在出版物数字化的过程中，出版社身为连接内容和读者的桥梁首当其冲。数字技术在出版发行过程中产生的便捷性曾为出版社带来了巨大的便捷，但新兴数字媒体和出版方式兴起后也让传统出版社陷入了新的危机。出版社不再充当内容提供者的垄断角色，而回归到挖掘出版物的商业价值的专业机构角色。在这一点上，相比国外，国内出版社由于体制问题和国内出版行业遗留的诸多弊端，在面对数字化浪潮时的反应速度和灵活程度要远逊于国外出版机构。不过近年来，不论是国有出版社还是民营出版公司，以及网络出版商，均作出了许多有益的尝试。

    出售版权

    数字出版的刀耕火种时代

    将已有的纸质出版物电子化，这几乎是数字出版最简单也是最原始的状态，可谓是刀耕火种。从数字出版概念引进至今，这种刀耕火种的模式仍然占据了数字出版的半壁江山，而目前占据电子书行业的几大巨头在经营上仍然或多或少带着这种模式的烙印。

    凡事皆有两面性，也正是这样的模式，帮助数字出版物市场完成了最初的量的积累。为消费者提供多而全的选择是任何一家出版机构进军数字出版市场的前提。国际上知名的电子书运营商如亚马逊，国内的盛大文学、京东电子书频道、当当网电子书频道等，在成立最初都需要完成对数量的积累。这就如同传统出版时代的新华书店，通过大型的卖场和丰富的品种来吸引读者。

    但是，经过一段时间的发展，这种脱胎于传统出版的模式已经无法适应市场的需求，科技的力量为数字出版提供的发展空间也远不止传统出版物的数字化这么简单，于是数字出版告别了刀耕火种的时代，走向多元化的征程。

    eBook阅读器

    技术创新的力量

    提到数字出版，就不得不提行业中的佼佼者亚马逊。相比电子书的兴起，亚马逊的发力并不算早，但其成功的意义非常值得借鉴。

    当2008年亚马逊在电子阅读市场取得巨大成功的时候，距离全球电子书商关注电子书市场已经过去了数十年。在此之前，来自硅谷的Rocket Book、Sofo Book以及索尼、飞利浦等公司都相继开发出了一些电子阅读器产品，但均未获得市场认可。而在2008年，亚马逊的零售总额达到了19.17亿美元，电子书销量占据10%。而其拳头产品Kindle阅读器的销量也极为可观。

    可以说，亚马逊的网站和Kindle阅读器构成了一个完整的阅读圈。在这个亚马逊打造的阅读帝国里，网站为读者提供信息，阅读器为读者提供环境。由亚马逊原创的消费者商品评比、推荐类似书目、预览部分章节等功能受到了读者的好评，也成为了后来各大图书网站的模仿对象。而随着Kindle阅读器的逐步更新，逐渐添加进来的无线下载、大容量存储、报刊杂志的自动推送等功能，更是逐渐将Kindle从最初的电子阅览器打造成为了一个移动的图书馆。而另一大IT巨头苹果的iBook Store与iPad也采用了同样的方式。

    但仔细观察，在这个生态链中出版社仍然处于不太积极的状态。即便是在国外，参与亚马逊这一生态链的出版社也只负责提供内容。对比国内，不健全的法规和对数字出版认知的不足严重影响了行业的发展。在2010年的“数字版权第一案”中，中华书局与汉王科技的对弈反映出的是国内数字版权交易的无序和混乱依旧。面对气势汹汹的数字出版市场，传统出版社也在寻求出路。“毕竟在未来很长时期内，传统纸质图书出版仍将是出版社的命根子。”外语教学与研究出版社总编辑助理甄强在谈及传统出版社对于数字版权的保护时表示。“我们无法对这些数字出版企业产生充分信任，看不到清晰的盈利模式，也无法获得品牌的认可，所以根本不可能拿着出版社的核心利益冒险。”

    目前，在汉王平台中，只有不到10%的内容来自与作者的直接签约，而汉王目前随电纸书的销售附送的免费内容，则是通过向出版社一次性买断数字版权的方式取得。即使如此，大部分作者仍很难从中得到切实的收益，由此可见，即便是国内存在了一批类似中文在线、汉王、番薯网等专门打造电子书平台的企业，出版社仍在观望状态中挣扎。

    移动阅读

    运营商的博弈

    也许还有不少人尚未接触过电子书，但几乎没有人尚未接触过手机产品。这就是为什么在2009年中国移动推出手机阅读业务时引起巨大反响的原因了。

    按照中国移动副总裁鲁向东的说法，中国移动所要发展的手机阅读不是简单将已有的阅读资源进行整合，而是要通过各方的努力和营销打造传统阅读的新型发行渠道。“它不仅包括以手机为载体的WAP、客户端等阅读，还有一个重要的载体形态，就是专用手持阅读器，它结合了TD技术，能够高速联网，实现在线阅读或下载阅读。”简言之，中国移动要利用自己手中数量极为可观的用户群基数来培养移动阅读市场，而与出版社四六分成是基础的数据。

    随着城市人生活节奏的加快，阅读变得愈发移动化，碎片化。以手机为代表的移动阅读终端正是在这样的情形下兴起。移动阅读对便捷性和网络的需求给予了手机阅读施展的空间。当今社会，手机已基本成为生活的必需品，而完善的网络技术也可以帮助用户随时随地获取最新内容。不仅如此，手机的交互性还给予了移动阅读更多的施展空间。阅读不再是从内容提供商到读者的生硬传播，交互式的阅读体验给了读者更多参与的机会。可以说，移动阅读是未来众多阅读行为中极为重要的组成部分。纵观国内的三家移动运营商，中国移动拥有的用户群基数最大，优势最为明显，而联通拥有更先进的3G网络技术，能提供更好的阅读体验，中国电信则牢牢掌握了一批优质高端客户。

    在2011年的“全国新闻出版业网站年会”上，记者采访了中国联通“沃”阅读运营中心总经理陈亦凡。在他眼中，数字阅读必须要合作才能共赢，在这个产业链中，内容提供、网络运营、终端制造、交易平台等等，缺一不可。从三家移动运营商先后进军移动阅读市场的行为来看，未来对于渠道的争夺必将十分激烈。还有一点值得注意的是，在国际市场上还有一位重量级的选手——苹果公司凭借强大的终端iPhone和iPad，配合强大的App Store、iBook Store，绕开移动运营商抢夺渠道。

    出版社又一次处在了尴尬的境地。不仅在中国，世界范围内，不少内容提供商匆忙与苹果合作，与移动运营商合作，而在内容形式上，利润分成上都未能提出好的建议。

    VIP阅读与微支付

    全版权运营的基础

    当传统出版愈发不景气时，出版单位的人才培养就成了迫在眉睫的问题。图书销量的下降让出版社难以为作者支付足够的报酬，也难以留住优秀的写手。而盛大文学模式的出现可以说为危机中的出版业做出了示范。

    在模式上，盛大文学的VIP阅读模式和微支付奠定了网络文学的商业模式和行业基础，是网络文学从早期的兴趣爱好型向产业化发展迈出的最重要的一步。在制度上，盛大文学所创立的内容管理制度、版权管理制度、编辑工作制度、作家福利制度等都成为行业惯例和其他网站类似制度的基础。在网站运营方式上，盛大文学的网站模式、连载模式、付费阅读模式，乃至互动功能和方式，都被业界广泛采用。之后的云中书城作为盛大文学旗下独立运营的数字阅读平台，首次将传统的店中店概念引入到数字出版行业中来，允许版权方及作者自己开店售书，云中书城为此提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一整套数字版权解决方案。

    2008年，盛大文学在确立“全版权运营”后，使得千字2～5分钱的商业模式，成为更具产业远见的“全版权运营”的组成部分，在开展在线阅读的同时，针对单一作品的无线阅读、纸书出版、影视剧改编、网游改编等会相继进入开发进程，唐家三少的作品《斗罗大陆》已被改编成网页游戏和漫画。“全版权运营”为网络写手带来了更多元的收入渠道，让网络文学的价值得到了更大体现。根据艾瑞报告，2011年网络原创文学作品改编的影视剧中，来自于盛大文学的原创作品是最多的。

    开发周边

    向细分要市场

    出版是一个宽泛的概念，而数字出版更拓宽了出版界的视野。从近两年火热的网络小说改编成为影视作品不难发现，出版社作为内容的提供者，跨界合作仍大有可为。此前记者采访同济大学出版社总编辑王国伟时了解到，该社除了在已有图书产品的数字化方面发力，还尝试着跨界网络游戏行业。通过发挥自身熟悉版权业务的优势，同济大学出版社发展了网络游戏版权代理的业务，并成为国内少数拥有审核资格的出版社之一。

    另一方面，我们也应注意到，近年成为社会热点的网络影视版权之争、作家与搜索引擎的版权之争等与出版业息息相关的事件中，仍难以见到出版社的身影，这也从侧面反映出出版社仍固守在传统出版的牢笼中，尚未全面开发和利用出版物的价值，尚未寻找到多元化的商机。

    从数字出版概念引进中国至今，国内的出版社、出版机构作出了一系列尝试，这其中有新模式的诞生，也有新创意的折戟。出版业转型期的阵痛还将继续，共和国出版人依旧在探索中前行。

来源：《社科新书目》2012年8月27日