走出象牙塔的智慧－－北大社“人文社会科学是什么”丛书的选题策划 - 个案评析

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走出象牙塔的智慧－－北大社“人文社会科学是什么”丛书的选题策划

王伟

2004-04-29 16:35:20 来源：

　北京大学出版社策划出版的《人文社会科学是什么》丛书(以下简称《人文》丛书)，是一套比较成功的集权威性、学术性、通俗性、简明性于一身的人文社会科学普及读物，也是一套社会效益和经济效益兼备的“双效”丛书。丛书以“著名院校著名学者倾力撰写，让你轻松步人人文社科殿堂”的思路，请专家学者撰写了《经济学是什么》《历史学是什么》《伦理学是什么》《法学是什么》《哲学是什么》《美学是什么》《逻辑学是什么》《宗教学是什么》《社会学是什么》《教育学是什么》《政治学是什么》《心理学是什么》《文学是什么》《人类学是什么》14本书，每本书用15万字简明地概述一个学科。
　《人文》丛书自2002年7月陆续与广大读者见面以来，出版社收到了大量的读者来信，对丛书给予了高度评价。国内的出版同行也对该丛书作了充分肯定。
　《人文》丛书的成功决非偶然，可以说，该丛书在选题、制作、作者的选择等各方面都凝聚了策划者的智慧和汗水。在图书出版逐渐走向市场的当代出版界，在学术著作出版面临困境的社会文化环境下，在精英文化与大众阅读对接错位的阅读不等式中，在社会科学普及读物匮乏的图书供求关系中，该丛书的成功具有标新立异的典型性：它成功地实现了小众学术与大众阅读的对接，从而找到了精英文化与出版市场的结合点，最终将经济效益和社会效益成功地统一起来。笔者通过调查和分析，认为该丛书的成功是多方面综合作用的结果。

　一、一个选题的诞生：创意与需求的天然结合
　当前我国图书出版界普遍存在着“学术著作出版难”的问题，与之对应的是学术期刊生存的困境。学者们花费很大精力研究的成果，只能供少数人小范围阅读和利用，没有顾及广大读者以及非本专业的爱好者，没有有效地实现社会文化效益，这本身就是一种遗憾，也是一种文化责任的缺失。实际上，普及读物的作用并不比学术专著小，它不仅普及了相关知识，而且培养了普通读者中蕴藏的专业兴趣。
　“学术著作出版难”现象的背后隐藏的是我国整个科普读物出版的艰难处境。纵观世界科普发展史，科学家和工程师一直是科学普及领域最活跃、最有影响力的力量。18和19世纪，他们以道路、街巷为“媒体”，向公众发表演说，传播知识；再后来，美国及西方其他国家的优秀科学家和工程师们，都把使公众理解科学当作自己义不容辞的责任。美国“科学先生”卡尔·萨根在他的著作《魔鬼出没的世界》中曾说：“科学普及——尽可能使非科学家们了解科学方法和发现——随后就自然而然地很快成了我所追求的事业。对我来说，不讲解科学似乎是不可思议的事情。”
　经过几百年的“科普”实践，在西方，无论是科学家、工程师还是普通民众，都已经形成了这样一种根深蒂固的观念，即科学家依靠公众纳税进行科学研究，他们的成就应该让人民知道，人民有权知道科学家所从事的事业是否对人类有益，人民有权参与对科学研究成果的讨论，科学家也有责任将自己的研究成果用公众听得懂的语言传播给公众。科普是科学家的天职，用任何理由拒绝传播科学知识，都是对公民的不负责任的行为。反观中国，科普长期以来都被当成了初等教育的一种补充，在人们的心目中，科普创作是面向少年儿童的，科普作家要比真正的作家低等。很多科学家认为去搞科普就是“不务正业”，从而存在着“重科研，轻科普”的观念，这种观念极大地限制了我国科普图书出版的创作来源，同时也传播了一种错误的科普观念。在这种错误的科普观念的指引下，我国的科普图书出版形成了小众学术和大众阅读的对接错位。
　这种阅读的对接错位是违背出版与阅读的实质的，因为出版和阅读在本质上是一种互动与交流的需求，学术由于其严谨的表述方式和强理性的知识要求自然是小范围活动，但是关心学术、崇尚学术、阅读学术的人群却是一个大范围，所以学术著作需要走出“象牙塔”通向大众，用通俗易懂的表达和形象化的感知方式将科学知识介绍给大众。作为图书出版者，就必须在选题策划、选择作者、筛选作品、市场营销各方面做出努力，将小众学术与大众阅读链接在一起。一个社会的健康发展需要人文素质教育方面的读物为社会确立正确的价值观导向。对于个人来说，丰富的社会科学知识、较高的人文素质也是成功的必要条件，因此策划出版一套人文社会科学普及读物十分必要，北大出版社的这套丛书可以说是一个成功的尝试，具有一定的社会意义。
　北大出版社负责《人文》丛书策划的杨书澜女士认为：该丛书选题策划的成功，得之于出版社的创意与市场需求的天然结合。北大出版社有多年的出版历史和丰富的经验，对当前学术著作出版中存在的问题有最为深刻的认识，开拓学术著作出版的新出路，寻找新的出版形式解决学术著作出版难的问题，一直是北大出版社十分关注的课题。因此，出版社一直有将学术著作做成精品、将学术著作推向大众的想法，这套《人文》丛书可以说就是缘于这种想法的一个创意。
　从创意走向实践需要通过市场调查来证明其可行性。北大出版社曾经通过多种方式对“读者的购书意向”和“学术著作的销售情况”以及“当前科普图书出版存在的问题”进行过调查，深入了解市场、了解读者，做到了知己知彼。据北大出版社关于《人文》丛书的调查报告可知，当前科普出版的结构不尽合理，科普读物多偏于自然科学，受读者欢迎的人文社会科学的普及读物很难见到，大多数人文社会科学的基础常识只是作为陪衬出现在综合性的科普读物中。1999年，影响了中国三代人的《十万个为什么》在一个月内销售了98万套，而当时的图书市场上却没有一套成规模、成系统的人文社会科学方面的基础读物，这不能不说是一种遗憾。
　这种科普出版的结构显然是不科学的，科学应该包括自然科学和人文社会科学。自然科学的普及，重在树立科学精神；人文社会科学的普及，重在树立人文精神，两者缺一不可。2001年8月，江泽民总书记在北戴河接见部分国防科技和社会科学专家并与他们进行座谈时讲了四个“同等重要”：“哲学社会科学和自然科学同等重要；培养高水平的哲学社会科学家和培养高水平的自然科学家同等重要；提高全民族的哲学社会科学素质与提高全民族的自然科学素质同等重要；任用好哲学社会科学人才并充分发挥他们的作用，与任用好自然科学人才并充分发挥他们的作用同等重要。”这四个“同等重要”在当时掀起了一股学习的热潮，在教育界、学术界引起了强烈反响，也引起了出版界人士的注意。这套《人文》丛书的策划创意，一方面来自于市场调查，了解到读者需要优秀的社会科学普及读物，另一方面也是与当时的社会文化环境不谋而合，这为出版社的策划和寻找作者创造了良好的机遇和动力，社会效益与经济效益的结合可谓水到渠成。

　二、科学性与通俗性的优化组合，变与不变的统一
　科学性与通俗性是科普读物必备的特点，能否恰如其分地把握科普读物的科学性与通俗性的“度”，常常是影响科普读物的质量和销量的重要因素，《人文》丛书在这方面做的比较讲究。
　(一)审时贴切的策划定位
　《人文》丛书将读者定位于高中生、大学生、人文社会科学爱好者，该丛书可以作为这些读者学习人文社会科学的入门书，同时也可以作为学校和家庭进行人文素质教育和培养的教材。北京大学校长许智宏亲自为该丛书所写的序言就阐释了这样的理念：“全面推进素质教育，人文学科和人文教育有着十分重要的作用。人文学科可以提供正确的价值观念和价值体系，引导学生去追求一种更有意义和更有价值的人生。人文学科可以净化学生的心灵，推动学生不断提升自己的文化品格和思想境界，把我们的学生培养成为胸襟广阔、精神和谐、趣味高尚、人格健全的新人。”可以说，这套丛书就是出版社为高中生、大学生、人文社会科学爱好者量身订做的，因此它出版的目标和意义十分明确，在整个的宣传和营销过程中，都可以有的放矢，达到较好的效果。
　内容能否做到通俗易懂是科普图书成败的关键。《人文》丛书是从学科角度介绍14门人文社会科学的，其内容涵盖“学科产生的历史原因”“研究的主要问题、基本理论”“目前研究的热点问题”“与人们日常生活的关系”四个方面，内容既是最通俗的，又是最前沿的，能反映学科最新发展水平。出版社要求作者要以俯视的方式进入某学科，原理的解释尽可能使用事例或材料，基本上做到了深入浅出，通俗、生动、易懂，不仅大部分中学生、大学生读得懂，专家读了也有收获。
　书名是内容的窗口，科普图书的书名需要具备学术的专业性与普及读物的通俗性两大特征。一般来讲，科普图书的书名要简明扼要、生动形象、具有吸引力，如《历史学是什么》《文学是什么》《社会学是什么》等书名，简明扼要，采用了口语特色，使读者一看就知道该丛书所讲的内容，有亲切感、有吸引力，体现了科普图书的特点。
　(二)群英荟萃的作者阵容
　科普图书的作者选择是一个难点，因为一位优秀的科普作家不仅要对学科的专业知识理解准确，而且要文笔流畅、构思新颖，并能够在行文时处处为读者着想。目前，图书市场上的一些科普读物就是因为作者选择失当，使得一些“科普读物”或是高深晦涩，或是语言呆板枯燥无味。另外，目前有很多学者对科普读物存在偏见，认为科普读物简单肤浅，所以不愿意读，也不愿意写，以上因素往往给科普图书作者的选择带来不便。
　北大出版社在《人文》丛书的作者选择上做得比较成功，它依托北大雄厚的学术资源和众多一流的学者，并请到国内其他著名高校的学术领军人物，形成了强大的作者阵容，14位作者中有12位为教授，另两位是副教授，均为博土。强大的作者阵容保证了丛书的质量和权威性。
　作者梁小民长期从事经济学研究，他为经济学的普及做出了很大贡献，并且在通俗经济学著述方面已形成品牌。与以往的他的经济学通俗读物相比，《经济学是什么》不仅通俗而且系统，不仅贴近生活，而且富于学术性。
　作者葛剑雄是当代国内资深的历史学家。他倡导历史要真实，他的(历史学是什么》充满了个性化的话语及思想家求真的积极思考，有许多不同凡响之处，其中大量的例子，使阅读轻松而简单，在不知不觉之中，历史就走近了你。
　作者何怀宏的文化随笔在读者中有一定的影响，他的《伦理学是什么》将伦理学原理通俗化，非常好看；此外，全书始终推崇一种独立思考和深入反省的精神，积极倡导一种有“思”的生活。
　作者傅道彬的《晚唐钟声》和《歌者的乐园》给读者留下了深刻的印象，《文学是什么》是他倾心之作。书中广征博引古今中外文学作品，并且接触了目前文学研究中的热点问题。
　作者贺卫方是当代著名青年法学家，他倾全力撰写《法学是什么》，为此翻阅了大量的法学著作。相信他的《法学是什么》对当今中国的法学普及会起到推动的作用。
　作者胡军有比较深厚的中西哲学知识积累，他写《哲学是什么》可谓驾轻就熟。他选择了一条艰难的视角来写，从整体把握了这一学科。虽然“哲学是什么”这样的问题很难有答案，但他还是用描述性的语言得出了不同于教科书上的定义，值得一读。
　作者周宪在艺术翻译著作上近年来颇有建树，《美学是什么》用九幅风景讲述了美学的一些原理，写的比较通俗、耐看，有的学校已经用作教科书。
　作者陈波的书及文章在逻辑学界影响很大，他的《逻辑学是什么》用了大量的例子，简明、通俗且全面地介绍了逻辑学的基本内容。阐明了逻辑学的地位和作用，尤其是书中介绍了西方大学近年来新兴的逻辑学分支学科——批判性思维，对高中生和大学生很具吸引力。
　值得关注的是，在该丛书作者选择上，《人类学是什么》的作者，原北京大学社会学系教授、博士生导师王铭铭颇受争议。《人类学是什么》是王铭铭在经历“抄袭”风波后出版的第一本新作，这本书出版后，反响热烈，至今是全套书中销量最高的一本。在前不久的“王铭铭事件”掀起教育界和学术界的强烈反响之后，北大出版社敢于坚持推出《人类学是什么》这本书，显示了出版社对这位学者的信任。
　(三)典雅玲珑的形式编排
　据杨书澜女士讲，这套丛书的封面设计充分考虑了通俗性与学术性的结合。封面以绿色为基本颜色是有深意的，它表示：①人文社会科学既是古老的又是常青的。②大学生是朝气蓬勃的年轻人，他们的生命如同这绿色一样显示着希望和蓬勃生机。③中学生渴望成功，绿色的《人文社会科学是什么》丛书给他们带来了成功的希望。
　另外，封面具有三联的学术书籍设计风格，显得庄重而淡雅，带有一点教科书的感觉。因此这套书可作为人文素质教育的教材和教学参考书。封面用红色标记突出了作为该丛书的几位著名专家：费孝通、季羡林、厉以宁、汤一介、乐黛云，众多名家做顾问也很有卖点；在封底还有作者的照片和介绍及整套书各分册的书名和作者，信息量很大，广告效果明显。
　科普图书的编排结构不宜采取章、节式，而需要较为活泼的序号作为分级标题，《人文社会科学是什么》就是采用这种标准，并且每一本书的结构都是循序渐进、由浅人深，力戒论文体裁。每一个小标题都尽可能做到了生动活泼，运用了回答式、比喻、引用诗文等多种表达方式，易于吸引读者注意力，引导读者继续阅读。
　丛书在版权页前面有著名学者费孝通先生题写的“普及社科知识，提高人口素质”一页，开宗明义，表明了丛书出版的社会意义；在目录后面有“阅读说明”，告诉读者如何有效地阅读该丛书；正文前有北大校长许智宏院士为丛书作的“总序”，具有很强的权威性；书中的重点概念均采用黑体字，黑体字所显示的概念一般有定义，便于作者掌握；每章后均有一空白页，留做写读书体会、疑难、感受；每章均有一位名家的名言及名家照片及介绍，增加了书的信息量，使读者能够了解本学科发展历史上的重要人物；每本书后均有作者推荐的进一步学习本学科的阅读书目；每本书配有书签，上有作者的赠言、亲笔签名以及作者的电话，便于读者与作者交流，如果14个书签收集齐了就是一套艺术品，很有珍藏价值，这些设计表明了出版社的出版服务意识比较新颖。

摘自：《大学出版》2004－01

本版责编：江蕾

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