一本书首印了4000册，每册定价398元。作为图书的策划者，李元胜想用5年的时间把它们卖出去。但是，到了图书出版后的第8个月，他拿到了一个销售数据——1500册。而且，加货的单子接连不断。这本书就是李元胜带领团队耗时5年开发而成、在2011年4月由重庆大学出版社出版的《中国昆虫生态大图鉴》。700多页，110万字，从这两项数字来看，它算得上一个大部头，但是它专业却并不高深，普通的自然爱好者就是它的主要读者群之一。
    其实，作为一个典型代表，《中国昆虫生态大图鉴》得到的市场反馈也反应了国前动植物图鉴书的“亲民性”，它们把系统的学术性知识融解在赏心悦目的图片中，以高端“美”做的方式迎合并满足了“鸟兽草木”爱好者们的求知心，也成为出版领域新的特色潜力板块。

　　小众市场不“小”　关键在发现
    回顾“经典鉴赏系列”的出版过程，吉林科学技术出版社休闲图书公司经理赵鹏表示这个市场在近两三年中“有变化”。该社在2009年推出了这一系列的前两本——《观花植物1000种经典图鉴》和《观叶观果植物1000种经典图鉴》。当时，这个细分市场并没有引起太多出版社的注意和重视，所以一般也不会动用较大的力量来开发此类图书，所以相关产品并不算多。在这种情况下，吉林科技社推出的两本书一上市就在相关销售榜单的宠物园艺类图书中位列前两名。于是，出版社乘势在2010年、2011年又推出了《玩赏鸟图鉴》、《世界名犬图鉴》、《名品兰花鉴赏金典》等5个品种。此时，拥有7个品种的“经典鉴赏系列”虽然在规模上形成了一定的冲击力，但是却开始面对更多的市场竞争，因为动植物图鉴在这个时间段也呈现出了扩容趋势。
    对于这种变化，赵鹏分析，从读者角度看，随着生活水平和文化情操的提升，普通民众倾向回归自然，关注点越来越多的转向“鸟兽草木”，而且中国社会老龄化可能也为这类书催生了一个不小的读者群。从出版社的角度看，传统的健康类、饮食类、旅游类图书市场竞争激烈，特别是2010年健康书出版门槛提高，出版社的策划视角转向之前被忽略但有潜力可挖的小产品线。从出版资源角度看，国内的“潜伏”着的原创作者被大量挖掘出来，图片资源也较以前有了极大的丰富。
    据了解，不少出版机构都已涉足该细分市场，其中一部分还有意将这类产品发展成为小型的产品线。例如，从2009年起，重大社开始在“好奇心书系”下设计开发图鉴系列产品，已经先后推出了《药用植物生态图鉴》、《常见园林识别图鉴》、《中国昆虫生态大图鉴》等品种，以后还将继续推出鸟类等动植物的图鉴。而据北京大学出版社编辑陈斌惠介绍，该社刚刚推出《中国蕨类植物图谱》，随后还将推出《中国蕨类植物图鉴》，而一套以裸子植物、苔藓植物、药用植物为介绍对象的图鉴产品已在策划中。吉林科技社等也将以开放选题的形式扩大动植物图鉴产品板块的规模。
    如今，这一细分市场不断升温，仅去年下半年到今年年初就涌现出不少新品，如华中科技大学出版社的《大别山地区典型植物图鉴》、陕西师范大学出版社的《花卉圣经(2011全新修订版)》等、科学出版社的《中国银杏品种图鉴》、龙门书局的《家庭健康花草图鉴》、化学工业出版社的《台湾瓢虫图鉴》等。在网上书店，记者发现，与这些新品竞争的，还有中国友谊出版社早年从英国：DK公司引进的《自然珍藏图鉴丛书》等老牌产品及汕头大学出版社、中国林业出版社、金盾出版社等在近年推出的多个品种。即便这样，不少产品仍获得了较为乐观的销量。天津华文天下图书有限公司定制出版副总监刘峰告诉记者，他策划的一本《犬种圣经》在2009年下半年由武汉出版社出版后一直销量不错，每个月销量达两三百册，每年都在加印，现在库存又所剩无几了。赵鹏表示，与传统热门图书相比，动植物图鉴仍算小产品线，但是有一个现象比较乐观。在相关销售监控统计中，动植物的相关产品销量以前没有超过700册，但是目前就有产品销量突破了1000册，这在某种程度上意味着动植物图鉴书确实还有发展空间。

　　原生态图片资源挖掘在民间
　　区别于一般文字图书或者简单的图文产品，大量精美的图片绝对是动植物图鉴的一大卖点，而这也往往让策划者、出版者颇费心思和精力。
    从六七万张，到1万多张，再到2000张《中国昆虫生态大图鉴》的高品质野外生态图片就是这样层层筛选而来的。策划团队为了广泛收集高水准、品类丰富的图片，通过网上征集、约稿等多种方式获取大量图片资源，因而图片作者既有顶级的野外摄影人士，也有草根型的野外摄影爱好者。李元胜说，所有图片都必须是真景实拍，对自然最大的热爱就是尊重它的本真，这对看到图片的读者而言也才有别样的意义。而据赵鹏介绍，当时策划做动植物图鉴书时，图片资源也还“没谱”。但在市场调研中，他们发现一本书的花卉配图非常好，于是辗转找到图片作者，发现她手中有大量图片资源，这才顺利推出了《观花植物1000种经典图鉴》，并且和图片作者建立了长线合作，之后又推出了《名品兰花鉴赏金典》等。赵鹏还提到，当时的《观花植物1000种经典图鉴》和《观叶观果植物1000种经典图鉴》设计成了32开本，但是后来发现这一开本无法满足读者图片鉴赏的需求，于是在2011年年底分别推出了16开本的超值白金版。鉴于动植物图鉴的图片特点，这类书—般为全彩印刷，所采用的纸张也多为铜板纸，并且在外包装上也采用硬壳精装乃至布艺等形式。然而这些书也并非徒有外表，它们还同时具有严谨的知识性，并设计索引等便于查阅，因此对于普通读者甚或专业人士都是具有较强的工具性以及收藏价值。
    动植物图鉴的品相决定了这类书的成本不会低，因而一些产品的售价达百元乃至几百元。但是，业者表示这类书虽然造价高，但是也有非常好的性价比。全彩印刷、铜版纸的《中国昆虫生态大图鉴》每个印张的价格算下来还不足10元。记者在采访过程中也了解到，为了能够使这类产品更多地走进民众的书架，一些出版社通过有效方式严控成本，尽量保持低价路线，一些产品仅为三四十元。
    记者了解到，目前大多出版社对这类书并没有进行特别的推广，而如何找到一种和图书特点匹配的营销方式还有待摸索。有业者建议可以通过让书进宠物店、植物园、动物园等方式，让更多有相关兴趣的人群了解图书信息；另外，出版方或者可以采取团购的方式进行推广，这样就可以在一定程度上消解价格带来的销售压力。

来源：《中国图书商报》2012年2月14日