对于各类出版社联合体订货会举办的必要性，出版界一直不乏争论的声音，而一旦出现了此类订货会停办的现象，业者又表现出了这样那样的不适应——在传统订货功能日益削弱的今天，这一现象的出现是否会引发“多米诺效应”？联合体订货会究竟又该如何在困境中求生呢？

　　订货功能衰退，联合体展会面临拐点
　　全国教育社图书订货会开办于全国教育出版社发行协调委员会（以下简称教发协）成立的1994年，在当时主要是为了解决教育出版社图书进入全国大市场的问题，同时展示教育社的整体形象。现任教发协名誉会长于辉介绍说，每年一次的教育社订货会一般在五六月份召开，其订货码洋从最初的3000多万元发展到顶峰时期的6亿多元，为提高教育社群体的经济效益做出了巨大的贡献，并吸引了大学社乃至民营图书公司的加入，一度成为品牌书业盛事。然而在2009年之后，教育社订货会已经连续停办3届，至今仍无恢复的迹象。
　　无独有偶，多年来与教育社订货会“分分合合”的全国11家师大社订货会，在2009年举办了“第17届全国师范大学出版社图书营销峰会暨第二届中国教育出版物年度会展”之后，也终于“偃旗息鼓”，代之以在全国主要书业展会上的联合参展。
　　图书订货会的产生，是书业市场化程度提升的必然结果，是沟通图书生产与销售的重要渠道，也是展示出版成果、打造出版品牌的重要手段。现如今，每年一届的北京图书订货会、全国图书交易博览会及北京国际图书博览会，成为最具影响力的中国书业年度三大展会。
　　随着网络营销手段的日益成熟，图书发行工作早已日常化，通过书业展会实现的订货功能也随之不断削弱，“订货会不订货”已经成为不争的事实——学术研讨、业务交流、形象展示转而成为现如今订货会的重点工作，由本报主办的“北京图书订货会高层论坛”、“中国书业营销创新论坛”年年火爆的场面无疑说明了这一点。而细分板块的小订货会订货功能的萎缩，参展效果不尽如人意，都从某种程度上造成中小型订货会的衰落——从这个角度看，师大社与教育社订货会的停办，也许并不令人意外。
　　虽然专业性强的联合体订货会的作用能够凸显其价值，而能否做得专业、深入，成为此类订货会能否生存下去的重要条件。中国古籍出版社联合体1999年成立初期有19家成员单位，现在已经吸收了28家出版社参加，古联体订货会也即将在今年9月份举行。负责组织古联体订货会的中华书局发行部主任胡大庆表示，虽然这个联合体的成员单位大多较清贫，但参加订货会的热情都很高，而且全国参与古籍出版的出版企业也越来越多。作为全国唯一的古籍专业展会，古联体订货会人气可谓一年好过一年。在胡大庆看来，订货会定位越专业、目标越明确，办起来就容易。与之类似，科技联、美术联、辞书联订货会也都很受业者青睐。
　　相比之下，全国教育社和师大社订货会专业特色的模糊，从某种程度上成为近年来停办的内因。一位前些年一直承担师大社订货会组织工作的资深业者表示，2000年之前，师大社基本都以教辅为出版特色，但之后就产生了分化：北京师范大学出版社成为中小学基础教育教材出版大社，广西师范大学出版社的社科图书成为品牌，南京师范大学出版社学前图书出版板块比较强……这使得师大社订货会到后期越来越成为综合性订货会，而成员单位在办会上的意见分歧也随之加大。与此类似，教育社群体在2000年之后也经历着类似的分化，加上地方出版集团化对教育社实力的削弱，都从客观上导致了如今教育社订货会难以为继的局面。

　　联合体办会，寻求长期联合的可能性
　　订货会是否是联合体体现其功能的唯一形式？事实上，联合体不仅是出版专业细分的一种表现形式，也是出版企业抱团“取暖”、抵御市场不确定因素的一种有效手段，尤其在市场竞争激烈、渠道话语权空前强大的今天，书企的联合本身就有其独立价值。
　　对于因出版分工不同而相对松散的联合体，采取订货会以外的手段进行联合，或许是更为务实的方式。
　　1993年，由人民出版社、人民文学出版社、中央党校出版社、中国社科出版社、中国青年出版社、中国少年儿童新闻出版总社、世界知识出版社、法律出版社、国际文化出版公司、群众出版社、新华出版社、中国大百科全书出版社等13家中央级出版社组成的首都社科十联，开始与全国30个城市的新华书店联合举办“首都社科十联图书全国联合展销”，拉开了这一以地域为纽带的联合体协同作战的序幕。据首都社科十联相关负责人介绍，每年的北京图书订货会、上海书展、全国书博会、海峡两岸书展上，这个联合体的成员单位或者将展位设在一起，或者做统一的形象展示广告。不仅如此，该联合体还将工作深入到渠道层面，仅在2011年，联合体成员社的市场营销人员就组团赴江苏、浙江两省的多个城市新华书店进行业务交流。
　　一些联合体订货会之所以至今仍能办得有声有色，在行业中有一定影响力，与其“功夫在会外”的办会思路紧密相关。已经举办了20多年的华东六省少儿社订货会早已成为集中展示联合体综合实力和整体形象的一块金字招牌，在明天出版社副社长李文波看来，华东六少订货会之所以有现在的成就，是以其成员单位平时的紧密合作为基础的。在每年3月份的订货会之后，6月份就是六少社长会，7月份六少“小分队”要开展各省新华书店卖场人员的集体营销培训和图书联展活动，8月份组团参加上海书展和南国书香节，9月份还要联合参加全国少儿社订货会……对于六少来说，联合起来可以放大彼此在市场上的话语权，而同其他成员单位的市场等资源的共享，则有利于各自实力的增强。此外，李文波还认为，华东六少订货会之所以能够聚拢人气，很重要的原因是六家社产品在市场上的强劲表现——通过近期的调研他们发现，仅在南京的少儿图书零售市场上，六家社的产品就可以占到总销售量的43%。
　　另外，是否有稳定的机构和人员负责活动组织，也成为联合体订货会能否继续下去的一个很重要的条件。作为行业里的老大姐，华东六少联合体秘书长鲍丽珍多年来一直负责华东六少订货会和相关活动的组织工作。在采访中，几家少儿社均表示对她工作的支持和肯定，并认为正是有她这样一个热心人在，才有了六少各项活动的连续性。相比之下，近年来教发协在于辉离任之后一直未产生正式的会长，加上部分教育社主要领导更换较多，原有的办会传统一时难以为继。而就11家师大社联合体而言，由于在办会上采取的是“轮流做庄”制，也很容易因为个别成员单位有不同的想法而无法持续下去。

　　未来出路，探索展会功能的有效转型
　　如何看待教育社和师大社订货会的停办？这究竟是结果还是转化的过程？
　　“师大社订货会的转型探索其实从未停止过”，华中师范大学出版社华大鸿图文化发展有限责任公司副总经理王常砚表示，从早期的订货会更名为“师大社营销峰会”就是一例，与教育社携手同地办会吸引人气是一例，在2008年将活动与江苏省新华书店馆配会合并也是一种尝试。从2010年起，师大社虽未有独立的订货会，但在全国性的书业展会上联合参展，也是联合体寻求转型的一种尝试。
　　此外，据记者的了解，在前几年师大社还曾经考虑过在北京联合开办实体书店，为这些出版社的图书搭建一个展示平台。在师大社的资深业者看来，尝试是必须要做的，所有的努力都指向一件事情：如何在新形势下更好地推动师大社发展。
　　虽然出版商与经销商通过订货会实现订货的需求逐年弱化，但是双方交流信息、密切联系的需求却愈加凸显，出版商迫切需要系统全面地与经销商沟通，介绍自己的企业、产品和销售政策，了解经销商在想些什么、做些什么、有什么样的需求、需要哪方面的支持。其实，在教育社订货会停办的这两年里，教育社就切切实实地面临着如何与经销商保持沟通的需求。从2010年开始，山西教育出版社发行部都会在每年全国书博会之前举办社店洽谈会，邀请各省新华书店及民营书店的业务员赴山西洽谈。这种出版社单独举办的经销商会尽管可解燃眉之急，但毕竟也存在成本高、人气不足的问题。广西教育出版社营销部主任刘朝东表示，现在任何一家出版社都需要参与全国出版市场的竞争，通过参加全国性的教育社订货会，可以在最短的时间内、用最少的成本实现最好的营销效果，因此他呼吁尽早恢复教育社订货会。
　　在今年的全国书博会上，很多教育社的主管领导都找到于辉，不约而同地表达了希望恢复教育社订货会的强烈愿望，这也与他的想法不谋而合。于辉表示，在图书市场全面放开之后，教育社在市场竞争中曾经一度处于非常不利的状态，恰恰由于教育社之间团结协作、共同开发市场，才走出一片新天地，获得了良好的双效，创立了教育社的大品牌。到目前这个阶段，出版形势错综复杂，教育社只有继续发扬过去团结合作的优良传统，共享资源，共同抵御市场风险，才能开拓出教育社的全新发展空间。

来源：《中国图书商报》2012-7-6