又近年底，圣诞节、元旦、春节几大主要节日将至，在辞旧迎新之际，礼品书作为各种馈赠礼品中文化底蕴最浓的礼品，又将重装上阵，为节日增加一些文化韵味。礼品书近几年虽然还是成套且装帧豪华，价格不菲，价钱便宜的基本也都是铜版纸彩色印刷，贵一点的用宣纸、竹简和丝绸等材料印刷，且均有豪华的外包装，但是已经吸取了以前礼品书华而不实的教训，那些动辄上万元的大部头已经逐渐消失，更多贴近一般读者的实用礼品书不断涌现。
    各种历史文化资源成为礼品书重要的内容来源。从经史子集到四大名著，从扬州八怪到金庸、古龙，从人物传记到科普养生，礼品书占据了各种内容资源。从市面上可以看到的礼品书来说，其内容取材不是占据了经典，就是从“大”处着眼，集合各种类畅销作品于一身，采取合辑式的出版策略。像《史记》《资治通鉴》这样的经典著作已经被出版了无数次。像《百家讲坛》这样借电视节目形成巨大影响力的图书品种，更容易成为礼品书的候选。
    礼品书在内容选取上紧跟时代，反应迅速。今年恰逢建党九十周年、辛亥革命百年，《中国共产党历史:1921-1949年》《毛泽东选集》纷纷成为销量尚佳的礼品书。除了经典内容，还有与国人过春节习俗结合紧密的礼品书，如介绍生肖运程的贺岁套装层出不穷。这样的礼品书套装中还包含了春联、窗花、平安符等附加产品。当然，销量最好的还要数送给小朋友们的少儿礼品书，以喜羊羊、蓝猫为代表的国产卡通形象和米老鼠、奥特曼为代表的外国卡通形象相映成趣，以立体书、3D书、点读笔形式呈现给小读者。还有《中国儿童百科全书》《剑桥少儿百科全书》等书因版本权威，印刷精美，且定价均在百元左右，非常受小读者欢迎，成为不少家长给孩子买书的首选。
    现在的礼品书无论读者对象是成年人还是少儿，都改变了高高在上的“贵族”气质，大行亲民路线。比如曾经出版的黄金版《孙子兵法》，由40页用金纸铸成，每张金纸大约要耗费6克黄金，书的封面上镶嵌有一枚纯度达到99.9%的纯金孙武头像，售价更是叹为观止。现在出版的《孙子兵法》则简化成精装铜版纸，附带视频资料DVD，这样其作为图书的实用性大大增加，作为礼品的过度包装程度也得到了缓解，更容易被普通读者接受。还有的书将此类古代经典以竹简、帛的复古形式呈现，虽然一样走高价路线，但是给购买者带来了新的收藏体验，也不失为一种成功的销售手法。
    礼品书内容、形式的亲民变化，在遇到网店低价促销时，会给读者带来更为畅快淋漓的购书体验。当这些电子商务网站打出“年终大促销 全场图书四折起”“诞旦有礼 五折封顶”的广告语时，消费者很快会将那些平日标价百元、千元以上的礼品书放入购物车结账。虽然比前些年每到书市就有的礼品书一折跳水价贵出一些，但是看在图书内容、印刷形式都有了大幅提高的份上，这种“便宜”的礼品书还是可以入手的。
    礼品书不只是礼品，它也具备传播文化内涵的图书属性。礼品书从最开始的疯狂“贵族化”逐渐转变成亲民范儿，越来越看重的是对于读者个性化需求的满足。随着消费者个性化消费、理性消费的要求不断提高，礼品书作为传递情感、表达心意的选择将会为更多人接受。

来源：《新华书目报》2011年12月29日