伴随着教辅图书行业“整合”“洗牌”的开始，新的市场格局将会逐步形成，这让所有的教辅图书公司不得不重新思考2012学年的销量从哪里来?剖析教辅图书行业的竞争本质可以看出，竞争其实是在两个层面展开：第一个层面是教辅图书企业决策者的战略洞察力和判断力，这可以使企业获得先行一步的优势；第二个层面是市场一线的实施能力，这是企业系统综合实力的组织性体现，这种能力的获得需要建立在制度、流程、绩效、团队等管理的层面以及企业文化的基础上。第一个层面可以使企业成功，第二个层面可以使企业持续成功。第一层面在于制订企业整体发展的战略规划。第二层面在于实施支撑整体战略规划的战术。
　　遵循行业本质与营销本质，遵循国家对于教辅行业的要求，寻找、发现和识别出新的市场机会，规划制定出新的发展战略与战术以适应新格局的发展要求。

  2012学年教辅书销量主要来自以下几个方面：

　　顺应国家政策调整
　　横向联合实现销量
    由于教辅图书行业本质特殊性以及图书本身的特性，当前教育部门以及新闻出版总署所推出的一系列政策措施中其实也传递了一个信号，未来教辅图书中的部分类别产品可能会出现政府主导下的销售。故未来与当地具有出版资质的出版社紧密合作，与当地新华书店紧密合作，积极参与新华书店征订目录的运营模式，打造适用于当地市场的本地化教辅是提升销量的一种方式。

　　开发新产品实现销量
    伴随“整合”所形成的新的市场环境以及读者消费需求的变化，新的市场化产品将满足新的需求成为新的增长点。这就需要企业对市场与读者进行重新细分定位，在符合国家政策的要求下，结合企业自身的核心竞争力来打造新产品，考虑“卖点”的同时重点考虑读者的“买点”，满足读者需求，打造适用“大众市场”新产品的同时根据不同的读者需求打造不同的个性化产品来满足新的“分众市场”，同步实现销量增长。从长远发展的角度还要对这些新产品清晰定位：哪些是负责创品牌的主线产品，哪些是副线产品。主线产品是既要销量又要品牌效应。副线产品可在应对同质化竞争的同时既要销量又承载清理市场。立足现状不求多，但求精求新求适用，立足坚持精品战略，目前市场上的知名产市场的检验形成了知名产品。新产品的打造可实现销量的提升。

　　提升现有知名产品为品牌产品来实现销量
  　教辅图书行业发展到现在的规模，市场中表现优异的产品，单就产品本身表现而言更多为知名产品而非品牌产品。未来竞争为品牌之争，只有品牌才能引领销售、带来销量。为此需要企业集中出版力量与营销力量，集中人力、物力、财力，把这些知名产品进一步提升打造为品牌产品以赢得竞争优势，形成引领之势。知名产品提升为品牌产品可实现销量的提升。

　　开发新渠道模式来实现销量
  　伴随“整合”所形成的新的市场环境，原有渠道结构的同质化已经无法适应未来的发展要求，故需开发新渠道模式。对于同质化的产品可采用差异化的渠道，对于同质化的渠道可采用差异化的产品，所开发的新模式还要能够成为企业核心竞争力的一部分，符合发展要求。同时要求企业对这种新渠道进行精准市场定位，针对不同的市场类别与市场环境来施以不同的运作方式，企业的利基市场则主要以提高“单项”为主的集合式来增量。竞争性市场则采取或正面进攻或终端拦截或渠道渗透，与竞争对手形成鲜明对比，通过“精耕细作”和“拼抢”的复合型方式来增量。待开发市场或市场盲点包括空白市场以及市场薄弱区域，则采用“紧跟”模式，扁平服务内容，以最大限度地强占渠道资源来增量。市场重心每深入一次，销量便会有质的提升，渠道模式的每一次变化，都可实现销量的提升。

　　引导读者实现销量
　　对于读者的隐性需求进行启发，对于隐性需求的市场进行启蒙和教育，通过对新读者的教育促成其使用公司产品；对于老读者，则促成其重复使用，与读者达成共识，和读者建立战略性伙伴关系，使产品真正进入读者心智，真正有价值于读者，通过这种延续性和连续性的教育相结合于产品的宣传推广从而实现销量。形成“口碑”效。应以实现延续销量。

　　开发新的商业模式实现销量
    新商业模式也就是企业赚钱的“新做法”。这套“新做法”要想行之有效，就必须为利益相关者创造价值，也就是代理商愿意帮你卖，读者愿意购买。故需要重新建立自己的具备核心竞争力的新商业模式以适应发展，这种核心竞争力不是目前企业所拥有的优势，而是通过分析市场机会后得出的相对本企业最适用的、同时又是其他同行企业所不可能复制的独有竞争力。未来的趋势是“细分化”主导，故满足“大众市场”的同时还要打造“分众市场”以适应新的发展需求。教辅书业以前的发展更多依靠战术，而战略则处于“骑墙”的态势，繁杂的产品线幻想解决所有读者的所有需求，岂不知这些几乎就是不可能实现。故随着环境与市场的变化则需要企业制定出新的战略规划，先定位再聚焦，形成自己的核心竞争力，“用4c(顾客、成本、便利、沟通)来思考，用4P(产品、价格、渠道、促销)去行动”，商业模式的创新，可实现销量的提升。

　　提升管理水平。向管理要销量
　　目前教辅书业的整体管理水平相比较其他成熟行业的管理水平还有很大的提升空间，即使已经具备相当规模的教辅图书企业亦是如此，管理水平影响销量的因素很多，主要有以下几个方面，从市场管理的角度，一是不是被逐渐过时的营销理念与销售技术所羁绊，从而无法适应新发展要求，三是固定一些产品概念，仅因为它们符合当前的业务模式，甚至错误地将其当成核心竞争力，四是以自我为主导，不能与价值链条的各环节形成战略合作伙伴关系。从内部管理的角度，则：一是对待员工的方式经久不变，对于员工只绩效到现在而没有绩效到未来。二是战略目标不清晰，在“做大”还是“做强”之间摇摆不定。三是把短期内的财务表现和所创造的价值错误判断为运营成功与否的唯一标准，从而混淆了企业的长远规划。
　　以上这些因素从管理的角度直接影响到销量。故向管理要销量，提升管理，明晰战略方向，优化团队，符合企业发展需求的同时符合团队成员的发展需求，使企业与团队成员之间打造出一种共生感，最终形成企业发展我发展。每进行一次管理提升都会实现销量的提升。

来源：《中国图书商报》2012年2月3日