至少到目前为止，国内的中老年图书出版仍然是“看上去很美”。一方面是潜在的读者群体与客观购买基数庞大，第六次人口普查显示我国年龄60岁及以上人口数约1．8亿，中国老龄科学研究中心的调查则表明中老年人群体也“不差钱”，目前我国城市60～65岁的人口约有45％的尚在就业，而城市老人中有42．8％的人拥有存款，其中仅退休金一项201O年就增加到8383亿元。另一方面，相比年轻读者，中老年读者不那么热衷于电子书，有更好的阅读习惯和阅读时间，且易形成口碑效应，打折促销的效果也很明显。
    可记者发现，市场上专门针对中老年人的图书并不多，即使有也多为养生保健类图书，诸如计算机、旅游以及文史类等有针对性的读物则呈现书少、点散、规划小的特点。面对如此巨大的市场，让众多出版社迟疑、始终不敢大规模进入中老年图书出版市场的原因或许很简单——不差钱，但并不意味着好掏钱。问题是，除愿为养生保健类掏腰包外，中老年读者究竟还有哪些阅读兴趣和需求呢?

　　产品：养生“先富”带动“后富”
    在书店，中老年人拿着小本认真地记录他们所看图书内容的现象如今越来越普遍，这让我们不得不思考他们进行摘抄的原因。是否是市面上现有图书不能很好地满足他们的阅读需求?是否是现有的图书呈现的内容不够贴近他们的生活，不够简洁、不够实用?答案很难一时说清，但这个现象至少反映出目前中老年人对图书的数量和品种的需求是客观存在的。
　　事实上，眼下众多出版商也逐渐意识到中老年图书出版的发展潜力。北京博克世纪工作室总经理纪凯就表示他们非常看好中老年图书的市场前景：“在世界人口加速老龄化的时代，面向老年人提供服务可说是明智之举。”机械工业出版社生活，图书分社副社长谢欣新也认为，中老年人是出版社应该积极争取的潜在读者。调查显示，当前中老年人需求的图书大致可以分为以下三类：老年人综合丛书，高质量的书法、摄影、绘画等艺术方面图书，以及老年人文库，其中综合丛书主要包括中老年保健、体育理疗、文化娱乐、烹饪技术、养花养草养鱼等。不过，相比于中老年电脑书、旅游书等门类，养生保健类图书因其贴近性与实用性得到了较好的验证，目前出版社开发该类图书的积极性无疑更高。
    在此次受访中，除以医学出版为主的人民军医出版社外，化学工业出版社出版的中老年图书品种占出版社整体出版物品种的比例达到了六分之一。纪凯强调，养生保健类图书依然是化工社该类图书的重中之重，他认为与健康相关的问题，无论市场怎么细分，也一定是热点跟趋势。“大医堂名家养生系列，目前已成为化工社的第一大中老年品牌图书，每年推出的精品图书达到20余种。”这从该社数码生活分社编辑张敏的回复中也得到了印证，该社中老年电脑书等品种数量所占比例确实较少。“我们主要出版的是电脑操作综合、电脑与网络结合等个别的品种，并且随着计算机市场的整体下滑，这些书的销量也逐渐下降。”但纪凯也承认，“你不可能让中老年读者都读同一本书”，除了养生保健外，其他类型的图书同样重要，问题是该怎么由养生保健类的“先富”进而带动其他类型的图书一起“共富”？
　　电子工业出版社资深策划编辑牛勇判断，中老年群体的阅读需求会更广泛、更深入地发展。“国内中老年群体的阅读已经不仅仅局限于养生和计算机的基础图书，新潮数码产品应用、影音编辑与应用、休闲旅游、时尚消费、网络应用等各个领域都会出现中老年专有读物。”该社依托其计算机出版优势，前不久就针对老年人推出了一批计算机基础入门、数码照片拍摄与处理、上网应用、五笔打字等计算机应用方面的图书。牛勇透露，接下来该社还将在前期选题和市场调研上下功夫，并进行内容的更新，同时加强阅读体验和改善版式效果。无独有偶，人民邮电出版社的做法也是发挥其作为计算机图书大社的优势，今年推出了首批共4种的“中老年课堂”系列图书，其中3本是关于中老年学电脑与网络应用。
    在中老年生活类图书方面，机械工业出版社将业务主要放在去年成立的生活图书分社与大众图书分社。谢欣新透露，目前该社已出版诸如“快乐老年快乐游”系列等银发旅游类图书以及《最美不过夕阳红－－老年人心理健康自助指南》等老年心理健康类图书。“数十种的总量在机工社的总品种数中所占比例还是较小。”但她说，今后还将逐步尝试在老年人晚景规划、心理健康、益智休闲等方面进行产品建设。此外，上海科技出版社也出版过一批几十种的中老年手工类的图书，如《一本书学会做拼布》、《经典中老年毛衣款式与编结技法荟萃》、《我家拿手家常菜》等。

　　营销：品牌先行　社区促进
    正如前文所述，因为中老年人对品牌的忠诚度较高，目前市场上销售较好的中老年图书往往具有一定的品牌优势，出版社也通过大打名家牌、权威牌和系列牌等途径形成较强的市场冲击力，谢欣新就透露，机工社有在心理、家庭、人际交往的领域内建立相应品牌的打算，化工社则创立了“大医堂”品牌，推出了“大医堂名家系列”，而人民军医社的《漫画中医》(基础篇)、人邮社的“中老年课堂”系列、电子社十年前推出持续至今的“新电脑课堂”丛书等也是如此。
　　当然，品牌的建立并非一蹴而就，精美的印装和恰当的内容也是吸引读者的卖点。例如化工社曾推出过一套《中老年人电脑学习课堂——健康大字版》。该套图书在详细讲解基础知识、图文标注操作要点的基础上，采用更符合中老年人阅读习惯的大号字体编排，专色印刷，并精心安排了近100个常用网址，随书附赠与书配套的多媒体教学视频。而最具特色的是在书中单页码的页脚位置编写了众多保健常识，让中老年读者在学习电脑的同时能掌握其他的和饮食、生活有关的健康小贴士。这一做法无疑为诸如文史类等读物推出大字版的一种可行建议。
    那么，针对中老年人读者选择怎样的营销方式更有效呢?上海科技社实用读物编辑部编辑赵琼艳认为，必须认识到中老年读者更喜欢能够互相交流且内容简单直观的活动。“我们会和老年大学、社区等老年人比较集中的组织和单位进行联动。”她透露，该社就准备在年内打造一套主要针对中老年人的可以收藏进社区的丛书。张敏也认同这一观点，她表示化工社也曾特地进入社区进行图书宣传。“但去社区进行营销，它的成效不太容易把握，时好时坏，这就更需要我们做足前期的调研工作。”而人邮社则选择与金融街服务社区里的老年电脑班进行合作，这样不仅目标明确且能免去不少“先搭台、再唱戏”的不便，同时与北京广播电台城市管理广播的《老年之友》栏目建立长期合作关系，“既可通过他们宣传我们的图书，亦可在帮助他们学习电脑的过程中收集第一手宝贵的出版资料。”
    而中老年图书在传统店面的零售，出版商考虑较多的则是店面宣传与促销。纪凯表示，他们根据中老年人群体在购书时会凭直观感觉、或者亲友推荐来选书的特点，采用店面专台专人销售、海报、买赠活动等营销策略。事实上，出版社与书店定期邀请专家召开健康知识的讲座、在书店长期设立健康图书专柜、在节假日(尤其是春节、重阳节等)推出优惠打折、赠送礼品活动等都是出版社与书店惯常采用且收效颇丰的营销手段。此外，随着公共图书馆的逐渐增多与建立专门的中老年图书馆的势头初现端倪，馆配也成为出版社考虑拉动销量的主要方式之一。受访的各家出版社均表示要加强与图书馆的合作与开发。除了馆配以外，人民军医社还为干休所等单位配备图书，上海科技社则把中老年图书作为课授教材与读物进行推广，化工社在去年为响应北京市民政局“社会组织服务民生活动”号召，捐赠了一批包括养生、保健、文化、娱乐等适合老年人阅读欣赏的优秀出版物，取得了不错的市场反响。
    有业内人士认为，利用网络和新媒体向中老年人营销同样不能忽视，尤其是电子阅读器、iPad、乐pad等电子产品的出现。它们不仅方便、易携带，且具有可放大、缩小字体的功能，同时与之配套的可开发相关新的应用程序的特性，使得它具有了为中老年读者群体广泛接受的潜质，一旦它们得到了普及，其前景同样不可估量。此外，诸如机工社的“快乐老年快乐游”借“子女送给爸妈的礼品书”为营销点、化工社“大医堂”品牌春节期间推出的“2012养生台历”的小册子，通过新媒体对年轻人进行“亲情”营销，均取得了不错的成绩，后者在京东商城等甚至出现热销至断货的情况。

来源：《中国图书商报》2012年2月20日