摘要：“秒杀”是源于网络的新型营销模式。本文试图结合作者在图书营销活动中成功地运用“秒杀”的经验，提出在营销活动中运用“秒杀”需要考虑的几个要素，希望为出版社组织各类主题图书营销活动提供一些参考。
　　关键词：  图书营销  秒杀  要素  运用

    “秒杀”是伴随着电子商务流行起来的一种营销模式，直白地理解就是卖家限定数量，或者限定时间，以极低的价格吸引大量的消费者关注，带动店铺整体发展的一种营销手法。由于价格低廉，商品往往一上架就被抢购一空。真正让“秒杀”这个词被众人津津乐道是因为淘宝网的“秒杀门”事件。2009年9月25日20点整，淘宝网为庆祝成立6周年，发起“一元秒杀”活动。这起事件被几亿人关注并被媒体大量宣传，让“秒杀”成为一种新型营销的代名词。“秒杀”让网购一族为之疯狂，参与“秒杀”的网购族以年轻人居多，占八成左右，刺激和炫耀心理也是“秒杀”盛行的主要原因之一。
    笔者结合自己运作“秒杀”营销图书活动的经验，为出版社组织各类以图书为主题的营销活动提供一些参考。

　　一、“秒杀”在图书营销中运用要考虑的几个要素

    “秒杀”一定要结合具有主题的营销活动而展开，将“秒杀”作为整体营销活动的补充，从而达到利用“秒杀”的概念最终实现整体营销活动的目的。“秒杀”在图书营销中的运用，需要考虑营销活动的主题、卖场情况、作者的支持与认可、图书内容等诸多因素，归纳起来有以下四点：
    一是前期的准备。首先，要想取得营销活动成功很重要的一点，就是必须要确立明确的营销活动的主题。其次，“秒杀”图书的概念一定要取得作者的认可和支持，毕竟是将作者刚刚出版的新书限时限价进行“秒杀”营销。第三，一定要结合具体图书的内容，从该图书的出版社、出版时间、定价、作者、主人公、故事背景等出发，设计“秒杀”的问题，这些问题要做到既简单明了，易于读者参与，又要考虑到打造作者的知名度，同时还要考虑通过宣传一定要达到提升出版社品牌形象的目的。第四，要实现“秒杀”在营销活动中成功的运用，必须在活动的前期进行市场预热，给读者营造出一种神秘、期待的氛围。第五，确定合适的主持人，优秀的主持人可以根据现场的实际情况，随机应变及时把控、调整营销活动的整体气氛。第六，选择合适的卖场，要考虑卖场的地理位置和人气，卖场提供的活动场地的位置、规模大小等等。此外，在主题营销活动中运用“秒杀”还要考虑的因素有：“秒杀”在整体营销活动中的时间介入点、“秒杀”资格凭证的设计、场地背景墙的广告和卖场广告位的落实和设计等等。
    二是卖场的配合。成功的营销活动离不开卖场的支持与配合。卖场对图书销售有严格的财务管理制度、折扣规定，而被“秒杀”的图书是以超低的价格吸引读者关注并参与营销活动的，因此，在营销活动中运用“秒杀”方式销售，就必须考虑到被“秒杀”的图书在卖场收银台结算的问题，同时还要协调在卖场中被“秒杀”图书的进、出卖场等相关手续办理。
    需要取得卖场的大力支持配合还需要考虑：此次营销活动的图书在卖场的码放位置，卖场自身的宣传方式如广播、电视屏幕的现场利用，卖场针对“秒杀”营销活动的公告张贴，现场活动区域的治安维护等。同时，由于各大卖场都拥有数量庞大的会员，协调好卖场并充分利用卖场的会员资源，以达到扩大营销活动的影响，增加现场人气的效果。
    三是媒体的宣传。媒体对整体营销活动的关注和宣传作用也是必不可少的。要发挥报纸、广播、电视、网络的作用，在整体营销活动的前期、现场销售中。直至后期的跟踪报道，应该突出“秒杀”的概念，把“秒杀”新书作为新闻的焦点进行重点宣传，以引起读者广泛的关注。在活动的现场安排媒体采访作者、图书责任编辑、参与活动的读者，以突出被“秒杀”的新书，烘托现场的气氛。采访作者可以扩大作者的知名度和影响力，采访图书责任编辑则可以借助媒体进一步扩大、强化出版社的品牌力。
    四是活动中的预案。任何营销活动方案都不可能做到十全十美，在具体的实施过程中肯定存在着许多不可预料的因素，比如人气、治安等等。“秒杀”在营销活动中限时且超低价购书的方式，极具时尚、神秘、诱惑性，所以在设计整体营销方案的同时，一定要多方位、多角度、多层次地综合考虑方方面面可能出现的各种问题，制定几套预案以应对现场可能出现的各种突发事件，以确保整体“秒杀”营销活动的顺利进行。

　　二、“秒杀”在图书营销活动中的具体运用例说
　　西安交通大学出版社组织新书《三十里铺》作者签售会的营销活动，成功地引入了“秒杀”图书的概念。主办方设置了一些简单的提问，例如：此书是哪家出版社出版的，定价多少，作者是谁等等，抢答问题并回答正确的读者即可获得一元“秒杀”新书的资格。该营销活动虽然只进行了不到40分钟，却吸引了现场近400多名读者的关注，产生了极大的影响力。
    “秒杀”就像一块磁铁牢牢地吸引着现场的读者，读者在活动开始之前就以极大的热情关注此次活动，围观的读者相互间询问：什么是“秒杀”呢?真的是用一元钱购买《三十里铺》吗?到底什么时间开始活动?怎样才会获得“秒杀”机会呢?……而主办方回答：读者需要在《三十里铺》书中寻找答案并参与现场的抢答活动且回答正确的，方可以获得“秒杀”的资格。如此诱惑力和神秘感极大地调动了读者的好奇心，符合读者的从众心理、好强心理，使得读者不知不觉一步一步地融人到出版社的整个营销活动中。
    “秒杀”不是营销的主体，而是服务于整体营销活动的一种辅助和补充手段，出版社只要能够不断研究、深入分析新的竞争态势下图书市场的营销特点，进而组织多样、灵活、新奇的营销活动，更多的读者会主动地参与、融入到营销活动中去，最终实现读者、作者、出版社互动，促进图书营销的目的。

来源：《出版发行研究》2012年第1期