2003中国六城市读者调查报告 - 出版动态（原隐藏）

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2003中国六城市读者调查报告

蒋唏亮　周登平　胡群（北京开卷图书市场研究所）

2004-05-12 11:13:42 来源：

读者调查的基本情况说明
　抽样方法访问地域：2003年调查注重地区性城市读者数据。与2002年一样，只在北京、上海、广州、武汉、重庆和沈阳等6个城市展开，而且每个城市均选取在当地最有影响的综合性大书店进行。受访人群：在被访书店内选书、看书和购书的14岁以上读者。抽样原则：简单随机抽样，即在书店的选择上选择7-10个固定地点按照每隔3－5人抽取一个访问对象的方法进行抽样。调查时间：2003年12月13日－20日。
　调查方法2003年度我们采用了开卷自行实地执行调查和委托专业市场调查机构执行实地访问相结合的方式。本次调查中广州、重庆和沈阳三地由开卷委托当地市场调查同业机构进行实地调查，北京、上海和武汉则由开卷自己执行实地调查。本次调查采用访问员持问卷访问方式，由训练有素的访问员携问卷对调查对象进行直接访问，减少了由调查对象自己填问卷的负担，自填问卷比重仅占约0．5％以下。本次调查问卷采用了两级复核控制，复核率在15％以上，提高了问卷的质量和可信度。

读者读书情况

读者阅读图书时间的变化
　与2002年相比，绝大多数人用在阅读图书方面的时间“增加了”(59．7％)，有超过五分之一读者的读书时间“没有变化”，只有12.5％的被访者阅读图书的时间比之2002年有所减少。2003年的调查结果与2002年的调查结果比起来差别不大，由此可见，读书确实已经成为人们生活和工作中不可或缺的重要部分。上海读者回答“减少了”的比例在增加，而“增加了”的比例降幅较大；武汉读者回答“减少了”的比例也在增加；广州和成都读者认为“增加了”的比例有所增加。

读者对图书门类的阅读偏好
　通过对读者最喜欢、最常购买的图书以及读者认为市场上最缺的图书和2003年最想购买的图书类别的调查，不难发现：
　1．2003年，处在读者最喜欢的书前三甲位置的图书与2002年的调查结果没有发生变化，依然是“小说”(44．9％)、“休闲·生活·旅游”(30．7％)和“散文”(24．9％)，小说类图书仍然是渎者最喜欢的一类图书，但近几年的数据表明其受欢迎的程度呈现逐渐下降的趋势。随着人们注重提高生活品质意识的增长，“休闲·生活·旅游”类图书逐渐受到人们的青睐，传记类图书2003年在读者中的受欢迎程度增长5个多百分点，说明传记类图书在市场上的整体受喜爱程度增长较快。纪实文学和综合科技的受喜爱程度有所降低。总体来看，读者最喜欢阅读的图书主要集中在文学类读物。
　2.从购买行为看，2003年读者购买“小说”、“英语”、“休闲·生活·旅游”和”计算机”的比例都在20％以上，且都高于其他类别，读者购买“工具书”的比例稍有减低，购买“计算机”图书的比例在增加。
　3．据调查发现，2003年读者认为目前市场上最缺的图书类型是“科普”(20．5％)，但科普图书在读者心目中的缺少程度减小，减幅达到6个百分点；其它读者认为最缺少的书包括“综合科技”(15．4％)，其次是“艺术”(16．9％)、“工具书”(15．1％)、“哲学”(12．0％)，而“小说”、“散文”、“少儿”、“英语”类图书的供给则相对能够满足读者的需求。
　4．小说”(22．8％)、“休闲·生活·旅游”(21．7％)、“英语”(19．6％)类图书是读者在2004年最想购买的图书门类前三名，但与2002年调查结果比，这三类程度被期望的程度均出现微量下降，排在第四名的“计算机·网络”(19．2％)被准备购买的程度加大，其它被准备购买程度增大的图书还包括“传记”、“医学”和“教辅”，出现下降的类别包括“财经管理”和“纪实文学”等。
　5．将读者“最喜欢的书”和“最常购买的书”相对比，可以发现：“小说”都排在第一位；“休闲、生活、旅游”类图书排在读者最喜欢图书的第二位，名列读者最常购买图书的第三位，都处在前三甲的位置；而排在最受喜欢类书第三的“散文”图书，却不大被读者“经常性”购买，排在最受喜欢图书第四位的“传记”类图书，不大被读者“经常性”购买，而并未进入被喜爱前列的“计算机、网络”、“英语”和“工具书”这些实用类的书却名列最常购买前五位的位置，真是“喜欢的不一定常购买，常购买的不一定喜欢”。
　6．比较读者认为市场上最缺的图书和2004年最想买的图书不难发现，读者购买欲望不强的书，正是市场上比较缺的书，主要是“科普”、“艺术”和“综合科技”类图书。
　7．读者在2004年最想购买的图书类型与读者最常购买的图书类型虽然在位次上有差异，但前几名的类型基本一致，说明与2002年比，大部分读者的购买心理并未发生重大的变化。

读者对不同门类图书的阅读偏好
　读者最喜欢阅读的图书类型
　从各个城市结果来看，不同的图书类型在各个城市受到读者喜欢的程度差异不大。“小说”和“休闲·生活·旅游”类图书都当仁不让地位居各城市读者最喜欢的书的前两位。
　读者最经常购买的图书类型
　调查显示，不同城市读者最经常购买的图书大致相同，排在前三位的一般都是“小说”、“英语”和“休闲·生活·旅游”类图书，除此以外，“工具书”、“计算机·网络”和“财经管理”类图书的购买比例也比较高。相比之下，“少儿”、“历史地理”和“科普”等类图书的购买比例则较低。
　目前市场上最缺的书
　在不同的城市，读者对“科普”和“综合科技”类图书缺乏程度的认同感都很强，而“小说”、“少儿”、“计算机·网络”和“英语”、“散文”类图书被列为相对不是很缺乏的类别。
　2004年读者最想购买的书
　不同城市的读者在2004年最想购买的书可以用“大同小异”来表述，总体来说，最想购买的书有“小说”、“英语”、“财经管理”、“休闲·生活·旅游”和“计算机·网络”等，比例都在10％以上，只是在各个城市的排名和比例大小上略有不同而已。

读者读书态度研究
　为了更清楚地表现读者读书态度的差异，我们设置了9个主观选项让读者进行选择，并分别设置了以下的权重：以“非常同意”为4分，“同意”为3分，“不太同意”为2分，“很不同意”为1分，“说不清”为0分，通过对数据进行丁加权平均，计算出读者对不同阅读习惯的态度分值，并进而分析其认同倾向。2003年，我们增加了有关电子书的两个选项。
　1．读者对“多读书总是有益处”和“有些书让人爱不释手”均有高度认同，这与2002年调查的结果一致。
　2．比较而言，读者对“读书多的人比读书少的人更有趣”、“书的印制质量影响我读书的兴趣”表示了中度的认同。
　3．读者对“晚上阅读能有助于我入睡”、“我更多地是借书而不是买书读”、“我更喜欢看一些畅销榜上的书”观点的认同感不及其他，而且与2002年比，认同度有所降低，尤其是对于“我更多地是借书而不是买书读”的认同感下降最快。可以认为，读者在阅读心态上已越来积极、自主、开放和理性。
　4．读者对“我喜欢看电视胜过于读书”和“我喜欢看电子书胜过于纸制书”的选择大大超出了我们调查前的意料。大多数读者对此作出于“不太同意”的选择，这说明大多数读者对图书的选择并未在很大程度上受到电视和网络的影响。
　　　　
读者购书情况

获取图书信息的主要渠道
　调查表明，2003年读者获取图书信息的渠道没有根本性的突破，但是和以往各年相比有一些变化：
　1．自己到书店／书摊看到依然是读者获取图书信息的主要来源。近几年，各地超级书店(即各地图书大卖场)的崛起给读者在书店选取自己喜爱和需要的书提供了先决条件；同时，网络的兴起和其它传媒也在近几年开始逐步渗透到读者层，对读者选书亦带来影响。但从2003年读者调查的数据来看，自己到书店／书摊获得图书信息依然是大多数读者获取图书信息的主要来源。
　2．书评对读者的影响程度已趋稳定。2002年以往各年选择书评获得图书信息的读者约为5％左右(98年除外)，2002年猛增到14．5％，相比2000年增长3倍左右，2003年，这一数据稍有下降，但仍然占到了13．3％。
　3．随着网络信息服务功能的健全，网络对书业信息的影响作用越来越大。从2003年的数据来看，近2成的读者是从图书网站上获得的相关信息，这一数据与2002年比有轻微上升。研究人员相信随着图书专业网站服务的健全，这个信息传递速度最快的媒体，对于书业信息的传播影响深度和广度进一步加强，会有更多人选择通过网络获取图书信息。
　4．其他因素对读者获得图书信息的影响作用呈现下降的趋势。比如各报刊新书推荐、广告宣传和书店店员介绍等在近三年均呈现出了逐年下降之势。
　从数据统计结果来看，各城市获取图书信息的渠道基本是一致的，但因区域特征的差别，也呈现出了一些差异：
　北京是中国互联网最发达的城市，其网站对图书信息的获得有较大的影响，北京地区的读者受网站的影响已达到成为除书店自己看到外的最大因素，占到27．1％，这一数字已明显超过了平均值20．3％；此外，北京地区的读者图书信息获得来源除自己到书店获得和网站外，其它渠道的影响均低于全国的平均水平，说明北京地区的读者在图书信息上对广告、书评、朋友介绍等的依赖度较低。分析人员认为这与北京地区互联网的“群众基础”以及北京地区大型书店的“硬件环境”相关。
　从本次读者调查的结果表明，随着图书市场的迅猛发展，对于读者来说越来越需要一双“慧眼”，从纷繁的市场中以最快的速度、准确地选择到自己所需的图书。研究人员分析认为，如何进一步完善读者与发行之间沟通渠道，最大化发挥媒体影响读者的消费行为，实现自身价值的最大化，是目前书店、出版社在整和、规划资源的时候需要重点考虑的问题。
　分析人员根据读者的阅读喜好不同，对读者重新进行分类，以便更好了解不同阅读倾向的读者获得图书的信息渠道差异。
　1．对于喜好阅读文学类图书的读者来说，他们对报刊书评的关注程度高于其他读者，对于出版文学类图书的出版社来说，适当增加报刊书评推荐的力度，可以更好地满足喜好此类的读者的信息需要。
　2．喜欢阅读专业性图书的读者相对更加理性，注重亲身体验后的判断，所以他们更多选择通过自己到书店／书摊获得图书信息。
　3，对于偏好学习性图书的读者来说，对于网络的关注程度最高，他们当中有22．8％的人通过登陆图书网站获得图书信息；关注这部分读者的出版社，可以通过增加图书网站广告的发布力度，来满足这部分读者的需求。
　4．相对其它读者而言，喜欢阅读休闲性图书的读者关注图书广告宣传多(10％)。所以对于出版此类图书的出版社来说，做好图书广告宣传工作，是吸引读者的一个重要手段。
　5．关注少儿类图书的读者，很注重从书店店员的介绍中获得图书信息。对于经营少儿图书的书店来说，可以针对此类读者的这个偏好，增加店员对少儿类图书的介绍，以便更好地吸引读者。另外，他们对“亲友同事介绍”和“各报刊新书推荐”这两项的选择相对其它读者是最多的。

读者购书原因分析
　因“学习和工作需要”(34．1％)和“对读书有浓厚兴趣”(31．3％)而购书依然是读者购书的两大突出动因，但选择前者的比重在下降(2002年该比重为47．9％)。不同的城市、性别、收入、年龄的读者购书原因有所差异。

书店选择
　读者选择书店的标准
　读者在选择购书场所时，关注点主要集中在图书的品种(包括专业书品种)、购书环境和服务三个方面。调查表明，影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全(包括大众读物和专业图书)，这项指标成为影响57．1％被访者选择书店的标准(专业书全的选择比例为42．4％)，与2002年比，这一比重还有所上升。
　购书环境成为继“品种”之后读者所关注的第二大因素，33．8％的读者认为购书环境会影响到他们对书店的选择。
　另外读者对于书店离家(或单位)的距离，是否坐落在交通便利的位置，以及书店的服务等方面也比较关注。
　调查表明，只有20％左右的读者对书店的选择与该书店是否有打折图书相关，这一因素居于品种、交通、服务方面的因素之后，说明读者对书店所售书的价格敏感度低于上述所列方面。
　调查表明书店图书品种全与否是影响不同年龄段的读者选择书店的一个共同标准，研究人员分析数据发现除了共性之外，不同年龄段的读者对于其他标准的喜好程度有一定差别：
　1．随着年龄的增长，年龄越大的读者选择书店的时候受到书店离家(单位)的距离影响越大。
　2．随着年龄的增长，年龄越大的读者对于书店品位、购书环境的关注程度越少。
　3．相对来说，25－34岁的读者对企业书全的要求较高，这与这个年龄层的读者对专业书需求较大又关。
　4．与2002年的数据有细微差别的是，年龄大一些的读者对书店服务的选择在提高，说明国民对商业服务的监督和权益要求越来越突出。
　5．对价格敏感度最低的是35－44岁的读者，他们中的大部分拥有较稳定的收入是促成这一结果的主要原因。
　读者最常去书店的距离选择
　调查表明，17．1％的读者最常去的是离家1公里之内的书店，14．8％的读者选择的是2公里以内的书店，总的来看64．4％的读者表示他们最常去的书店距离自己的住所在10公里之内，这一数据比2002年的61．6％略有增大，由此可以看出大部分的读者选择常去书店时一定程度上受到书店距离的影响。
　读者对书店类型的选择
　近几年来，全国各地争相涌现的超级图书卖场的出现给中国书业带来了惊喜与想象：一方面，书店的多品种上架给更多的出版物提供了与读者见面的机会；另外，超级书店给读者购书选书提供了极大的便利。
　正如前面对调查结果的分析，书多而全已经越来越成为读者选择书店购书的重要因素，与之相一致的是，2003年，图书城和图书大厦受读者的欢迎程度再次攀升，从2002年报的55．7％达到了62．4％。
　此外，专业书店的悄然兴起已不容小觑，除却传统的财经、法律专业书店外，近年的广告、医学、计算机等专业书店已逐渐受到专业人群的欢迎，2003年，它的受欢迎程度提高到了41．4％(2002年为38．8％)。
　在读者心目中的首选程度正在发生萎缩的书店类型包括书摊、图书批发市场、商场里的书店、车站书店以及书目邮购等。与2002年比，民营书店的受欢迎的程度保持稳定，为11．5％；网上书店的被首选程度有所提升，由2002年的5．9％提高到了6．8％；读者俱乐部的受欢迎程度基本保持稳定。
　由于各地图书销售渠道建构不同，导致了不同城市的读者选择购买图书的场所有一定的差别：
　1．对于北京的读者来说，由于北京图书大厦、王府井书店等大型图书卖场的影响，79．7％的读者选择在图书城或是图书大厦购买图书；另外有48．8％的读者选择在新华书店门市购书；最值得一提的是，由于国内各大图书网站总部多设立在北京，这样北京的读者网上购书基本上可以在一、二个工作日内送到，如此便利的购书方式吸引了10．3％的读者，这个比率明显高于其他五个城市，而且与2002年比，这一数字还有所增加。
　2．沈阳的读者在选择购书场所的时候，有19．5％的人选择民营书店，这个比率高于其他城市，可见沈阳的民营书店对读者的吸引力较高，这也许是沈阳民营书店经营情况好于其他几个城市的表现，但与2002年比，这一数据有所下降(2002年为22．5％)。
　3．与其它地方相比，上海的读者更偏好于到特价或折扣书店购买图书，这说明上海的读者对图书的价格敏感度较高。
　4．武汉的读者2003年对于新华书店门市更加情有独钟，由2002年69．2％增加到了81．5％；另外武汉的读者通过网上书店购买图书的人比较少，只有3．8％的被访者表示他们会考虑通过网上书店购书。
　5．只有40．3％的广州读者选择在图书城或图书大厦购买图书，是6个城市中选择此项比率最低的城市；但他们对专业书店的偏爱程度又明显高于其它城市，这与广州的商业文化及竞争激烈有关。
　6．成都的书摊大概比较发达，有22．5％的读者作出了此项选择。
　读者针对不同性质书店的选择
　研究人员为弥补被访者选择书店时的随意性选择偏差，又分列5种情况让被访者做出选择。结果显示：正规书店、大书城和新华书店的卖场优势远远超过了书摊、小书店和民营书店，综合书店与独立书店的选择几率也大于专业书店和商场书店。
　在购书地点的选择上面，女性读者更加注重购书的地点，她们多数选择在独立的书店、综合书店或是正规书店、新华书店、大书城购买图书。
　55．9％的读者表示更乐意去“独立书店”购书，只有25．3％的读者选择在“大商场里的书店”购书，可见“独立书店”仍然是读者主要的购书场所，而且后者正呈现出逐渐下降之势。
　从2003年的调查结果对比2002年看，专业书店与综合书店的受青睐程度差距正在逐步缩小，目前只剩下了不到3个百分点的差距，尤其是广州的读者，他们对专业书店的喜爱甚至超出了综合书店近一半，这不得不引起重视。
　83．5％的读者表示他们会选择在正规书店购书，2002年，这一数据为80％；2002年只有4．3％的读者表示他们会在街头书摊购买图书，可见街头书摊的市场地位已越来越弱。
　2003年的调查数据对民营书店依然不利，数据表明，民营书店仍然无力抵挡来自新华书店的竞争，只有6．1％的读者明确表示他们愿意到民营书店购买图书，另外75．7％的读者更希望在新华书店购买图书，这与2002的数据基本持平；从目前来看，民营书店想撼动新华书店－－图书零售业传统老大的位置仍然有一定的难度。需要注明的是：这一结果可能并不能完全反映所有读者的真实意愿，因为我们在抽样地点的选择上，以国营的新华书店居多。
　与前面的数据相一致，沈阳的民营书店在读者心目中有较好的认同感，13．3％这一数字明显高出了其它城市。
　研究人员认为，目前尽管民营书店渐趋活跃，但同时新华书店系统也在进行一系列市场化的改造工作，这使得依托“新华书店”这一强有力品牌的新华书店在客户满意度方而也取得丁较好的成长，同时，从形式亡看来，新华书店也在进行卖场改造、新建等工作，好的购书环境亦是读者选择他们的原因之一。
　大书城在2003年的竞争与2002年比更加显性，近80％的读者选择会在大书城购书，而选择小书店购书的人群在2003年又减少了1个百分点，只剩下了2％。，这对小书店的经营者来说，是一个不太有利的消息，但人们对专业书店的青睐又值得小书店的经营者们考虑朝此方向转型。
　从读者的期望来看，我们可认为综合书店和专业书店在未来将共同占据绝大多数的市场份额，而书摊、小书店(指小而不具专业性的书店)、商场里的书店等势必将逐渐淡出市场。
　读者对大书城的看法
　前文提到，大书城，特别是超级书店的建设给中国书业的发展带来了无限想象空间，那么，读者究竟是如何评价时下的大书城的呢?调查人员调查专门列出了5个观点让读者进行认与否的选择，结果表明：
　较2002比，“大书城对我有帮助”、“到书城购书是一种享受”以及“现代化的城市需要大书城”这三个观点的认同感均高出了2002年，分别达到64．8％、41．9％和53．3％，这说明读者对大书城已越来越认可。　而读者对“大书城缺少书香气”和“我需要更多的大书城”这两个观点的认同感低于2002年，这说明大书城在书香氛围建设方面有所进步，而且读者对更多大书城的渴求变淡。
　研究人员进一步分析了购书时倾向选择在大书城和选择在小书店的两部分读者对于大书城的不同看法，选择在小书店购书的读者对“大书城对我有帮助”、“到书城购书是一种享受”、“现代化的城市需要大书城”以及“我需要更多的大书城”这四个观点的认同感上低于选择在大书城购书的读者，但他们在对“大书城缺少书香气”的认同感上，却大大超出了选择在大书城购书的读者。我们由此认为：部分读者选择在小书店购书而非选择在大书城购书的诸多因素中，“大书城缺少书香气”是他们考虑的因素之一。

购书时间
　读者的具体购书时间
　调查结果表明：“双休日”仍然是大多数读者首选的购书的时间，其次是“节日假期”，只有少数读者选择在其他的时间购买图书，这一结果与2002未发生太大的变化，但选择在双休日购书的读者明显上升值得我们重视。
　上海和武汉的读者比其它城市更倾向于在下班(放学)后的时间里购书，这与这两所城市的夜生活较丰富有关。　
　读者光顾书店的频率
　调查结果表明，读者光顾书店的频率较高，绝大多数读者在一个月内能够至少去一次书店，超过两次的读者也占到了近7成。从各城市的情况来看：
　1．北京与上海的读者中，“二三周一次”光顾书店的读者比例较大，分别占到总体的41．7％和42．3％，远远高于各自“一周一次或以上”光顾书店的读者比率。
　2．成都读者中有39．3％的人表示自己每周光顾书店一次，这个比率是所有城市中最高的，而且也高于这个城市其它光临频度的读者(这种情况同样也出现在了武汉)，说明这个城市读者的光顾书店的次数较高。
　研究人员把“一周一次或以上”和“二三周一次”光顾一次书店的读者称之为“光顾书店频繁者”，然后再把它与被访者的职业状况进行交叉分析。结果表明：在各种职业中，国有企业中高级管理者是光顾书店最频繁的群体，他们当中有86．4％以上的读者表示每二三周至少光顾一次书店，这令我们感到意外，这一数据甚至超出了民营、外资或合资企业管理者以及职员；另外，个体业主光顾书店频率相对有所提高，至少有77。1％的个体业主读者至于二三周光顾书店一次。

购书习惯
　从调查数据来看，高达58．8％的被访者表示自己的购书习惯是“不定期抽时间去几家特定的书店购书”，说明目前大家购书的随机性依然较为突出；另外有2成被访者的购书习惯是“定期抽时间到几家书店购书”，这与“专门抽时间去购书，但书店不固定”的读者群比重相当；21．9％的读者表示他们会“定期抽时间到几家书店购书”，这项数字比2002年高出了5个多百分点，表明整体而言读者购书的规律性正在加强；8。8％的读者“路过书店顺便看看”，只有1．8％的读者“买其他东西时顺便去书店购书”，而且执这两种观点的读者比重正在减小。
　研究人员分析以上数据认为，“在特定的书店购书”是目前读者的主要购书习惯，无论是定期还是不定期，读者更喜欢到“特定的书店”购书；从另一个角度上看，也可以认为目前一些“特定书店”通过一系列的经营活动，已经在大多数读者之中建立起自己的品牌，顾客的忠诚度达到一定水平；当然，我们也不能忽视还有接近30％的读者，他们在选择书店不固定，随意性很强，如何抓住这部分读者，也是书店经营过程中的一个重要部分。

购书费用
　具体的购书费用
　调查表明，渎者每月用于购书的花费集中在20-100元之间(占到总体的59．3％)，与2002年比，购书费用在50－100元的读者在增加，而20－50区间的读者在减小，此外，100－201及以上的读者比重均有所增加，这说明整体而言读者的购书费用在增加。
　1．从不同地区来看，北京的读者显然是图书消费能力最强的，他们在每月花费在100元以上的所有区间中均占据第一的位次，上海次之，广州再次之，沈阳、武汉和成都三城市相当。研究人员认为，读者的购书花费在不同城市的不同表现与当地的居民水平和读书氛围有关。
　2．调查表明，14－24岁的读者购买书的花费在100元以下的比例在所有年龄段中最高，而花费在100元以上的比例在所有年龄段中相对较低，这与这个年龄段的读者大多数还是学生，没有直接收入来源有关。35-44岁的人中，每月购书费用在100－150元和201元以上的比例相对大于其他年龄阶段的人，与这个年龄段的读者收入较为稳定和平均水平较高有关。
　3．尽管男女读者每月用在购书上的花费都集中在20－100元之间，但是购书费在50元以下的比例分配中，女性读者的比例都高于男性读者，而201元以上的比例分配中，女性读者的比例都等于或低于男性读者。
　4．收入水平往往决定着消费水平，读者在图书上的消费也不例外。月收入在2000元以下的读者，其图书消费的比例集中在20元到100元之间，而月收入在2000元以上的读者，其图书消费比例则集中在20元到150元之间，月收入在5000元以上者每月消费图书更是集中到了200元以上，达到了36．4％，且大大超过了2002年的27．1％。收入越高，对图书的消费也越高，这一正相关关系在调查中一目了然。
　读者购书费用的变化
　与2002年相比，有超过一半的读者声称自己的购书费用增加了，这一比重在2003年达到了55．9％，而在2002年底时，回答自己购书费用增加了的读者占51．3％。这一现象值得书业的从业者们感到欣喜。

　购书影响因素
　为了获得影响读者购书的最主要因素，调查采取了按重要性程度排列的方式，由读者挑选出主要的三项因素。“第一重要因素”列的“比重”数据即指选择这一因素为第一重要因素的读者比重，“排序”数据即指选择这一因素为第一重要因素的比重排名，“第二重要因素”和“第三重要因素”列的数据亦然。
　在读者认为影响其购书的第一重要因素中，有12．5％的读者首先考虑的是“图书正文前的简介”，我们可以看到，近两年的图书在装帧水平不断提升的同时，出版社也在作者介绍、内容简介、名人推荐、序上面大做文章。“新书推荐”的被选比重达到了10．4％，占第二位，这说明相关新书信息特别是书店的新书推荐对读者的影响不容忽视，我们了解到凡放在书店新书推荐区或者在显眼位置“码堆”销售的图书往往更受读者关注，形成购买的比重也较大。
　影响读者购书的第二重要因素中，与2002的一样，2003年“作者的知名度”排位第一，有13．9％的读者认为自己在购书的时候注重作者的名气，此项因素在第一重要因素选择中排名第四。研究人员分析认为，对于不同的读者，注重作者知名度的原因不同：对于喜好文学类图书的读者来说，他们对文学“名家”的态度，很大程度上和歌迷对“歌星”的态度一样，是崇拜，是喜爱，而且具有一定的忠诚度；对于购买专业图书的读者来说，他们对于“名家”一一行业中的精英的态度，更多是信服，所以他们在购买图书的时候也会选择“名家”。
　在影响读者购书的第三重要因素选择中，排在第一位的是“熟人推荐”，有8．6％的读者选择。

读者对出版社的认知状况
　读者心目中最好的出版社
　在出版社的品牌知名度方面，一些老出版社在读者心目中还占据较高的形象地位，2003年，人民出版社、商务印书馆和三联书店三家出版社在读者心目中最好的出版社选择上依然占据前三位。
　另外，机械工业出版社、作家出版社和高等教育出版社在读者心目的位次上升较为明显。
　出版社的品牌知名度以各城市体现出了一定的差异，其中北京读者对商务印书馆以及广州读者对人民出版社的闹好明显高于其它出版社。
　渎者对出版方向不同的出版社的选择倾向
　在出版方向相同的出版社中，读者对出版社的选择具有很强的倾向性，反映出各类别图书市场中品牌形象较强出版社排位。文学图书市场中，人民文学是读者的首选，计算机图书则以清华大学出版社为首选，英语图书市场则外教学与研究出版社占据朋显的品牌优势。其他图书市场出版社品牌优势还没有凸现强势。这些情况与2002年比没有突出的变化。
　读者在书店的停留时间及购买状况
　调查结果显示，读者平均每次到书店能够停留105分钟的时间，多数人保持在2个小时左右，90分钟处于中等水平，这一数字比2002年有较大的高出。
　读者平均每次到书店能够翻看的图书有9本，每次去书店能够购买的图书为2．8本，花费大约在84元，2002年，这三项数字分别为：8．36／2．70／69．68。可以看出，读者购书花费的均值有一定的上升。
　
关于书店的营销
　
读者如何选择书店
　获得书店信息的渠道
　“自己碰到”是读者获得书店信息的最主要渠道(62．3％)，其次是“报刊杂志介绍”、“亲友告诉”和“媒介宣传”，此三条渠道的中选率相差不大，而从“广告”和“其他”方式获得信息的读者比例较低。年龄、性别、职业、收入和所在的城市对获知书店的渠道都有影响。书店在做宣传的时候，可以根据不同的读者群体，制定不同的宣传策略，以期获得更好的效果。
　书店橱窗的宣传效果
　调查结果表明，半数的读者对于书店橱窗陈列有过“一般留意”，17．7％的读者曾“留心观看”，只有不到一半的人表示对书店橱窗陈列的图书“一般留意”，说明书店橱窗陈列已经吸引了少部分读者，要留住更多人的眼光，还需要下一番功夫。
　关于书店的其他商品
　现在，一些书店除了卖书外，还兼卖一些别的商品，如工艺礼品、音像制品、文具等，这样做一方面可以为书店增收，另一方面也会读者提供了许多便利。
　但2003年数据不容乐观，调查数据显示，读者在书店除了买书之外，只有11．8％左右的读者还购买了其他商品，这项数据比2002年有所下降。
　音像制品已经成为很多书店重要的销售品种，而读者也似乎习惯了到书店购买音像制品，从本次调查结果也可以看出这一点，在问及读者希望在书店买到哪些别的商品时，“音像制品”的中选率最高。其他商品的中选率依次是“文具”、“工艺礼品”、“食品饮料”、“游戏娱乐产品”、“小电器”和“通讯产品”，值得注意的是，有超过三分之一的读者表示没有在书店买其他商品。

读者喜欢书店的环境
　进入书店的位置
　调查结果显示，“带着目标来书店”的读者占五分之四，其中，绝大部分读者进入书店后首先会选择到“自己想买的书之处”(67．8％)。读者的目的明确，这就对书店图书的摆放和布局提出了较高的要求。只有2％读者选择了出版社专区，说明出版社的专区在书店影响力尚待提高。而“随意地走，不固定”的读者(10．1％)极有可能增加书店的潜在收入。
　1．35-44岁的读者进入书店后，“随意”或“有顺序”地看的读者比例低于总体水平，忙碌的工作和生活使这一部分人到书店购书的目标比其他年龄阶段的读者更明确。
　2．从不同性别的读者的差异情况来看，男性读者到书店的目的性稍强一些，男性读者比女性读者更喜欢选择“出版社专卖区”，而女性读者则比男性读者更容易受到新书和畅销书的吸引。
　3．从地区差异看，成都、广州和北京的读者更倾向于“到自己想买的书之处”，而新书对他们的吸引力相对较弱。
　对读者买书更有帮助的排行榜
　读者认为对其购买图书最有帮助的排行榜是“全国图书排行榜”，比例接近一半，接下来才是“本地区图书排行榜”和“本店图书排行榜”。在各城市的比例中，基本上都呈现出了这一趋势。但上海和武汉读者的对所有排行榜的关注程度相对均低于其它城市。
　书店的设施
　为了更好地反映读者对书店相关设施的需求情况，研究人员设置了以下的评分标准：以“必备”为2分，“需要”为1分，“无所谓”为0分，“不太需要”为—1分，“不需要”为-2分，对各选项的比例进行加权处理，以求简洁地反映读者对各项设施的需求程度：加权后的评分越大，则表明读者对此项设施的需求程度越高。
　调查结果表明，在读者心目中，一家健全的书店其“必备的设施”依次应该包括咨询台、座椅、阅览室、存包处、包装纸／袋、咨询电话、储蓄卡结帐台，它们的加权分数都在100分以上；与2002年的结果相比，读者对咨询台的需求大大上升。可以认为，如果缺少了以上的‘些必备设施，书店不仅在吸引读者方面处于劣势，而且会影响书店在读者群中的美誉度，损失无形资产的价值。
　书店的服务　
　综合来讲，读者对书店各种服务以及表现还算满意，三分之二读者“非常满意”或“比较满意”，而只有不到3％的读者“不太满意”或“很不满意”，说明书店近年在各方面的努力得到了多数读者的认可。通过与2002年满意度数据的对比，我们发现读者对书店的满意度在提高。
　不同年龄的读者对书店的服务和表现在满意度上有所差别，55岁以上的读者对书店“非常满意”的程度最高(19．6甲o)，而14－24岁读者对书店的满意度相对较低。

书店促销
　读者最喜欢的促销方式
　调查结果表明，读者最喜欢的促销方式是“打折”(59．1％)，这与多数读者认为书价偏高不无关系，同时说明读者选购图书的价格敏感度依然很高；“举办图书展销”也是一种较好的促销方式(40．4％)，同“打折”一样也深受读者的欢迎。而“读书讲座／沙龙”、“作者签名售书”和“公益活动”的中选率都在五分之一左右。
　不同促销方式受欢迎的程度最低，而不同年龄、性别、收入和地区的读者对各种图书的促销方式喜好的程度又有所不同，书店可以根据不同的年龄、性别、收入和所在地区策划相应的促销活动，以使其达到最佳的效果。

其他服务
　调查结果表明，“购书优惠卡”、“特价图书专柜”是读者最喜欢的书店额外服务，其实它与前面“会员卡”和“购书券”的性质都差不多，读者对他们的青睐其实就是对“打折”的青睐，另外，“图书租借”、“特价图书专柜”和“会员制服务”也是读者期望较高的服务。

摘自：《中国图书商报》2004－04－30

本版责编：江蕾

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