摘要：党的十七届六中全会的召开，给已上市出版传媒集团公司带来了极大利好，带动了股价的大幅增长，但上市出版传媒集团不必在意短期股价的变动，而应致力于借助利好政策，努力提升公司的内在价值。
    关键词：出版传媒集团  上市公司  运营状况

    中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，出版行业迎来了又一个良好的发展机遇，上市出版传媒集团如何抓住这一机遇，实现又好又快发展，是一个迫切需要研究的课题。
    在这重要的历史时刻，总结回顾过去，发现问题，提出未来发展的建议，有着十分重要的意义。

    一、出版传媒集团资本运营取得的成绩

    关于出版传媒集团是否应该上市的争论从来没有停止过，出版传媒集团上市的步伐也从来没有停止过。出版传媒集团在风风雨雨中摸索前进，留下了深深的脚印。

    (一)上市出版传媒集团的产业集群即将形成
    2006年1O月上海新华发行集团实现借壳上市，正式拉开了中国出版行业上市之幕。随后，新华文轩、出版传媒、皖新传媒、中南传媒、凤凰传媒先后实现IPO上市，时代出版、中文传媒、凤凰股份、大地传媒、湖北长江出版集团实现借壳上市，中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团有限公司、中国科技出版传媒集团、读者出版集团、广东出版集团、浙江出版联合集团、山东出版集团、河北出版传媒集团等都在积极筹备上市。由此，一个上市出版传媒集团产业集群即将形成，出版传媒板块将成为文化传媒板块中最重要的细分子行业，成为中国资本市场不可忽视的新生力量。

    (二)在资本运作方面进行了可贵的探索
    首先是通过上市募集到了一定的资金。出版传媒首发募集资金6.18亿元，皖新传媒首发募集资金近13亿元，中南传媒首发募集资金达42亿元，时代出版通过定向增发募集资金5．O1亿元，中文传媒拟定向增发募资13亿元、凤凰传媒首发募集资金44．79亿元。这些集团通过上市融资，为集团的战略发展提供了强有力的资金支持。值得一提的是，时代出版刚刚借壳上市一年多就成功实现定向增发，这在借壳上市的公司中是不多见的，由此可见有关方面对出版传媒类公司是大力支持的。
    其次是探索通过股权投资、购买理财产品、发行债券等手段，实现资本增值。比如2O1O年12月17日，时代出版通过上海联合产权交易所，以竞拍方式参与受让文汇新民联合报业集团持有的东方证券500万股股权。中南传媒于2O1O年11月26日与湖南卫视达成共识，中南传媒将向湖南卫视投资5亿元，取得湖南卫视33％的股权。
    第三是制定了明确的发展战略，进行了一系列兼并重组。出版传媒集团在上市以后，按照既定的发展战略，对一些民营图书公司、新媒体公司、部委出版社、出版传媒集团等进行了战略合作与兼并重组，扩大了公司规模，延伸了出版产业链，增强了市场竞争力。比如中文传媒参与重组了新华联合发行有限公司，中南传媒重组了北京博集天卷图书发行有限公司，时代出版与北京幸星公司合资成立了新公司，皖新传媒重组了江苏大众书局，新华文轩重组了四川出版集团的出版业务，出版传媒收购了蓝猫动漫55％的绝对控股权等。

    (三)品牌影响进一步扩大
    上市是一把双刃剑，既可以使企业的品牌价值得到提升，也可以削弱企业的品牌影响。出版传媒集团上市以后，从整体上看其价值存在被低估的现象，许多股民及股评家对出版传媒类股票并不看好，甚至出版行业内的人也不看好出版传媒类股票。
    党的十七届六中全会召开以后，依然有很多人认为这只不过是一次会议，会开完了，行情也就结束了。但出版传媒类股票的走势，出乎许多人的意料。如2O11年1O月11日至11月9日的22个交易日里，天舟文化共拉8个涨停，中文传媒拉4个涨停，出版传媒拉3个涨停。这段时间里，出版传媒类公司股价平均涨幅为44．5％，比上证指数同期涨幅7．5％高出37个百分点，其强劲的势头令人刮目相看，其品牌影响力得到了极大提升，充分体现出了上市出版传媒类公司的优势。 2O11年1O月11日至11月9日，出版传媒类公司股价涨幅如下：

    二、上市出版传媒集团的经营状况
    评价一个上市公司的优劣，主要看其创新性、赢利性和成长性。衡量上市公司的经营状况需要一个完整的指标体系，一种指标或几种指标很难准确地反映其整体状况。限于篇幅，我们只选几个主要指标，从出版传媒类上市公司2O11年三季报中取相关数据，并将这些分散的数据放在一起加以研究。这不是为了比较，而是要为大家提供一个从整体上观照出版类上市公司的“平台"。  (注：以下分析只涉及在A股上市有数据可查的出版传媒类公司、)

    (一)上市出版传媒公司2011年前三季度的主营收入
    主营业务收入是体现企业经济规模的重要指标之一。世界500强企业与中国500强企业主要是以主营业务收入排序，国际出版50强企业也是以出版主营收入排序。出版行业已上市公司中，只有中南传媒进入2O11年中国500强企业排行榜，其年销售收入为47．63亿元，排名为第497位。

    (二)上市出版传媒公司2011年前三季度的主营业务增长
    主营业务增长是体现企业成长性的重要指标之一，也是影响股价变动的一个重要指标。在上一年主营业务基数确定的情况下，主营业务增长的百分比越高，意味着企业的成长性越好，因此也会受到机构与股民的关注。

    (三)上市出版传媒公司2011年前三季度的净利润
    净利润是指在利润总额中按规定交纳了所得税后公司的利润留成。净利润是衡量一个企业经营效益的主要指标，也是影响股价变动的一个重要因素。在企业规模相同的情况下，净利润多，企业的经营效益就好；净利润少，企业的经营效益就差。如果两个企业规模相差悬殊，其净利润不具有可比性。

    (四)上市出版传媒公司2011年前三季度的净利润增长
    净利润增长是体现企业成长性与赢利能力的重要指标之一，也是影响股价变动的一个重要指标。在上一年净利润基数确定的情况下，净利润增长的百分比越高，意味着企业的成长性越好。

    (五)上市出版传媒公司2011年前三季度的每股收益排序
    每股收益是使用者据以评价企业赢利能力、预测企业成长潜力的财务指标之一。在不同企业之间每股收益的大小，与企业的赢利能力并非完全成正比，简单地通过每股收益判断赢利能力是不科学的，然而，每股收益从某一个方面反映了企业的赢利能力，对判断企业的赢利能力具有参考价值。

    三、出版传媒集团资本运作面临的主要问题

    出版传媒集团在资本运营方面做出了许多新的探索，取得了可喜的成绩。但其面临的问题依然不可忽视。

    (一)业绩增长不够引人瞩目
    据《上海证券报》资讯统计，沪深两市2304家上市公司中可比公司2O11年1至9月的营业收入较上年同期增长24．94％，出版传媒类公司中营业收入同比增长超过上市公司平均水平的只有中文传媒，为32．72％，但超出幅度不大。A股7家出版传媒类公司的平均增长幅度为15．28％，低于上市公司的平均水平。仅从2O11年三季报来看，出版传媒类公司的营业收入整体上处于中等偏下的水平。
    总体上说，出版传媒类上市公司赢利稳定，实现利润较多，但业绩增长率不是太高，因而起初在资本市场上没有受到足够的关注。炒股关注的一项内容是业绩增长，每年一季报、半年报、三季报、年报发布前，业绩增长预期较大的股票都会受到爆炒，但出版类股票并不是炒作的热点。

    (二)缺乏能带给人丰富想像空间的概念、题材和故事
    资本市场炒作的一个重点是炒题材、炒概念。但出版传媒类上市公司的题材、概念比较缺乏，缺少能带给人丰富想像空间的故事。
    出版类股票除受政策影响外较受关注的题材有两个，一个是重组，一个是三网融合。出版传媒类公司曾多次公告重组与战略合作的消息，但因重组的规模较小，对公司整体业绩影响不大，或者由于受大盘正处于下跌期等因素影响，大多数重组没有引起资本市场的关注。
    三网融合是资本市场另一个备受关注的题材，但其主要受益方是设备供应商、电视运营商和移动通信运营商，虽然时代出版、出版传媒等公司已被券商列为三网融合的内容提供商，但由于其主要提供文字内容，在三网融合中所占比重很小，股价受此题材影响较小。

    (三)上市募集到的资金该怎么花
    长期以来，出版行业一直被认为是一个赢利程度不高的行业，同时也是一个不需要太大投人的行业，所以有人认为出版企业不需要上市，甚至有人认为出版企业上市是违背出版规律的。
    由于认为出版企业不缺钱，不少人对出版企业上市后融来的钱该怎么花存有疑问。事实上上市出版企业在上市之前就确定了募投项目与每个项目融资多少钱，如果发生钱花不出去的现象，那只能说明是募投项目有问题，因此募投项目的可操作性与可赢利性才是问题的关键。如何选择合适的募投项目，如何使募投项目产生最大的效益，是上市出版企业面临的最大难题。

    四、对上市出版传媒集团未来发展的建议

    党的十七届六中全会《决定》给出版传媒集团的发展带来了极大的利好，使出版传媒集团的股价增长在资本市场上名列前茅，但对于上市出版传媒集团来说，并不必太在意股价短期的增长，而应该把主要精力放在如何利用目前的大好时机，提升公司的内在价值上。如果没有业绩的提升，股价怎么上去，最终还会怎么下来。汉王科技的股价暴涨暴跌，跌的比涨的更多，就是很好的前车之鉴。
    出版传媒集团的当务之急应该是借助目前的大好形势，从以下几方面做出努力：

    (一)努力把利好政策用好用足
    《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》把文化建设提到了前所未有的高度，提出了建设文化强国的目标，并且把文化改革发展成效纳入科学发展考核评价体系，作为衡量领导班子和领导干部工作业绩的重要依据。
    十七届六中全会后，财政部马上表态要加大对文化产业的投入力度，确保中央与地方财政文化投入稳定增长。国家税务总局也表示，要抓紧研究制定进一步支持文化事业文化产业发展的具体政策措施。新闻出版总署也在制定扶持出版传媒集团进一步发展的具体政策。但这些政策利好需要企业积极创造条件努力争取。比如，要争取国家财政更大的资金支持，需要策划出有发展前景的重大项目，要能够进入新闻出版总署产业司的项目库：要争取减免税收，需要符合国家税务总局的减免税条件；要想争取到总署出版权、刊号等资源的支持，需要及早通过专门的渠道积极申报_。其他如国家出版基金、国家动漫精品工程、中国图书对外推广计划等也是争取国家财政支持的通道。努力了解各种相关政策，积极创造条件，把各项政策用好用足，争取使政策利好转化为实实在在的业绩，是出版传媒集团今后发展的一个努力方向。

    (二)资本运营应围绕打造标志性品牌来展开
    所谓标志性品牌是指提到某一领域，就想到某一品牌，提到某一品牌，就想到某一领域。比如，提到网络聊天就会想到腾讯QQ，提到腾讯QQ就会想到网络聊天。
    明确标志性品牌战略，可以激发投资者对公司未来的美好想像，增强投资者的投资信心。比如百度、优酷、当当网分别以谷歌、voutube和亚马逊为学习榜样，它们在美国上市时都大受追捧。对于出版企业来说，迪斯尼公司、兰登书屋、培生教育、爱思唯尔、巴诺书店等，都是可以努力学习赶超的对象，能否像它们一样成为动漫出版、大众出版、教育出版、科技出版、连锁书店等领域的国际一流企业，是一个值得思考的命题。我们可以进行多元经营，但必须努力在某一领域形成标志性品牌效应。尽管在目前做到这一点很难，但这应该是我们今后重点努力的目标。
    人们常说要专注出版主业，事实上出版主业是一个非常宽泛的概念，只有专注于出版主业的某一领域，实现专业化发展，才有形成标志性品牌的可能。
    有人认为专门做出版就是专业化，这是对专业化的误读，专业化应该是成为某一专业领域的领先者与领跑者。有时候，多元化经营会促进专业化发展，比较极端的例子是专门做博客的博客中国网站破产倒闭了，而新浪博客等门户网站的博客频道却非常兴旺。对于出版行业而言，书店探索经营百货，书业物流经营其他物流，教育出版社搞教育培训都有利于专业化的发展。

    (三)加大兼并重组的力度
    兼并重组是资本市场永恒的主题，永远都会受到投资者关注。资本市场上曾经的大牛股成飞集成、广晟有色、三安光电等几乎都有兼并重组的题材。前段时间上海国资委提出要提升上海市国有资产证券化率，上海本地股即受到了资本市场关注；山西省政府提出要整合山西的煤炭资源，山西煤炭股股价就开始飙升：国资委提出要加大央企整合力度，航天军工股等马上受到了资本市场热炒。在一定程度上我们可以说兼并重组是提升股价的助推器。
    当然，兼并重组的目的并非只是为了股价上涨，兼并重组是出版传媒集团做大做强的主要方式，这是被国际出版集团发展的历史证明了的真理。从国际上看，强强联合是国际出版集团之间重组的通行法则，汤姆森整合路透集团，贝塔斯曼整合兰登书屋，培生整合哈考特，每次整合都是两个巨头整合成一个新的更大的行业巨头。出版传媒集团应该借鉴国际出版传媒集团的经验，努力克服各种困难，借助上市公司这一平台整合资源，实现更大规模的兼并重组。

    (四)努力在三网融合中占有较大的市场份额
    当前，国务院正在加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，三网融合实现以后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视。据专家预测，三网融合具有广阔的市场前景，在今后几年将形成6000亿元以上的投资规模，每年将拉动我国GDP增长约O．8个百分点。正因为如此，三网融合概念股开始受到资本市场的关注。
    三网融合是一块很大的蛋糕，出版传媒集团要想切下属于自己的那一块，就必须努力向动漫、影视、视频等视听领域延伸。目前，时代出版、中文传媒、出版传媒等上市公司已开始涉足动漫、影视、视频等领域，但规模与影响力有限，加大向视听领域的投资，实行专业化运作，打造知名品牌，应该是上市出版传媒集团的现实选择。

    (五)加快实施股权激励步伐
    股权激励是企业以公司股权形式给予企业经营者一定的经济权利．并使他们能够以股东的身份参与企业决策、分享利润、承担风险．从而勤勉尽责地为企业的长期发展服务的一种激励方法。股权激励的实质是将人力资源资本化、证券化，调动企业高管的积极性。这是国外企业惯用的手段，国内许多国有企业也已成功实现了股权激励。 2O1O年青岛海尔、苏宁电器等36家上市公司都实施了股权激励计划，引起了资本市场的关注，推动了公司业绩与股价的增长。
    2009年4月，新闻出版总署发布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》已经提出可以对股权激励进行探讨：2009年3月柳斌杰署长在接受媒体记者采访时表示．上市传媒企业可以考虑实施股权激励：新闻出版总署正在制定推进出版传媒集团发展的有关政策．将有可能允许条件成熟的出版传媒集团经过批准，在股份制改造完成后，探索实行股权激励机制。为此，上市出版传媒集团应该把实施股权激励工作提上议事日程．先行制定切实可行的方案．待这一政策出台后，即可进入实施阶段。
    在目前．中国股票市场受欧债危机、国内经济下滑等因素的影响．呈现出单边下跌的态势，原先制定股权激励计划的上市公司由于不能实现原定目标纷纷宣告终止股权激励计划。据《中国证券报》记者统计．截至2O11年12月26日，77家已实施股票期权激励的上市公司中仅有16家股价高于行权价．其中有22家终止实施股权激励。然而有论者认为在公司股价处于低谷时．正是推出股权激励计划的最好时机。希望出版传媒类公司能准确捕捉时机，适时推出股权激励计划。

    (课题组组长：郝振省：副组长：魏玉山；成员：刘拥军、李晓晔、庞沁文；执笔：庞沁文)

来源：《出版发行研究》2012年1月