立足区域特色的图书一直都有，其中也不乏销售不错的品种。但长久以来这些图书一直被超级畅销书挡住了光芒。眼下，全国性的超级畅销书选题越来越难抓，区域畅销书的优势则表现得愈发明显。这些区域性图书的成功是否预示着其出版会成为一个新的趋势？

    区域性畅销书悄然火爆

  　北京电视台知名节目主持人王为念的新书《念叨念叨》自6月初上市以来，销售火爆，据出版方中国财富出版社策划编辑刘天一介绍，该书预计销量会达到9万册左右。而最为引人关注的是，该书作者王为念在北京卫视一档节目曾创下颇高的收视率，此外，他还有多档节目《选择》、《谁在说》等在北京卫视播出，出镜率极高。目前该书在长江以北的天津、河北、北京等地的销量达到70％上下。该书在北京的铺货量已经达到约3万册。《念叨念叨》6月16日北京王府井签售活动，到场约1万人，签售近3000册，是王府井书店近几年来相当火爆的一次签售活动。同样，北京出版社今年6月初推出的《我是马政委》上市以来，从第一波的销售记录看，北京地区占到了总体销量的85％。北京中关村图书大厦、王府井书店以及工人体育馆的三场签售会就卖出了9000册，其中一场工体北门的签售恰逢北京国安队对抗广东富力。号称“广东克星”的马布里签书签到手软，售出2600本新作。这两本书在北京图书大厦今年7月图书销售排行榜中均位列前十。意料之中的事情是，《念叨念叨》以及《我是马政委》在出版策划之初，相关人员就已经预测到，书的销售区域主要会集中在北京地区。虽然全国其他地区均有铺货，但营销重点已经锁定得比较明确。刘天一还特别提到，《念叨念叨》在北京的一些社区书店反映良好，在网上的销售与实体店销售量几乎不相上下，这也正好切合了王为念的粉丝大多集中在关注婚恋家庭类节目的中老年人群这个卖点上。全程参与《我是马政委》宣传策划的北京出版集团编务管理中心宣传策划毛雷称，“北京地区的球迷就足以支撑起这本书的销售”。
    如果说北京地区作为全国文化消费的中心城市和风向标，不具太多代表性，那么上海、浙江、四川、广州等地的区域畅销书或许更能说明一些问颢。
    北京紫图图书有限公司的“非吃不可系列”(旅游教育出版社出版)是非常典型区域性实用图书，该系列从最开始的《100元吃遍北京》，之后逐步拓展到香港、上海版本，今年7月推出的《飞哥带你100元吃遍成都》邀请了当地具有相当人气的美食媒体人飞哥来撰写。该公司副总经理冉子健认为，针对特定人群和特定区域策划图书选题正在变成一个趋势，也是公司为突破低迷的图书市场所做的尝试。“过去我们常常盯着全国市场不放，通过这两年的探索，紫图策划了许多针对特定市场、特定读者群和销售渠道的图书，效果很不错。比如‘非吃不可系列’书系在当地销量占80％以上。销售渠道主要倚重当地的新华书店。”紫图公司近年针对特定读者群开发的“古玩收藏投资指南”，针对特定销售渠道的“名牌志”系列也都有不俗表现。当然，由于近年网络信息发达，此类区域性生活服务类图书的策划难度也越来越大，需要策划人下更多的功夫研究市场。
    广东科技出版社《阿佘靓汤》的作者余自强是广州日报专栏作家。“该书现已销售三四万册，在两广地区的销售占到90％以上。另外，该社蔡洪光的《一用就灵》眼下已经销售20多万册，在广东的销售占到70％左右。”该社资深策划编辑小躺告诉记者。
    事实上，区域性图书早而有之，有几类颇为典型，比如实用性强的生活服务类图书，包括养生书、旅游书等。从整个区域市场看，江浙一带商业类图书比较好卖，广东一带个人励志的书反响一直不错。而在北方地区部分火爆的养生书在广州一带则会遭遇“滑铁卢”，相反具“岭南特色”的作者出版的图书则相当有市场。

　　区域性图书畅销范围难扩大

    时代华文书局营销总监赵秀彦对此认为，今年的图书市场上很难体现全区域的畅销书。老百姓的阅读爱好越来越细分。策划编辑在做选题时，为了保证一定的销售量，就会有意识地侧重某个点或者某个区域。数字时代出版设计有限公司总经理许苏葵觉得，“区域图书是能主动策划的，但前提是对这个区域比较熟悉，不熟悉做起来会有难度”。策划人小躺则认为，这种趋势的确会存在，但“其实有一些无奈的因素”。比如，受出版社营销队伍的局限和市场环境的影响，本省往往是出版社所在地最大的销售区域(对于一些发达地区而言)。图书的作者资源和作者人脉(或者是企业资源及企业人脉)的影响力也局限于某个区域。一些生活习惯和消费习性，也深受影响。比如中医类的图书：像汤、药膳等，在广东就相对被认可。从另一方面来说，某些发达省份的图书由于独具地域特色而销量不俗，也导致了某些区域省份的部分出版社缺乏走出省外的动力。
    当然，在相当一部分人眼中，所谓的“区域畅销书”有着特殊的渠道背景。在当地的特设销售渠道会消化大部分。比如，沈阳明年开全运会，有出版机构承接了《爱上沈阳》的出版项目，势必会接到大量的政府采购订单。此外，不少地方性的“名人”书，如果内容太个人化，很多也都是靠“关系户”包销。
　　富有区域特色的图书在销量上会有一定保证，但由于仍属细分市场，风险系数也相对较高。一方面选题资源有限，出版人愿意去深挖这类选题的并不多，另一方面，由于受众面受限，很难真正产生超畅销的情况。中南博集天卷文化传媒有限公司市场总监欢迎坦言，他们曾经在汶川地震一周年的时候做过一本《格老子四川人》，“销售很不理想，当地人不买，外地人也不买”。
    事实上，在不少策划人的实际选题操作中，不管何种类型的书在策划最初，一般不会专盯某个区域市场。某个区域卖得好，既有市场机遇，也有一定的市场运作成分，很难做到精确控制。如果有区域销售的预估，只是在营销上针对目标区域重点下气力。从内容角度看，部分选题从某些角度看是区域性的，比如孟非的《随遇而安》(浙江文艺出版社)，但因为节目和主持人已经具备全国影响力，效果远超区域限定，而这也是大多数出版人追求的效果。
    真正意义上的区域性选题跟小众圈子出版有类似之处。天津华文天下图书有限公司的出版总监陈禺舟觉得，区域性图书如果单从地理区域来看，并不明显，但是从受众圈子来划分，的确是一种比较明显的趋势。目前该公司根据不同的图书考虑重点行销区域，从而带动整个市场。
    说到底，区域性并非最终追求，只是为策划人提供了多一个制造畅销书的视角。一个选题是否畅销，最终还是取决于需求面的大小。唯一的区别在于，需求在哪里萌芽，有时候只是在某个区域闪现。据此，也有业内人士推论，区域性畅销书的打磨必须具备某些特质。其一，区域人气和需求足够旺盛。其二，具有超强的地域实用性。其三，卖点具有发散性，可以从区域发散到省外甚至更远的地域，从而成为真正意义上的全国畅销书。

来源：《中国图书商报》2012年8月7日