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资深人士解析健康类图书市场

北京开卷图书市场研究所　整理

2004-02-16 17:32:46 来源：

特邀嘉宾：
王亦平：北京健商文化发展有限公司
关春芳：北京晚报“健康快车”栏目
任建成：光明书架
季晟康：南海出版公司
宋守中：《健康指南》杂志
张智敏：《看医生》杂志
罗平峰：北京华章图文信息有限公司
姚林琪：人民卫生出版社

前言
　自2002年8月份《登上健康快车》上市以来，该书便一路风靡，一直到2003年3月份连续8个月位居开卷非文学畅销书排行榜的首位，开创了健康类图书超级畅销的先河。2003年8月《登上健康快车(第2辑)》同前一本书一样，一面市便高居排行榜的首位。
　健康类图书在非文学类图书市场上的表现越来越抢眼，非文学排行榜前30名中健康类图书所占的席位比前几年有了很大增加，洪昭光更是成为健康类图书中的一个品牌。健康类图书畅销妁原因是什么?如何开发作者资源?目前健康类图书的读者群主要是中老年，而真正具有，消费能力的则是中青年，如何开发他们的市场?健康类图书市场真的成熟了吗?我们特邀了几位资深人士一起来解析健康类图书市场，他们的经验或教训或许能够给同行一些参考。

健康类图书畅销的原因
　关春芳：健康类图书的畅销是历史积淀的结果。《登上健康快车》和老百姓特别是北京的老百姓有比较深的感情。北京晚报在1995年5月2日创办“健康快车”这个栏目，当时北京做了一个调查，每五个人有一个得高血压，情况很严重。受卫生部委托，北京晚报开设“健康开车”栏目，组织了健康大讲堂，第一次在劳动人民文化宫，有一万多人参加，来参加的这些人多数有高血压。胡大一讲的全是国际最先进的观念，并且在现场请了一些年轻的大夫给大家量血压，受到老百姓的热烈欢迎。后来在首都剧场马晓民讲“青春期性心理”，结束的时候所有的书全卖光了。中间讲了几百场讲座；，洪昭光的手抄本有68种版本以上。在老百姓中间有很深的积淀。
　《登上健康快车》的内容大众化。洪教授不仅专业精通，还十分博学，东方化的东西文化积淀很深。这本书里讲的东西很实用，能够提供具体的指导方法，比如说49克老百姓记不住，说一半老百姓就记住了，“红黄绿白黑”，讲的几个故事让老百姓特别容易记住，适合中国人的接受心理。东方人的接受心理像画国画，先有一种印象的东西，有一个空间，然后决定怎么办，老百姓能够接受就可以了。做的是科普而不是论文。
　这本书的直接受众是中老年，但年轻人也很感兴趣，买了送给父母。大家都有收藏的观念，请专家签字然后寄给亲戚。
　另外，北京晚报、北京出版社，牌子很响，对这本书的销售也有很大的促进作用。
　任建成：引进《肠内革命》时，与企业前期合作较好。合作企业前期在中央台、南方周末做广告，投入较大，对这本书后来的良好的市场表现起到了很大的铺垫作用。当然，与企业的合作是可遇不可求的，要根据不同书的特点去寻找这样的机会。
　《肠内革命》这本书的内容非常生动，用一种对话的方式，从常人不以为是疾病的便秘、腹泻谈起，谈工作压力，就是所有现代人遇到的社会问题，然后又谈到肠道洗涤，谈细菌，教人如何长寿，教人如何美容，语言比较风趣，一些插图也比较可爱，比较容易引起读者的兴趣。
　作者光冈知足的知名度很高，他是世界微生态的权威学者，知识水准、治学态度足以傲视世界，作者的知名度也对该书的畅销有很大的拉动作用。
　姚林琪：健康类图书的成功因素主要的几个方面是：名人效应(这是书畅销的主要因素)、现场效应和媒体互动。非典之后人们更加关注健康，对健康类图书自然也就更关注。健康类图书市场比较活跃，主要是有这个需求。近几年来，科普保健类的书在人民卫生出版社也逐渐受到重视。2003年2月，中央文明办和卫生部举办了“相约健康社区行”的活动，请了11位热心于医学科普教育的医学专家为首席专家。文明办举行的活动，媒体自然会参与进去，媒体宣传对书的促进作用非常大；巡讲活动也对书起到一定的宣传，专家的现场签售对书的销售有很大的促进作用。市场销售反过来又把巡讲活动推向高潮，这样形咸了一个良性循环。
　季晟康：洪昭光的书内容特别适合传播。图书出版像买股票，洪昭光的书在那段时间是一只龙头股，特别受市场的欢迎。洪昭光的书里有很多段子，便于流传，老百姓口口相传是一种自发行为，力量非常大。
　洪昭光的书读者定位比较准确，以中老年为主，观念性的东西比较适合中老年人。同时，在北京晚报宣传也是老百姓最能接受的形式。
　《让健康伴随您》这本书带光盘定价虽然较高，但销量更好，主要是因为洪昭光的口才很好，现场的感染力很强，VCD把这种特点原汁原味地保留了下来。

健康类图书读者市场的细化
　季晟康：目前健康类图书的读者有中老年和中青年两大块，中老年关注的是身体的健康，他们更多考虑的是疾病的问题；中青年更关注时尚方面的健康，如健身、美容等。
　罗平峰：健康类图书可分为大众健康和时尚健康两种。华章图文信息有限公司以前主要出经管类图书，读者群的收入一般比较高，年纪也比较轻。2003年起华章开始出文化类图书，健康是其中的一个产品线。亚健康状态是一个社会问题，希望中青年人能够真正关注健康问题。华章准备出一些健康生活类的图书，传统类与时尚类都在摸索。传统类主要针对中老年，如《家庭健康自查手册》；时尚类主要针对中年，这些读者接受信息途径广、生活节奏快，所以我们在装帧印制、内容选择和定价上都有特别的考虑。比如我们最近从台湾引进的一本介绍怎样通过素食保持身体健康的《吃出免疫力》，四色印刷，文字很简单，配有大量图片，定价只有19．8元。从营销手段上来说，在旧有经管类图书经验的基础上我们还在摸索一些新的路子。
　姚林琪：这个市场应该分为高端市场和中低端市场。高端市场是年轻人和收入比较高的人群，中低端市场主要是一些中老年人和收入较低的人群，他们对健康类图书的需求是不一样的，一本健康类的图书要让全家都读，目前已经不可能做到这一点。老年人和穷人关注的是疾病的书，年轻人和有钱人关注的是健康，针对不同的读者群，策划的过程中要采用不同的手法。对于高端的市场，20到35岁这年龄段的人来说，经济条件比较好，时间比较紧，他们喜欢时尚健康类的图书，针对他们做的书品质要高，设计和印装质量要好，同时要注重作者知名度，这个市场上的图书；定价可稍微偏高一点；对低端市场的读者，图书价格要定的比较低，一般10元左右比较合适，针对中老年读者的书，要尽可能做大众化一点。

如何开发年轻的读者
　关春芳：21世纪的健康是精准化的健康，而且是效率化的健康，这些可以导人年轻人的思想。精准化的东西让年轻人接受，是我们目前的责任。日本给成年人看的漫画类的图书，健康类图书也可以做成这样，拿来给年轻人看。年轻人工作生活的压力很大，活的很累，他们需要的是一种很轻松的、很幽默的东西，需要一种快餐文化。他们要提高生活品质，要成功，和老年人要活到100岁是不一样的。因此，针对年轻人的健康科普类图书，更多的要讲大健康，要给他们一种很吸引人的东西，生活性要比较强，要教会年轻人细致化的生活。谁更注意细节，谁就会进步。
　任建成：年轻人不把健康当回事，这是生活习惯、阅读习惯的问题。
　张智敏：要找好青年人健康市场的切人点。一本关于年轻人科普类的杂志《青年科学向导》最初市场表现平平，卖不动，后改名为《花样年华》，变成一个时尚刊物，销量大增，其实内容几乎没有变化，名字起了很大作用。《中国健康》印得很漂亮，内容很虚，科技含量也不高。目前北京市场乃至全国市场卖得比较好的、高成本的都是时尚健康，时尚健康在健康产业的市场表现最好。年轻人对健康的理念、对健康的追求和买健康类刊物的切人点和老年人不一样，未来健康产业的发展要靠中青年人。

销售方式多样化
　王亦平：会员销售。《健商》这本书2001年6月做了签约仪式，请了很多媒体做了大量的报道。2002年2月在国际饭店举行中文首发式。一直采取的就是畅销书的推广模式。但主渠道的销售并不理想，后来出版商独辟蹊径，剑走偏锋，与珠海的一家保健品公司取得联系，该公司认为《健商》提的概念比较好，健商文化发展有限公司与之合作，很快便在其会员中打开销路(保健品市场、很多医药公司都采取会员制)。目前会员的累计销量已经达到55万册。
　张智敏：团购取得不错的成绩。《健康大巡讲》集中了《健康人》杂志上一年内所有专家的文章，新华系统卖了2万多册，市场表现不好，后来成立营销公司，上门拜访，直接销到单位，单位把这本书当着福利品一块发给员工，团购目前销售达到8万册左右，还在继续销售。
　关春芳：《登上健康快车》也有很多单位团购。这些单位买来之后当作福利品发给员工，社科院一下子买了5000册。

作者资源如何挖掘
　姚林琪：作者不仅要是某一方面的专家，还要比较博学，如果文学功底较好，对传统文化比较精通会更好，同时，要求用老百姓的语言来讲，这样老百姓比较容易接受。《登上健康快车》是一个很好的案例。科普书不是小儿科，科普书要大专家来写。作者首先要专业知识比较好，本身有一定的成就，是某一方面的专家，同时这些专家要能够不满足于现状，希望做一些有意义的事情；其实做这些事情反过来对他的事业有一定的促进作用，专家签名不同于一般明星的签名，读者不仅买这些专家的书，以后生病也知道去找他们。
　关春芳：从国外回来的专家更容易和年轻人接近，还有待于进一步开发。另外，专家写书可以迅速提高他们的知名度。

专业社和一般出版社的优劣势
　姚林琪：人民卫生出版社作为一家专业出版社，优势在于有非常强大的作者队伍，前期策划比较充分。劣势在于出版社大，品种多，不容易对每本书进行大力宣传。
　人民卫生出版社一年出版1200种书(包括教材)，前期策划不亚于其他出版社，作者队伍非常强大，编辑力量也非常强，由于品种多，就很难对大多数品种进行强有力的宣传。像宝洁公司一样，在做一件事情之前，要经过52个人签字，很难，但宝洁公司有一个最大的优点，一件事情一旦决定下来之后，会投入相当一部分的财力和精力来做宣传。
　专业出版社的弱势正是其他一些非专业出版社或一些文化公司的优势，他们后期营销力量非常强大。同时，我们的优势就是他们的弱势，作者群的优势，小的出版公司不具备。小出版社一年就只做20多个品种，或就只做10本健康类的图书，他们会下大力气去开拓这个市场。

健康类书跟风现象严重
　姚林琪：健康类图书跟风现象严重。和保健品一样，做同类近似的产品太多，表面的东西太多，实质性的东西没有太大的改变，策划的角度要变一下。要真正地去了解，要真正走到读者当中去，其实读者并不难找，家里人就是读者，自己关心什么问题，家里人关心什么问题，都很容易了解。要找好切人点，找好角度。大多数的书都是专家告诉你怎么做，我们·两年前策划的“我是如何战胜XX~”系列，“病人谈病”系列图书，市场销售情况非常好，反馈了这样一个信息：找好角度非常重要。病人听医生的角度已经很多了，从医生的角度写的书也太多太多了，可以考虑从病人角度来写书，病人现身说法，是一个很好的切人点。
　宋守中：健康类图书走的是同样的路子，是否应该打开新的思路。从新的角度来讲这个问题。时尚健康类图书注重包装，不是不可以，但不能太注重包装，老年读者觉得不实在，没有多大收获。

引进版的本土化
　王亦平：外国人喜欢比较精准化的东西，中国人不喜欢。国内和国外的人写的书角度不太一样，中国人和外国人的阅读习惯也不太一样。谢教授(《健商》的作者)是一个儿科专家，书写的已经很口语化了，但还有大量的数据、大量的图表，不太适合中国人的阅读习惯。健商的后面有很多网址，很多专业人士把他当作工具书来用，一般读者就不感兴趣。
　任建成：健康类图书中查阅类中西方差异不是很大，畅销书类有一定的差异。光冈知足是日本人，属于东方人，很多思想和中国人很接近，感觉不到引进版的差异，中国人最怕的就是表格，中国人的好奇心不会通过量化的东西来表现。

健康类图书市场前景
　季晟康：健康类图书市场的读者以中老年为主的状况基本上在两年内不会改变。国内的医保体系逐渐完善起来之后，青年群体应该会逐渐关注健康。目前来说，大众健康和时尚健康是分开的，时尚健康的市场大幅提升也只是在一定的程度之内，不会有太大的变化。现在开发的群体应该以中老年为主，近几年来亚健康等概念都是针对中青年的，但都没有起来，最主要的是看我们花多少时间在关注健康上，目前关注的时间太少，但时尚健康应该是未来的发展方向。
　关春芳：开发的力度有多大，市场就会有什么样的回报。目前市场上针对老年人使用的健康类图书已经很多了，已经做滥了，年轻的读者需要开发，针对他们的书要做得好一点，大气一点。如何让他们喜欢，特别值得研究。如一本谈减肥的书，给他做一个测算减肥、量腰围的东西放在里面，比较有用，年轻人比较喜欢精准健康。针对年轻人的市场，要看我们的努力，不能等待市场。

后记
　随着人们生活水平的提高，尤其是“非典”之后，人们对健康的关注程度明显提高，对健康类图书的关注程度也逐渐提高。如何有效地开发主流消费市场，成为业界共同关注的话题。

摘自：《中国图书商报》2004－02－13

本版责编：江蕾

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