摘要：简单方便、即时更新、分享性强等特点，使得微博迅速成为国内传播力最强的媒介之一。出版企业越来越重视利用微博作为宣传和营销的平台。出版企业应该怎样看待微博营销，如何构建微博网络平台，如何撰写微博，本文对此作了较全面的阐述。
    关键词：出版营销微博官方微博微博文体

    微博是一种基于用户关系的网络交互平台，以140个字容量的信息微型化传播为特征，实现即时分享。相对于传统的传播方式，微博具有简单方便、即时更新、分享性强、细分程度高、传播速度快、用户黏性强等特点。 2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”之后，中国的微博发展很快，至2011年8月底，新浪微博用户已近2亿，加上腾讯、搜狐、网易各家的微博用户，中国的微博已经蔚为大观，成为传播力最强的媒介之一。这让许多企业和机构看到了商机，开始利用微博这一平台作为自己的宣传营销工具。
    在出版业内，也有不少出版社、民营图书公司和出版人陆续开设微博，在微博上发布新书信息，进行作者访谈，就业内热点问题发表见解，甚至发布新书。《刘心武读写<红楼梦>》就是通过微博首发的。对此，凤凰联动负责人表示：“基于一种考虑－－古典文学形式和网络传播方式嫁接，是文学出版的浪漫尝试。《红楼梦》不适合网络狂欢，但网络推动富有象征性，只有在这个多元时代，才有像刘心武普及红楼梦这样的奇迹诞生，并在新一代人群中延伸扩大。”…此外，上海译文、人民文学等出版社也在微博上精心组织活动，都预示着出版企业利用微博进行宣传营销将呈星火燎原之势。

　　一、以官方微博为核心，构建企业微博网络平台

    1．开设官方微博，并取得认证。认证后的微博信息才能让消费者觉得“真实、可信、权威”。但是光有官方微博还不够，因为“官方”总是给人以严肃有余、活泼不足的感觉，所以还要以官方微博为核心，构建由领导层、中层、员工等组成的企业微博网页，从不同层面展示企业文化，介绍本社的新书。责任编辑和项目策划人最了解图书，应当是微博的最佳撰写者。介绍图书的微博实际上就是微型书评。除了责任编辑和项目策划人，出版企业的其他成员也应该积极参与微博书评和相关话题的撰写，这样由企业各层面的微博加入官方微博，好比一棵大树上百鸟争鸣，汇成多声部大合唱，自能形成一种声势。

    2．官方微博要选好管理员。官方微博是反映企业形象的一个窗口，管理员就相当于企业的“新闻发言人”，在微博上的言论都代表企业的观点，反映企业的形象，不仅要做好本社的信息发布、评论回复，还要统筹下面的各个账号，形成有机整体。因此，微博管理员应该具有较高的政治思想素质和业务素质，要了解国家的出版方针政策，熟悉最新的出版动态，对本社的办社宗旨和企业文化，对本社的产品优势、品种结构、企业运作等有较全面的了解，具有较好的文字表达能力，善于与客户进行有效沟通。

    3．实事求是，及时、正确地处理负面信息。官方微博是企业的窗口，是企业的“公关部”，体现的是企业文化和企业的集体人格。网上众声喧哗，鱼龙混杂，各类话题都有，企业官方微博参与话题的讨论和转发要极为慎重。环球舆情调查中心常务副主任戴元初认为：微博是一个比较容易激发负面情绪的平台。出版企业像其他企业一样，也会存在各种各样的问题，比如质量问题、著作权问题、服务问题等等。如果有客户提出批评，甚至有过激之词，管理员要正确对待，善于化解危机。首先要做到的是要及时，哪怕是暂时不能解决的问题，也先要表达解决问题的态度和诚意。其次，光有好的态度还不行，还要实事求是，以事实为依据，提出解决问题的切实措施。

    4．学会对话，加强互动，及时回复。按刘擎教授的说法，微博的关键在于形成了一种“关切共同体”。“今天我是你的粉丝，明天则成为别人的粉丝。选择的依据是人们的关切，当我们的关切一致时，就成为你的粉丝共享某种关切形成一个共同体。这是新媒体的一个特征。”[2]而关切的形成或基础就是网络空间中人与人的“对话”。“对话正在成为一种新的营销模式；学会对话正在成为企业的文化和员工的优秀素质；‘市场即对话’，正在成为事实。”学会对话，是对客户的尊重。从客户来说，他的意见被回复，受到重视，就会产生亲近、友好的感受，这样，  “他们可能就会成为你的粉丝，有的甚至会成为你的宣传大使，按动转发按钮，帮助你传播企业信息。”[3]有些企业微博只发布信息，不与客户进行对话，显得功利性有余，人文性不足。微博互动性很强，线上互动具有即时性的特点。但因为微博代表官方，有些管理员不能作出回答，含糊支吾，有时还要请示领导，回复迟滞，这样就会给网友留下不好的印象。

    5．要善于运用话题、事件、名人效应进行微博营销。业内普遍认为，微博营销目前最有效、最易受关注的三种方式是话题营销、事件营销和名人效应营销。这就要求出版企业在运用微博营销时，要善于围绕本社重要出版活动和特色产品发布信息。组织话题，有节奏地发布原创的微博短文，包括书讯、短书评、书摘、书影、活动讯息等，积极吸引网友关注并参与讨论。要善于制造“事件”，组织活动，策划如设置奖项、转发赠书、投票参与等活动，加强宣传营销方式创新。要善于利用“名人效应”，因为很多作者特别是名作者，他们在微博上的粉丝很多，通过他们的评论和转发，会引起一波波新的评论和转发，形成一次次裂变式的爆发，使得信息迅速传播。在某种情况下，线上的话题和活动需要在线下精心策划，多方联络，有几个粉丝众多的账号在线上同时发力，才能达到预期的宣传营销效果。

    二、写好微博，创造微博新文体

    微博只有140字的空间，如何写微博?是随心所欲，还是精心推敲?以什么样的态度和什么样的语言技巧来写微博?在我们看来，至少要注意以下几点：

    1．态度平等，朋友式对话。朱光潜先生在《作者与读者》一文中说到作者对读者的态度可分为不视、仰视、俯视、平视四种，其中平视才是可取的态度。出版社员工写微博，要像跟朋友聊天一样，平等、温馨、自然。微博研究者也指出，发布信息的人和接受信息的人，会在平等的互动的交流过程中发生情感变化，如果对话的内容足以吸引客户，客户就会以个人的情感参与对话，在双方互动的对话中体验愉悦。这种愉悦的情感不仅仅是身心愉悦，而且会有被尊重的感觉。[4]平等互动的交流，体现了对客户的尊重。客户受到尊重，就会提升参与的热情和创造价值的享受。西方接受美学的核心就是，文学史不光是作家和作品创造的，也是接受者(读者)参与一起创造的。网友通过微博参与了对图书的评价或推荐，那么，图书的传播也好像体现了他自己的价值。这样的表达与互动，已经看不出刻意营销的痕迹，也看不出谁是主，谁是客，达到了主客体融合无间、共同参与创造价值的效果。

    2．客观真实，表述准确。微博营销正在兴起，但也有人对它的负面性表示忧虑：首先，只有140个字，能够很好地传情达意吗?碎片化、片段化的信息反而有可能曲解了图书本身。其次，存在信任危机。虚假信息、不实信息也会借微博的传播速度，以讹传讹。再次，信息传播出现误读偏差。出版社、作者及其图书提供的信息和传达的价值观，到了粉丝那里，很可能被误读，出现理解上的偏差。[5]出版社在启动微博营销的时候，这种情况应该值得重视。读者的曲解与误读可能客观存在，但出版社应从自身做起。出版企业员工撰写微博，应当实事求是，严谨准确。“夸过其理，则名实两乖。”  (刘勰《文心雕龙·夸饰》)为了吸引眼球，夸大其辞，胡吹一通，反而会适得其反，走向宣传的反面。

    3．掌握节奏，动静适度。微博是一个大家都可以即时发布信息的平台，一般一个人会关注多个人，可以不断地看到各种信息。如果有人连续不断地发微博，就会造成“刷屏”，关注他的人(也就是他的粉丝)可能看到的满屏都是他一个人的碎片化信息，看不到其他人发的微博，因而产生反感。也就是说，不论官方微博还是私人微博，要常常更新，保持一定的活力，但是也要掌握节奏，适可而
止，不能做让人厌烦的“话痨”。

    4．文情并茂，以少胜多。撰写微博，首先要有性情，表现出个人魅力。无病呻吟，矫揉造作，文字再好也不能打动人心。只有很真实地表达自己的真情实感、人格魅力和个性特征，才能感染网友，产生情感共鸣。
    其次，微博也是一门融思想与修辞为一体的特殊文体，应当不断探索，寻找在140个字之中传情达意的内在规律。因为其小，有些人认为这只是个“说话”的地方，而不是“作文”的地方。其实不然，从文体史上看，唐诗绝句才20个字，它像宏篇巨制一样能流传千古。大与小，多与少，各有擅长。中国传统文化对文字的多与少有不少辩证的论述。《老子》日：“少则得，多则惑。”微型短文、片言只语一样可以出彩。许继霖说：“一条微博要想大量被评论被转载就必须在语言上下功夫，必须出彩，如果是四平八稳地讲道理，那么你就OUT了，因为没有人有耐心去细读你的文字。”[6]因此，面对140个字的微博空间，要精心构思，字斟句酌，用丰富的信息资讯，真情实感的平等对话，有理有据的深刻见解，幽默诙谐、生动活泼的文字风格，吸引网友关注，营造气场张力，形成稳定的粉丝群体。
    再次，发布微博，还应该做到图文并茂，尽可能地使用图片、视频、音频等。因为如今是个“读图”时代，网民常说的话是“无图无真相”。微博虽然空间较小，也应该调动各种艺术手段，以一当十，以少胜多，才能做到方寸之中有天地，文字短而滋味长，获得引人入胜的传播效果。

    参考文献
    [1]盛娟．出版机构妙用微博．出版商务周报，2011－4－17(11)．
    [2][6] 《读者参考丛书》编辑部．读者参考丛书：第100期．学林出版社，2011：210，208．
    [3][4] 指间柔沙．微博营销一本通．人民邮电出版社，2011：3，15－16．
    [5] 王清越．微博营销的三宗罪．中国图书商报，2011－8－5．

来源：《出版发行研究》2011年12月