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社店营销如何互动（一）

2004-01-08 18:17:05 来源：

　编者按：2004年，又到了出版社与书店制定来年营销计划的时候。书业营销，卖场为王，出版社与书店如何在营销方面进行配合，越来越受到业内人士的关注。中国图书商报和书店代表就“社店扣何互动营销”，举行沙龙座谈，旨在深入了解出版社如何制订卖场推广计划、卖场如何制订全年营销计划，并探讨出版社与卖场的营销计划如何有效衔接，从而在出版社和书店之间搭起一座桥梁。在两个多小时的时间里，出版社和书店的相关人员讨论热烈，大家一致认为，出版社与书店有着共同的经营目的，互动营销对于促进卖场销售和出版社品牌塑造都有积极意义。但座谈中，出版社和书店并未就具体的合作模式达成实质性的意见，这些仍需在日后的营销工作中摸索和实践。

出版社说……
召开书店企划经理研讨会
　○外研社每年都有自己的订货会，跟书店的朋友进行交流
　○外研社每个周末都会在北京图书大厦举行活动
　○我们很想了解书店对出版社的要求，书店希望出版社做什么样的活动

　王芳　外语教学与研究出版社社长助理、营销总监
　外研社在制定图书出版营销方案的时候，还没有完全摆脱每年一次全国图书订货会的影响。尽管有些书在年初推出不完全是个恰当的时机，但是每年的全国订货会前我社都有自己的订货会，在这样一个难得的场合跟书店的朋友交流，并推介我们在来年即将推出的重点新品，这已经成为我社跟书店朋友之间的“默契”。比如，明年我们的一系列重点图书就将在订货会上隆重推出。另外，我们曾经在今年的4月份召开过一次“书店企划经理研讨会”，将一些重点新书以及营销计划、宣传方式介绍给书店的企划经理。企划经理如果对其中的书感兴趣，想把这本书在当地推广的话，可以为我们提供反馈意见和建议，可以与我们的市场部就具体问题进行深入的交流和沟通。当然，还有些重点书不是年初计划出版的，对于这些书，我们的市场部门会制定专门的书店营销计划，并给一些大客户书店提供宣传计划和营销方案，如果书店赞同我们的方法，我们会就方案的落实进一步沟通。
　此外，很多书店非常支持外研社。一些书店为外研社的书做了专架，集中展示重点图书和经典教程。外研社的图书有一贯的风格，而且品种很多，仅词典就有100多个品种。通过书店的专架展示，显得非常有气势。
　在活动方面，我们社和北京图书大厦合作了两年多，我社每个周末都会请一些专家或学者在北京图书大厦举行“外语驿站”，也就是在外研社专区内举行各种主题活动。我们每周都会提前把活动方案告诉北京图书大厦，他们会在《北京晚报》上提前发布，并于活动当日在店内用广播稿滚动播报等等。我们活动的顺利开展得到了北京图书大厦的大力支持和配合。
　我出差喜欢去书店和营业员、企划部经理聊天。出版社的人没有在书店干过，不知道营销计划是不是符合书店的要求，所以我们很想了解书店对出版社的要求，书店希望出版社做什么样的活动，采用什么样的方式，出版社和书店如何配合才能更好地把营销方案契合起来。

在一些大型书店，我们有定点信息员
　○发行新书时，我们会与书店联系得更多
　○在北京图书大厦等书店，机工社都有自己的信息员
　○出版社制定全年营销计划很困难，在实际执行过程中是不断变化的

　徐彤　机械工业出版社市场部主任
　我们的宣传活动和机工社的结构、定位以及现在的发展阶段有关。比如，机工社在零售市场的销售始终排在前面，说明我们社的相当一部分书走零售市场。我们在零售上的销量大，不能简单认为出版社发展得已经很好，更多地反映出我们的品种多，我们的领域宽，这也是我们比较有特点的地方。
　我们社的市场部定位是市场研究，研究机工社的书在市场上的表现，提供书卖得怎样的情况。另外，市场部还负责出版社全部图书整体形象的推广宣传。在卖场推广方面，发行新书时，我们与书店联系得更多。此外，在北京图书大厦、王府井书店等包括一些外地书店，机工社都有自己的信息员，大厦信息员实际上要反映的是我们出版社图书在市场上的“晴雨表”。比如北京图书大厦反馈回来的信息数据，就非常有代表性，哪些书销得比较好，哪些书比较对路，很快就能掌握。我们和外研社等专业社不太一样，他们的产品比较专，他们只要关注一个行业就可以。而我们是“遍地开花”，这么多的产品投向市场，没有监控、没有对市场的把握，对出版社而言将是一件非常危险的事情。我们领导层充分认识到这一点，所以我们出版社派出了定点信息员。
　在营销计划方面，随着出版周期的缩短，新书上市速度加快，出版社制定全年营销计划很困难，在实际执行过程中是不断变化的。全年营销计划如何与卖场营销计划对接，是我们十分想做的，但因为我还不很了解书店营销计划是依据什么制定，所以这方面的体会我还无从谈起，也很想借此机会听到其他社店的经验。此外，我还想知道我们社的书在书店是依据什么上架，我们如何保证图书上架率。

为新课标抢滩占地
　○信息调研，主要依靠卖场
　○各地新华书店在新课标图书营销过程中，给了我们极大的帮助
　○希望中国图书商报能把这种出版社与书店之间松散的合作形式组织起来

孙顺林　人民文学出版社策划部主任
　我们与书店的合作主要在两方面，一是信息调研，二是产品的推广。人民文学社的信息调研，主要依靠卖场，尤其是单品种调研主要依赖于各书城，调研结果在我们做决策时将起到非常重要的作用。我们社新书推广手段是多种多样的，其中很大程度上依靠与书店的密切合作。比较典型的例子是新课标图书的推广。
　今年5月份，我们推出了50个品种的新课标图书，当时市场上新课标图书竞争相当激烈，要取得好的销售成绩就必须占据卖场。为此，我们在暑假跑了18个城市，请当地的媒体、书店，以及教委同志、教师来宣传新课标图书。媒体有比较强的地域性，地域主流媒体往往对书的宣传起决定作用；我们每到一地，就请来当地媒体和新华书店负责人，向他们介绍新课标图书，然后讲解一些教学改革的情况，并要求书店把我们的新课标图书摆在最佳位置，甚至明确告诉书店，我们就是来为新课标“抢滩占地”的。各地新华书店在我们的新书营销过程中，给了我们极大的帮助。我们在宣传新课标时，会请一些名教师给学生上课，地点往往选在新华书店。此外，新华书店还常为我们提供一些教师培训的信息，使得我们能在教师培训地点给他们送书以及宣传资料，并有机会为他们讲解人民文学社新课标的优势。此外，很多民营书店同样为我们的新课标宣传做了不少工作。我们为民营店的负责人讲解新课标，并给他们一些新课标的宣传品，如印有新课标内容简介的扑克牌，让各书店奖励给买书比较多的读者。在各地新华书店以及民营书店的帮助下，人文社50个品种新课标书的销售额达到8000万码样，平均销售14万套，最多销售品种达35万册。这很大程度上，应归功于18个城市的书店为我们做的宣传工作，他们为我们请当地的高考状元和老师，在书店讲课，在卖场集中摆放、宣传以及提供信息等方面给予我们极大的支持。
　现在，出版社与书店没有相应的联合体。我希望中国图书商报社能把这种出版社与书店之间松散的合作形式组织起来，使大家在特定的环境下，相互支持，互相交流，这对整个书业营销都是有好处的。

可以是你搭台我唱戏
也可以是各唱各的戏
　○就具体市场营销工作而言，谁都不可能创造出全方位解决方案
　○不管书店还是出版社，市场营销的最终目的都是让读者把产品和服务“买走”
　○制定出版社2004年营销计划时，我希望能与相关卖场人员一起磋商

王玉国　电子工业出版社社长助理、市场部经理
　图书的市场营销是出版社和书店双方面的事情。今天这个沙龙实际上是为出版社与书店提供了一个交流平台：书店每年想做什么?出版社每年想做什么?两者一块做什么?就具体市场营销工作而言，谁都不可能创造出全方位解决防案，因此不能简单地说哪种市场推广方式最好。从表面上看，出版社和书店的目标是一致的，都是要把书卖出去。这只表明一个方面。我觉得我们不能太“功利”地看待市场营销工作，实际上，市场营销的目的是通过书店这个平台把出版社的企业形象、产品和服务推向市场；把书店的企业形象和服务同时“销售”给我们的读者。因此企业形象和服务是影响产品销售至关重要的因素。
　出版社和书店每年都会有自己的营销活动，多数活动需要双方的相互配合，成功的配合基于充分的沟通。现在的卖场不是单纯“书店”的概念，而是“书城”的概念。卖场空间大了，经营内容多了，所以可以创造出新的“销售”理念。签名售书也罢，技术讲座也罢，目的都是为了把卖场搞热闹，为卖场聚敛人气，把销售做好。不管书店还是出版社，市场营销的最终目的都是为了让读者把我们的产品和服务“买走”。因此，出版社需要和书店积极配合，可以你搭台我唱戏，也可以各唱各的戏，市场营销是大家共同的话题，需要大家共同努力，只要我们有精力有实力，营销活动是无时无刻的。
　现代“营销”是“经营+销售”的概念，营销计划是在过去传统产品生产、销售过程之上附加经营内涵后形成的。今年，电子工业出版社策划了一系列营销活动，包括年初策划的《新电脑课堂》系列丛书的推广活动，使《新电脑课堂》系列丛书在北京图书大厦11个月销售近60万码洋(全国销售5万套)。书店给了我们营销的空间和平台，使我们的产品得到了充分的“展示”。出版社和书店通过资源互补，相互配合，可以达到很好的宣传效果。所以，我希望我社在制定2004年营销计划时，能与一些典型的大卖场以及专业店一起磋商，落实一些操作性比较强的营销方案，给出版社和书店带来“共赢”的收获。

明年首先耍做好的
是卖场营销
　○很多的专卖营销活动，直接促销并不是最重要的
　○出版社的营销活动如果不通过卖场，很多信息资源就会流失
　○营销活动要服务于出版社和书店的品牌定位

　张稷　商务印书馆总编室宣传策划主管
　商务印书馆的营销是一个多维度的立体体系，但是主要分两个层次由两个部门来做。总编室主要是整体品牌和图书的营销策划，包括图书的宣传推广、广告策划、展会营销、市场调研等。而卖场活动主要由发行部门来做。在整个营销链条中，商务在广告、媒体宣传和展会营销等几个方面做得相对好一些。商务印书馆的涵芬楼书店开业后，为商务在自己的卖场做营销活动提供了一个非常好的条件。书店开业几个月了，我们策划了一些活动，例如9月份，我们有幸请到了英国剑桥大学著名社会学家麦克法兰教授为他在商务印书馆出版的一部社会学新著《玻璃的世界》作演讲和签售，12月份，商各印书馆中国学术讲坛又请世界著名哲学家、加拿大籍学者查尔斯·泰勒进行学术讲座，与中国学者交流。
　今年年底，商务印书馆将成立市场部。市场部成立之后，明年首先要做好卖场营销。出版社和卖场进行营销方面的交流非常有必要。出版社和书店的目的是一样的，直接目的是推销图书，更长远的目标还在于建设自己的品牌，双方结合会产生很好的效应。卖场方可以在活动中更加了解自己的供货商一出版社及其出版的图书风格，出版方可以在活动中了解相关的市场，并获得本版图书市场表现的第一手资料。知道图书广场通过大量活动，在很短的时间内扩大了知名度，并且，他们有许多活动成功地促进了当天的图书销售。更多的卖场活动，直接促销并不明显，也并不是最重要的，书店通过活动能够聚敛人气，出版社同样可以在活动中提高知名度，引起媒体关注。出版社的营销活动如果不通过卖场，很多信息资源就会流失。做一个活动会请到许多专家、学者、社会知名人士，如果卖场参与进来，资源能够通过现场效应得到放大，直接影响读者，同时，对于出版方来说，最重要的是可以直接提高本版图书上架率，引起当地大众性的主流媒体关注。
　营销活动要服务于出版社和书店的品牌定位。商务的图书晶牌主要有两大支撑点，即工具书和学术书，新增加的品种，例如教育图书和其他的普及读物正在不断成长。两大主流产品线的营销路数大不一样。工具书市场大，属于大众教育类图书，可以走专业营销与大众营销相结合的路子；学术书思想含量高，市场较小，是出版物中的高端产品，需要根据特定的市场做营销，两者区别很大。在我看来，商务印书馆的工具书促销活动可以更多地在北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、知道图书广场等大卖场进行，而学术书更适合与风人松、三联韬奋中心这样的书店合作。我认为同样的道理也适用于书店。书店的卖场活动也要根据自己的品牌定位和读者需要来策划，对一个特定的书店来说，并不是任何活动都适合在自己的卖场做。
　出版社与书店一起做营销是非常好的方式。商务印书馆明年年初将推出新版《新华字典》，希望各地书店能为这本几乎每一个识字的中国人都知晓的工具书的营销提供好的建议。目前，书业营销模式相对粗放，我也希望中国图书商报能把沙龙做起来，对提高整个书业营销水平、促进社店交流起到积极的作用。

我们有一个“龙门讲师”团
　○出版社不大可能把全年营销计划给书店，因为这涉及到某些商业机密，而且出版有很大的不可预计性
　○我们大多数的工作都是围绕读者，希望告知读者、影响读者，进而把读者吸引到就近的书店
　○今后，让书店企划人员参与我们的营销方案制定及实施

黄正平　科学出版社市场部主任
　做营销要看是追求“术”还是“道”。“术”是指一些事件营销，借机造势等，它是有一定策划环境的。我不太追求类似于《学习革命》之类“术”的营销方案。我比较喜欢“道”，把营销作为一种常年的规划，日常工作的有机组成部分。出版社和书店做营销计划都是非常重要的。一般到年底，出版社选题规划出来后，我会和销售部以及编辑确定第二年的重点产品，在此基础上安排全年的促销重点，比如2002年我们确定为“数学年”，2003年确定为“生物年”，藉此促进数学和生物板块的图书。当然，这个方向不可能定得很细，因为编辑可能临时推出一些书，如“SARS'’、“神州”等不可预计的书，但大的方向不会变。我认为，出版社不太可能把全年营销计划给书店，因为这涉及到某些商业机密，而且出版有很大的不可预计性。以前出版社的营销大多根据订货会来做，现在与书店一样是根据季节来做，适时推出产品。
　科学社的图书专业性比较强，因此在卖场方面的工作做得不多，但我们也会在卖场做一些首发式、签名售书、讲座以及沙龙等。如去年我们推出一套《数学小丛书》的时候，请了六个院士在北京图书大厦签名和讲座。当时的效果很好，20分钟就卖了100多套，作为专业书这是很不错的。我们大多数的工作都是围绕读者，比如“科学读者俱乐部”，不是围绕书店来做，希望告知读者、影响读者，进而把读者吸引到就近的书店。
　作为品牌营销，我们是有切身体会的，“龙门”版图书在教辅市场很受欢迎，一方面我们重视卖场，得到了各家书店的大力支持和配合。另一方面我们投放了很多广告，辅以各地晚报刊发的书评和消息，使读者对“龙门版”印象很深；我们也做公益，比如赞助希望工程以及设立“龙门奖学金”。在卖场营销上，今年4月份就开始筹备完整的方案，对书店员工进行培训，讲述书的特点，但由于非典，我们的计划有所调整。我们在书店这一块投入也很大，帮书店布置卖场，光彩色横幅这一项，今年就投入了60多万元。卖场的纪念品发放，在旺季时也极大地促进了销售。我们还有一个“龙门讲师”团，在外地一般请当地名师搞讲座，规模很大，有的地方有几千学生去听，我们的口号是“发货到代理，促销到基层”，连地县级学校都去。通过影响学生，带动他们到书店买“龙门”版图书。当然，我们也在书店做一些宣传活动，讲座以及邀请当地高考状元与读者互动，像今年暑假与北京市店一起策划了“龙门之夏——学习我主张”活动。今后，我们将加强与书店企划人员的合作，让他们也参与我们的营销方案制定及实施。

摘自：《中国图书商报》2003－12－19

本版责编：江蕾

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