专业出版社举行系列化的讲座、阅读会或沙龙有其自身优势，它们对某领域内容关注度高且十分熟悉，因此能邀请到最合适的演讲嘉宾，寻找到最佳的读者群体。这不仅有助于出版社寻找直销的目标群、试验选题，最根本的还在于提升图书品牌的认知度，而这也是举办此类活动最大的产出。

　　活动公益给力营销
    2012年6月1O日下午，首都图书馆的一层多功能大厅内座无虚席，一大批读者正在围绕美国神话学大师约瑟夫·坎贝尔《神话的力量》一书展开阅读分享，好不热闹。该活动由北京湛庐文化传播有限公司、《心理月刊》、首都图书馆联合主办，这也是湛庐文化自2009年8月开办“湛庐·庐客会”以来的第20期活动。
    湛庐文化营销中心副总经理赵艳琳介绍，湛庐文化除了定期举办“湛庐·庐客会”外，还有“湛庐文化·大师中国行”系列活动。世界图书出版公司也于不久前举办了第30期“心能量·新生活”心理读书沙龙，该沙龙始于2011年3月，如今一直坚持每月两期的活动频次。而化学工业出版社数码分社编辑张敏透露，化工社与光线摄影学院合作举办的“光线摄影大讲堂”也于今年3月11日首次开课，并以每月举办一次的频率固定下来。
    如果说大众出版社是广挖坑，出一本重点书就举办一场单独的讲座、阅读会或签售会；那么专业出版社则是深耕种，它们往往会为一系列活动冠以统一的名字。对此，有业内人士认为这反映出专业出版社对于塑造活动品牌的看重。“专业出版社由于图书专业性较强，受众面也较为固定，因此它们举办活动的出发点多是增强出版社的品牌认知，以便更好的服务读者，尤其是凝聚读者。”
    上述世图北京的沙龙活动就体现了这一点，该社营销中心营销编辑朱利伟表示，他们的活动均紧紧依托该社的心理学图书的产品线，或配合新书出版，或推广心理学经典，其中尤其重视对出版社拳头产品的推广。比如他们在推出家庭系统排列理论创始人海灵格的系列作品《谁在我家》、《爱的序位》时，虽然该理论非常贴合中国人的需求，但考虑到国内对该理论缺乏深入浅出的讲解，读者也并不熟悉，因此他们特邀曾亲自受教于海灵格大师的王学平为读者解读该系列作品。“活动单次参与人数最多时近百人，反响极好。”
    不难看出，出版社在此类活动中承担的是桥梁作用，或将图书的理念更好、更深入的传递给读者，或是针对某种新理念进行普及，它们不仅免费，更是具备极其明显的公益性质。“湛庐·大师中国行”作为湛庐文化的高端论坛活动，通过定期邀请国外最具影响力的大师访华，为中国商业人士打来全球最具前沿的观点和最广阔的视野。
    “举办沙龙等活动体现出版社的文化担当之责，我们应该立足于服务广大读者，通过密集的主题活动为读者提供从各个角度接触图书、爱上图书的途径，使读者更好地获得阅读的乐趣并收获相应的知识。”
    而对于目前专业图书出版遭遇到的销售渠道单一，宣传渠道不通畅的瓶颈，举办系列活动也是不错的出路。“通过此类活动可以把图书讯息迅速地传递到所期待的人群。”
　　这也与更多由出版社的营销机构来举办此类活动的现状相吻合，比如世图北京心理沙龙创办的想法源于出版社充实、开拓营销中心业务范围，以期最大程度地服务于编辑部。斟庐文化的两大品牌活动也主要是由营销中心来负责具体操作。而对于拥有出版和培训两大业务的化工社群英分社来讲，通过培训来促进销售则更是自然而然的事情。
    化工社群英分社策划编辑李大林阐述了他们的做法，该社如今尝试在医药培训班上，重点推荐某些重点图书。“专业书只有与这个专业相关的专业人群才会去关注，而他们又基本没有时间通过书店去了解，我们借助全国性培训的宣传平台，营造良好的口碑，让产品传递给需要的人手中。”
　　目前这种模式初具成效，定价不菲的《马丁代尔药物大典》(原著第35版)中国第一版的很大一部分都是通过学术会议、培训班推荐销售出去的。“通过第一版的良好销售以及在用户中建立的良好口碑，为该书第二版的销售打下良好的基础。”
    鉴于此，我们看出出版社对于活动收效的考察并不以销量作为唯一标准，甚至有些活动在举办时火爆异常，过后对销量可能仍没有十分明显的影响。“不过它们仍是有助于提升读者和书店的销售人员对出版社图书的认识，更好地树立出版社的品牌，最终会对图书的长远销量有一定的促进作用，”张敏说。

　　以合作降风险 丰形式保持续
    对于如何保证系列活动举办的可持续性，在受访的众出版社看来其一大要点即是要寻求合作举办，尽量避免出版社单独举办。出版社单独举办可能投入风险过大，但是能在找到相互符合的主题基础上，跟相关的协会进行合作是很值得尝试的。”
    事实上，上述也是出版社目前普遍的做法。比如前面提到的湛庐文化举行的《神话的力量》一书的悦读会，除了与《心理月刊》、首都图书馆合作外，还获得了坎贝尔基金会的特别支持，以及CCTV《读书》、网易读书、凤凰读书、《父母世界》杂志的媒体支持。“合作举办不仅降低了出版社的投入风险，更重要的是还可扩大活动的影响力，提升活动的品质。”
    而除了与外部机构保持良好合作沟通外，出版社还需要加强内部合作。“尤其要保证社内各部门通力配合，加强编辑部与营销部的沟通联系，做到活动信息互通。共享，以便根据读者反馈及时调整图书出版策略，”朱利伟说。
　　在张敏看来，只有演讲者、合作方的配合以及出版社的领导和读者的强力支持才是保证此类活动持续性举办最根本的因素。“尤其是对于读者，建议发展一种可持续的关系，比如定期和读者进行交流，明白他们的需求后，再定期举办一些讲座，会更加有效。”
  ．而对于此类活动，赵艳琳担忧成系列的活动，在长时间举办后，可能会成为流于形式，变成为做活动而做。“为了避免这种情况，我建议一定要保持一些激情，开动大脑，积极寻找营销点资源，以达成分享会的不断举办。”
    在采访中，众多受访者均表示出版社要全面细致地考虑此类活动的每项环节，比如充分考虑到读者体验的报名、现场会务服务等各种细节。朱利伟说：“在保持活动的活力上，最重要的莫过于坚持开拓和服务的精神，大到活动策划、嘉宾储备，小到端茶奉水、后续资料上传，莫不需上下求索尽善尽美，莫不以贴近读者需求为重。”
    比如“光线摄影大讲堂”选择了室内讲解与室外实践相结合的授课方式，寓教于乐，寓教于实践。而世图北京心理读书沙龙则在举行第30期时“触电”了心理学观影会，邀请主讲嘉宾与沙龙读者一起观看了经典电影《海上钢琴师》，并围绕电影主人公永不上岸的深层心理原因等话题展开了交流与讨论。“首次观影活动的顺利举行拓宽了沙龙的发展思路，丰富了沙龙传播心理学知识的途径。”

来源：《中国图书商报》2012年6月15日