日前，记者从长江出版集团下属的北京长江新世纪文化传媒公司拿到了一份数据，该公司2011年开展了卖场专架营销工作，在设立专架后的书店里图书和期刊销售增长喜人，比如在湖北省武汉市崇文书城、黄石市店、十堰市店、公安县店等多家新华卖场设立了北京长江新世纪销售专架。以武汉崇文书城为例，设立专柜前后销售数据差别非常明显。设立专架前，2010年一季度销售长江新世纪出版图书1200册，销售码洋约3万元；设立专架后，2011年一季度销售长江新世纪图书1800册，销售码洋约4．4万元，册数同比增长50％，码洋同比增长47％。
    据悉，该公司从去年开始尝试建立一种新型的社店战略合作新模式，到今年已经产生了良好的效果。这种模式概括起来就是社店双方在各自现有平台的基础上，整合双方优质资源，搭建最专业的销售平台，创建图书发行优质通路。具体来讲，就是通过在新华书店卖场内设立专架营销。这一举措，提升了出版社集约经营的效率，为推进出版发行业态创新做出了积极的探索和示范效应，同时也实现销售码洋和品牌价值的双提升，促进社店共同做大做强，对于处于网络销售影响下的实体书店不啻为一条有益探索之路。
    其实，出版社在卖场中设立销售专架早已不是新鲜事，有很多出版社已经走在了前面，长江新世纪公司又有哪些创新的做法呢?北京长江新世纪公司产品销售部负责西南大区销售的许菲告诉记者：“其实设置销售专架是有很大学问的，我认为如果只是让出版社购买了卖场内的位置，而销售却不能提高，那书店也只是赚取了这个位置的租金，而并没有加大对读者的粘合度。归根结底，是没有发挥出设立专架的作用，没有调动书店和出版社进行共同维护的积极性，欠缺有效的办法。”谈及长江新世纪的专架营销的独特做法，许菲认为最关键的突破就是明确销售是社店共同任务，而不是书城单方面承担，双方均有义务通过策划卖场活动、配套各项增值服务共同实现，达到提高单位面积产出的作用，最大程度体现长江新世纪产品单品增量的优势，才出现如今社店双赢的局面。所以，在卖场专架设置的同时，长江新世纪同时突破性采取三项营销策略。

　　招数1
　　设立年度销售任务对应销售阶梯奖励，激励卖场销售积极性。

    操作特点：双方共同制定专架销售任务，在销售任务完成、回款到账后，及时核算并发放一定奖励。打破了原有专架模式只顾争取卖场陈列位置而不顾实际销售效果的做法，通过社店协作完成任务，保证书城内单位经营面积内的最大产出。其以长江新世纪强势的产品线和相关营销资源作为保证。

　　招数2
    对已设立专架的书店，出版社实行产品物流配送优先、增值产品(签名本、纪念品、促销品)支持优先、营销活动安排优先等差异化政策。

    操作特点：通过与专架书店千力、商制定活动方案，全年不断推出有针对性的形式新颖的主题策划。例如由出版社不定期提供著名作者签名本产品，开展专架店优先安排签售、鼓励和协助书店进入社区、学校开展流动售书和期刊征订等活动。由于长江新世纪既能供应爆发力强的青春文学产品，又能供应市场号召力大的成人文学产品，形成长短线产品相结合的产品结构，由此带来的效应是组合式的，最大限度地规避了销售周期性影响。

　　招数3
    对设立专架的书店保证新品和热销品的专架展示，并做好卖场内外宣传

　　操作特点：出版社与书店针对产品开展诸如创意码堆、LED大屏幕视频、喷绘海报、x展架、吊旗等宣传展示，达到产品卖场宣传的首次爆发。除此之外，还要追求宣传传播的二次爆发，那就是书城做完上述宣传后，出版社通过传统媒体、网络媒体(门户网站、论坛、微博等)、校园媒体等传播渠道，发挥二轮拓展效应，达到宣传产品和宣传书城同步起效，形成持续推动。

　　随着出版业市场化程度的提高，也受当前图书销售市场增长乏力制约，上游出版社与下游实体书店之间联系更加紧密。除常规的图书营销形式，社店之间都在积极探索新的营销模式，可以看见，有一些市场理念领先和实践操作成熟的出版社已经走在了前面。

来源：《中国图书商报》2012年3月27日