是看的多，买的少。我们前几年活动比较多，最近少了，主要是考虑活动如何出新。我更希望出版社能做一些有深度的活动，如座谈、展览等，能让读者了解到书背后的故事，围绕书挖掘一些更深层次的东西。

摘自：《中国图书商报》2003－12－19

本版责编：江蕾

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