随着图书市场竞争愈演愈烈，人们忽然发现，图书市场上正悄然掀起一股买图书送礼品的营销风暴。这股风暴目前就规模而言也许并不大，但却可能对整个书业营销格局带来翻天覆地的巨大变化。
    静观国内的图书市场，购书附赠品的营销案例比比皆是。从起先的少儿读物赠送花花绿绿的卡通粘纸、填色图纸，到《冒险小虎队》系列图书附赠的光学“解密卡”，这类书的营销方式也引领了国内少儿图书“带工具阅读”的时尚潮流。不久，青春读物很快也加入“赠品”行列。例如，《恶魔之吻》不惜成本大量赠送礼品，引起了一场销售狂潮。于是乎，几乎就在一夜间，各类青春读物纷纷与赠品攀上了“亲”，并逐渐从青春图书蔓延至时尚、计算机、悬疑等多个领域，并且教育类图书也不甘示弱，随书附赠学习光盘、上网学习卡等等。时至今日，这股狂潮仍如火如荼，例如，《super junior》每本书都为SJ迷们送上特制的SJ手环、SJ海报以及书签；九把刀的经典力作《那些年，我们一起追的女孩》随书附赠海报。
    这些图书赠品往往在醒目处标明“超值赠送”等字样，以凸显赠品价值不菲。确实，如单从赠品的价格来看，不少赠品都等同于甚至超出了图书本身售价。然而，“超值赠送”就真的超值吗？据了解，目前随书所送礼品主要有两个来源：合作厂商成本价供货及商家赞助。据相关人士介绍，这些赠品的实际价值其实是可以计算的。一般而言，赠品的成本预算在定价的5%～10%左右。除了表面上的“超值”外，最主要的是这类赠品往往是在市面上买不到的，设计也很精美。这样一来不仅使读者们得到了实惠，还能达到意想不到的推广效果，而且这种效果是各种宣传媒体所做不到的。读者在使用这些赠品时，容易吸引周围的人，形成新的购买人群。
    的确，“赠品”作为营销方式或手段提升了图书的附加值。但是,这种“功夫在书外”的营销理念，未必人人叫好。一些编辑在接受采访时明确反对书业的“赠品风”。他们认为，“赠品风”的愈演愈烈，必然会助长编辑“功夫在书外”，互相攀比赠品价值，继而增加图书运作成本，最终还会导致书价的“虚高”，而且把重心放到这些赠品上，难免会分散编辑的精力，忽视作品内容的质量，对书业的发展长远来说有害而无益。
    在“超值赠送”已成为图书市场一个趋势的如今，对很多出版社来说，这是一个深深的无奈，无形之中越来越多的出版社卷入了“图书赠品”大战之中，原先的图书成本预算又高了许多。有关业内人士称，如果任由这样做下去，容易在图书市场形成恶性循环，图书运作的成本提高了，风险加大了，但市场并不会因此而扩大。大量买书赠礼品现象的出现，其实对出版方意义并不大，只不过是进一步造成了市场的混乱。
    这种图书赠品纯粹的目的是刺激顾客的购买欲望，有些顾客甚至会为了赠品去购买图书，这究竟是图书营销手段的胜利还是图书的悲哀？长此以往，不仅不能给市场带来革命性的积极意义上的创造，还会为图书市场增加不必要的负担。

来源：《新华书目报》2012年6月4日