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全力倾注营销策划，打造西部出版品牌－－参加“市场营销策划高级研究班”感受

李竹君

2004-05-13 16:04:59 来源：

　西部的出版行业，有着丰富的原始市场资源和深厚的历史文化底蕴，但与出版业相对较发达的东部地区相比，我们的信息相对闭塞，不能及时全面地了解国内外出版行业的前沿信息；没有成熟的消费群、市场环境和系统的信息资源；也不懂得怎样去把握市场和了解自己目前在市场所处的位置。如何发挥优势，克服不足，走出一条西部出版的发展道路呢？
　通过与出版界专业人士的交流，我认为在这个大的改革环境里，要生存就要接受挑战，要发展就要经历思考,要成功就要尝试改变！以下是对重庆和整个西部以后开展图书市场营销策划工作的几点想法：

　 一、准确的定位。
　图书营销蕴涵着丰富的内容，从时间上可划分为长期营销和短期营销；从图书类型上可划分为畅销书的营销、长销书的营销和专业书的营销。但无论是哪种营销，最重要的是要把定位搞清楚。在你死我活的图书营销大战中，我们需要改变无所不能的模糊面目，根据自身的出版资源和编辑条件，进行市场分析，确定准确的目标市场。图书品种如果缺乏个性，就失去了与同类出版社竞争的优势；图书出版如果没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。所以我们必须在认清自身的基础上确定出版社的中、长期战略，靠逐渐积累的品牌信心在市场上站住脚根。
　营销部门应该是一个专门的对外宣传机构，在目前这样一个信息高速发展和竞争异常激烈的时代，它的定位应该体现在四大职能上：市场调研、营销策划、品牌宣传推广、公共关系。市场调研需要我们把外部的信息收集汇总，认真把握阅读热点和市场走向，便于分析提炼出我们需要的有用信息；策划则是根据对外部信息情况的把握和自身的认识，在一个准确的行动目标下，确定整个部门或者整个出版社在一段时间内的行动方案和实施步骤；对品牌的宣传推广当然更是重点，这个环节的目的就是要通过持续不断的信息输出，让消费者都知道我们的企业、我们的理念，熟悉我们的产品、我们的服务；在硝烟弥漫的营销战场中，搞好公共关系能让出版社与媒体走出一条商机共享，实现双赢格局的路子，也为我们更好的与客户沟通提供了桥梁，从而实现对外宣传的良性循环！　　

　二、培养品牌产品，塑造西部品牌形象。
　有句古语“酒香不怕巷子深”！然而当今社会各种商品花样繁多，形式新颖。要想在众多的商品中脱颖而出，让消费者对自己的产品印象深刻，就必须建立有特色的、与众不同的品牌形象！作为出版社，我们的产品就是一本本蕴涵着宝贵知识的书籍。怎样为这些“知识”塑造品牌？宣传和广告是必不可少，但却不仅仅是做宣传招贴、发征订单那么单一的营销方式，这需要打破传统的销售方式，是一个相当长时间的立体包装和宣传造势的过程。
　首先，我们可以重点培养一两个品牌产品，这种精品图书代表着同类图书中的高质量产品。品牌图书的高质量内涵是读者对某一版本的图书过去长期所显示的精品特点的认定和信任。而且这种认知心态已经形成一种习惯定势，它会迁移到对今后出版的新书中，他们所认定的这种版本的书，一定是高质量的书，这种认知定势将在一个很长时间内对图书市场的购销产生影响。所以我们塑造品牌就要重点针对这一两个品牌产品进行概念方面的推广和宣传，打出我们企业自己的招牌。我们塑造品牌形象的目的，也就是要让读者一想到某一类型、某一层次的图书教材就能想到该买哪一个出版社的，如果我们没有这样的品牌产品，就很难让我们的牌子长久地留在消费者的头脑中！与此同时我们还要本着“客户至上”的服务理念、“一切为了客户”的宗旨做好售前和售后的服务工作，这些都将加深客户对我们的认同感，提升企业整体形象！
　然而经济学告诉我们，每个产品都有它的生命周期。当我们培养的品牌产品三五年后走进衰退期时，我们的品牌形象又如何来维护呢？专业的品牌策划有句行话“做产品不如做企业”。我们可以通过营销，通过对企业形象的宣传把它做成百年老企业！所以在我们培养品牌产品之后，就应该对整个企业进行从视觉形象到行为活动和经营理念的塑造。现阶段整个西部在这方面都很欠缺，虽然几乎每个出版社也都有自己的社标，但能让人一看就留下深刻影象的不多。我们的品牌名称、品牌标志、品牌色彩和品牌标语等都应该是相互辉映，主题统一的！在企业的行为活动方面，更加要求细节到位、注重服务。主要通过制度化的员工准则、行为规范，专业化的客户服务和售后处理，使我们的对内对外形象更加深入人心更加立体！最后，在之前的层层铺垫下，客户对我们的了解也应该从表面深入到企业的经营理念、企业使命和企业文化，我们就能在客户心目中树立起了良好的企业形象，也就拥有了相当大的一批忠实的客户群！

　三、信息流的重要性。
　市场经济催生了出版信息流通，信息流通逐渐被大家认识和接受。信息流上的不完整甚至不准确，最后可能造成在现金流和物流上出现巨大的扭曲，就无法根据这些信息对市场作出比较准确的判断，所以，商流、物流、现金流都得靠信息流串起来才能提高效率，有了这些才能建成一个完善的、高效的市场营销管理系统。
　然而现在的西部，由于理念的滞后，很少有人去系统地研究信息流通的问题，这在很大程度上会制约我们的实践工作，会让我们在信息的海洋中迷失方向。所以要建立出版社信息流通理念和信息营销体制，并把信息的营销和流通提上议事日程，给予足够的重视。这里面包括了
　（1）理念信息。对出版社的专业形象、政治形象、产业形象等要素进行收集整理。
　（2）产品信息。注重对单书、获奖书、系列套书等图书内容特征等信息的收集，同时也不能忽视对图书质量信息的收集整理。
　（3）品牌信息。对作者的品牌、编辑的品牌、产品的品牌、专业精品的品牌信息惊醒收集整理。
　（4）荣誉信息。各种图书的获奖情况、业内外领导给予的荣誉、出版社人才取得的荣誉等信息的收集整理。
　（５）能力资源信息。企业家的信息，出版家的信息，各类人才和出版团队人才的信息。　
　（６）市场信息，主要靠市场调研和网站反馈获得的关于整个图书市场和教材图书市场的具体量化信息。其次，还要通过一定的方式对这些信息进行系统管理，与媒体共建信息网络，成为利益共同体。目前国内一些实力较为雄厚的出版社都建立了信息营销系统，有明确的领导分工，有对外宣传、信息收集、信息发布等机构。这种系统运行将对他们谋求整合效应、优化资源配置等起到积极的推动作用。最后，通过这些完善准确的信息流来分析生产情况、市场情况，发掘新的传播媒介和有效的传播方式，从而更好地控制生产、掌握市场！

　四、重视对外交流学习，缩短与一流出版社的差距。
　西部的几个主要大出版社之所以能达到现在这样的水平和规模，是和勤奋好学精神分不开的。然而，由于我们的地理位置使得现在的我们仍和国内外的一流出版社有差距，而激烈的市场竞争，又会让我们稍不留神就有被淘汰的危险。所以我们要通过各种途径获取先进的理论概念和实务案例，必要时也可以走出去看看学学，更深切地了解我国甚至国际出版行业的前沿信息，学习他们的管理经验、营销模式和创新思维，从而避免走不必要的弯路，减少不必要的损失，使我们始终屹立在商潮浪尖！这样的学习交流机会也有利于为我们培养各方面具有高素质专业能力的人才，可以从人力资源方面进一步支持我们西部出版行业的发展！
　以上是我参加这次“市场营销策划高级研修班”的一些感触和想法，对于我们西部的出版人来说，这样的学习机会让我们倍受鼓舞，在开阔视野、吸收新鲜氧气的同时也给自己增加了信心。出版,作为一个朝阳行业, 正在蓬勃地发展着，在未来的几年中整个出版行业都将对资源进行优势整合，我们也有信心通过精心的营销策划，打造出西部强势品牌，让西部出版的前景更加美好！

来源：重庆大学出版社网站2004-5-9

本版责编：姜舒

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