摘要：大学出版社改制后处在一个变幻莫测的拐点。要想在竞争中获得持续发展，决定于有对主体的准确定位，有对出版内容的理性选择，并且能够用现代企业的发展理念抓住首要和核心的问题并及时解决。
    关键词：改制  性质定位内容定位核心问题

    大学出版社在国家政策的主导下，基本完成了改制过渡，开始了新的企业化运作模式。但改制只是引领发展的第一步，改制后的大学出版社，要想稳步、快速发展，必须延续改制的方向和思路，多方面探索定位，取得持续性突破和发展。
    大学出版社的发展需要解决几个核心问题，但最难也最关键的问题应该是其定位问题。目前，一百多家大学出版社中，除专业性比较强的出版社外，大多数依然定位不清，既没有彰显大学特点。也没有其他明确的出版定位举措。作为发展中的问题，如何实现大学出版社的重新定位，笔者认为可从以下几个方面着眼。

　　一、大学出版社主体的定位

    1．以产品数字化为基础，实现多媒体融合出版
    产品数字化已经成为历史发展的必然趋势。数字出版商、技术提供商、销售运营商的供给和需求关系，构成了成熟的出版产业链。数字出版商具备成熟的选题策划与编校能力，技术提供商和销售运营商网罗了庞大的用户群、完备的电子商务平台和与时俱进的技术实力。大学出版社在数字出版产业链中，首先应把自己定位为一个数字出版商。当然，在数字出版产业链中，出版社面临两种选择，一是在传统出版之外，积极参与数字出版下游的数字产品转化和销售活动：二是依然以传统出版为主导，只做内容提供，与技术商和销售商合作进行数字出版。这需要大学出版社根据自身人力资源、资金和技术实力进行决策。在发展初期，大学出版社需要与通讯公司和网站等进行合作，一方面可以解决数字技术上的难题，另一方面借助其营销平台，可以使产品得到全方位推广。例如与报刊、广播、影视、网络、通讯等媒介的合作，可以顺利开发全方位立体化阅读产品，如实用价值强的教育视频产品、娱乐听说产品、语音玩具产品等。只有实现多媒体、跨媒体的多元化发展，才能走出传统纸介质出版的困境。

    2．主体企业化，实现体制分离与合作
    校社关系是大学社转制过程中的一个突出问题和核心问题。出版社转企改制后，学校与出版社在资产管理关系外，还应该建立新型的分离与合作关系，即基于资源共享、优势互补的柔性校社关系。这就需要学校用职业出版人和企业家的标准来要求大学社负责人(而不是按行政级别来对待)，在人事任免和管理行为上为出版社长远发展考虑。然而。改制后的初期，普遍存在的尴尬是，经营得好的大学出版社，在转制、独立经营时，学校会给予更多的关注，甚至干预：而经营不善的，学校却会淡化关注力度，更谈不上注入发展资金和其他方面的扶持。这与企业的独立法人性质相矛盾，很大程度上会影响大学出版社投资和经营的顺利实现。大学出版社直接依托学校，与专家学者有着直接、密切的联系，其主要职能之一就是服务高校的教学和科研，也是促进学校发展的第三种力量。同时，大学内的广大教师、员工、学生是大学出版社的读者受众资源。在改革之初理顺校社关系，一方面需要大学出版社积极主动地与学校取得柔性校社关系，同时也需要国家有关部门制定更为科学合理的扶持政策、权利义务体系，需要一套科学、强劲、强势的改制方案和步骤。各大学出版社也应该联合新闻出版总署等管理部门，探索明确的改制配套政策。比如，规定上缴学校经费的最高比例、所得税优惠政策的落实等。

    3．企业集团化，实现企业合作与融合
    大学出版社要想获得快速发展，必须参与企业合作与融合，参与多种路径的内外合作，打通行业内外的合作渠道，实现企业集团化、多元化性质的经营。这种合作与融合可以从六个方面来谈：一是大学出版社与主管部门企业内部的合作，如社内学术文化出版、高校教材出版部门开发大学内部的出版资源。二是大学出版社与地方出版单位的合作，如大学社中的师范类大学出版社与地方教育出版社合力打造适合本地区的教育系列产品，研发并建立适合新课改要求的教育品牌等。三是大学出版社与部属出版单位之间的合作。类似合作包括融合——联合组建新的出版集团，合作——资源合理配置、策划大的出版项目、共同拓展新的出版方式。四是同民营企业的合作。通过合作学习提升自身的出版能力和市场反应能力，并在财力、智力、能力等资源整合中形成新的竞争优势，实现图书的有效扩容。五是与通讯、网络等技术支持商的合作。这一点前面已经说过。尤其在教育出版领域，数字出版将推动网络教育，网络教育也将反作用于教育出版。六是大学出版社尤其是师范类大学出版社，与教育机构、培训机构合作，为其提供特色服务。大学出版社可以利用其优势，组建专门的团队，将出版内容与教育服务进行捆绑，为教育机构、培训机构提供内容资源、教育指导和配套服务。如陕西师范大学出版总社有限公司等出版单位已经在这个领域摸索实践，并初见成效。这些经验告诉我们：大学出版社将图书出版作为核心竞争力的时代，即出版“制造业”时代已经结束，出版向“服务业”转型已经成为出版业继续发展并成熟的标志。在新的阶段，图书产品只是整个出版服务的一部分。

　　二、大学出版社出版内容的定位

    改制后，大学社根据经济效益和社会效益，坚持抓大放小，配置资源，彰显自己的特点租优势，考虑从以下几个方向重新定位：

    1．做数字与规模并重的教育出版人
    大学出版社的资源优势是教育，因此核心应是教育。我们面对的读者群体有一大部分是学生，因此以教育为本是基本发展策略。但必须注意当下教育图书与传统教育图书的区别，那就是教育图书出版是建立在数字出版、规模出版两者之上的。
    在新的出版形势下，教育图书出版人必须是数字出版人。大学出版社的资源优势是教育，必须充分利用和挖掘高校的教育资源，将大学出版社本身所具有的优势同数字出版结合起来。具体而言，就是依托学校充足的知识资源、教学资源和学术资源，使大学出版社从传统而单一的教材教辅提供者，逐渐转变为学校、教师和学生的学习内容的提供者和教育服务提供者。同时，数字出版产品形态要多样化，不断创新升级。努力提高数字出版竞争力。如进行知识结构的内容片段整合，信息和课件资料的重新组织，研发文字、图画、电影资料、录像和动画等多媒体资讯等，为信息搜索以及个性化学习提供服务。
    在新的出版形势下，教育图书出版人必须是规模出版人。为了实现教育图书的强势品牌，在纸质出版和数字出版中，都必须做到资源的整合和规模的养成。围绕既有教育图书各大体系，在纸质图书为读者提供全方位的学习内容的同时，以内容为主，充分发掘和集合现有出版资源，提供多介质、菜单式、立体化、规模化的出版，形成强大的高等教育、初级教育、职业技术教育、中学教育、小学教育、学前教育等阶段性资源库，打造海量信息数字出版平台。

    2．做乘势而为、理性取合的数字出版人
    目前国内数字出版产值屡创新高，阅读终端不断升级，营销策略与赢利模式有所突破，因此传统出版单位纷纷涉足数字出版。数字出版给出版人提供了一个新的挑战和发展空间，但大多数大学出版社的数字出版处在一个很难突破却在短期内难有作为的瓶颈时期。面对传统纸媒出版的困境，大学出版社要勇于跳出传统的出版理念，重塑角色定位，加快由传统出版向数字出版的转变，实现数字出版与传统出版的顺利对接，充分发挥我们在作者、人才、品牌和发行等方面的优势资源，寻找新的经济模式，形成新的经济增长点。
    各大学出版社的探索证明，传统出版向数字出版转化的关键点并不在于技术和资金，而在于准确把握数字出版的本质特点，区别对待不同出版类型和读者需求。例如学术出版和教育出版就比较适宜数字出版，这是因为此类出版主题系列化、规范化，具有很大的系统性，同时其内容也具有实用性、专业性、针对性，读者具有职业、专业和学习等刚性需求。而社科文化更多偏重于文化艺术精神层级的享受，阅读群的阅读习惯较为传统，对新的出版形式接受较为缓慢。大众出版立足于人们的娱乐和生活，主题分散、个人化，尤其是目前阅读的快餐化，使读者阅读与购买的偶发性和随机性很大。大学出版社应该认识到这一现实。进一步研究并利用新的信息接受模式。如果大学出版社能抓住机遇，研发并提供更多信息新、内容多的阅读资源，给读者提供直接和直观的体验，在培养和改进读者的阅读新习惯的同时，也可以形成成熟的商业模式和盈利模式。

    3．做立足有本、按需出版的学术出版人
    从总体上看，大学教材(教参)、中小学教辅在大学出版社中均占有举足轻重的地位，是大学出版社利润的主要来源之一。但仅有教材教辅是不够的，年轻的大学出版社群体必须走好学术出版之路，为出版社奠定声誉、地位，并打开另一扇发展之门。
    高校市场的多层次性和专业“高端市场”的存在，使大学出版社在市场角逐中拥有可靠的竞争力和富有弹性的发展空间。大学出版社可以充分利用身边的巨大的高校资源信息宝库，与所属高校各大院系、兄弟院校建立起出版合作的良性互动，与师生群体建立起密集的信息关系和通畅的供需联系。这对于大学出版社提高图书出版成功率、赢得丰厚市场利润、实现学术出版的市场化操作和学术出版经营理念的创新，都具有非常现实的意义。在数字出版时代，学术出版还应与数字出版并举。以服务大学教育和科研为主的大学出版社，其受众多是专家、学者和各类专业研究者，因此，数字出版物的需求较高。因此大学出版社要充分考虑自己受众的需求特征，设计出丰富的出版内容和多元的阅读模式，改变原来白纸黑字的学术论文(或实验成果)模式，生产更加直观可感的数字产品。当然，坚守学术出版与教材出版的基本阵地，还必须确保学术图书和大中专教材选题规划紧跟国家教育改革发展步伐，强化政策研究能力，建立敏锐的出版眼光，不断满足系列化与立体化的用书需求或者学习要求。

　　三、结语
    大学出版社在解决了上述定位问题以后，也还需要解决几个决定其能否长远发展的问题。一是解决旗帜性、领军型人才的问题，只有拥有了这样的人才，才能保证大学出版社顺利地按照定位发展下去。二是进一步实现产权多元化，在以我为主的原则下，扩大出版资源、充实出版实力、占领出版市场。三是创新营销思路，在维护并利用好传统营销渠道的同时，充分开拓以互联网媒介为代表的新型营销渠道。因篇幅所限，这里不再赘述。
    总之，改制已经为大学出版社的发展指明了方向，但发展并非坦途，需要有对大学社性质定位的判断力和出版内容的执行力，更需要有切实可行、随机应变、与时俱进的解决核心问题的能力。大学出版社作为文化企业，兼具教育使命和文化使命的双重任务，因此对实现文化科技创新和扩大文化消费具有义不容辞的责任。

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来源：《出版发行研究》2011年12月